快时尚比快：ZARA甩开H&M、UNIQLO和GAP几条街？

　　提起快时尚，大家对ZARA（需求面积:1000-2500平方米）、H&M、GAP和优衣库肯定十分熟悉，这四大一线快时尚品牌以“快、狠、准”而迅速崛起，几乎到了非核心商圈不进的地步。地段不好或是三四线城市的亲们，都得准备好“挨刀子”。就比如贴装补这件事儿，打底三四千，六七千也不少见。

　　话说，ZARA在一线快时尚里面，价格比较傲娇而且还不太爱打广告……但这并不影响ZARA的高歌猛进，创始人阿曼西奥·奥特加很开心，ZARA母公司Inditex股价一路上涨，他10月还过了一天全球首富的瘾。

　　在他的率领下，Inditex早在2011 财年全球营业收入就实现 137.9 亿欧元，超过美国的 GAP、瑞典的 H&M 与日本的 UNIQLO，成为目前世界排名第一的服装零售集团。

　　集团股价也从 2009 年 3 月的 23.65 欧元涨到今年 8 月 8 日的 91.37 欧元，涨幅达 286%。而ZARA 总部所在的西班牙却是另一番光景，国内失业率高达 20%，政府财政吃紧，几乎要靠借债度日。

　　富可敌国的节奏啊！

　　更绝的是，拥有如此成就的阿曼西奥·奥特加可是真真正正的白手起家，他既没有设计天赋，更不是“富二代”，曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

　　这位13岁就到服装店当学徒的富豪，在打工过程中发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此，他开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。

　　或许，这就是ZARA独特运营模式——Vertical Integration(垂直整合模式)的源头。所谓垂直整合模式，即一个产品从原料到成品，最后到消费者手中经过许多阶段，而这些全部都掌控在同一家公司手中。

　　这样就使得ZARA成为了一个“比快更快”的快时尚品牌：

　　在生产流程中，ZARA公司本身拥有9家成衣厂，从新款策划到生产出厂，最快可在一周内完成；

　　为了加快送货速度，ZARA所有的远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用。ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大约占3%-4%，即便如此，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下。

　　ZARA采取多样少量的经营方式，并不因为“爆款”畅销而源源不断的补货，而是每周都会推出新品，每隔3周，其服装店内所有商品一定要全部换新。

　　因此，ZARA总能带来惊喜，不断的新品刺激，并且限量供应。在ZARA，顾客可以花费不到顶级品牌十分之一的价格，享受到顶级品牌的设计，因为它可以在极短的时间内复制最流行的设计，并且迅速推广到世界各地的店里，今天在电视上看到米兰T台当季最新款的裙子，10天后，就可以在上海南京东路的ZARA店里买到神似的衣服。

　　在这个时代，人们需要的不是产品，而是“与众不同”、“独一无二”。ZARA这种“暂时断货”恰好满足了人们的这种心理，由于这种颠覆性的做法，ZARA慢慢变成了“独一无二”的代言人。

　　如此注重产品更新速度的ZARA如何避免欲速则不达？

　　ZARA的核心是店铺，只有在店铺才能真正接触到顾客，了解顾客的需求，所以由店铺提供销售信息，店面经理整合之后再往上提交，最终设计人员按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后开始打板，样衣制作，然后移交给工厂生产，最后存放于物流仓库，由无数辆货车送往各个区域或者机场。店铺收集的信息是具有时效性的，而顾客对于时尚的需求也是时时刻刻在变化的，所以“快”是这一模式最重要的制胜之道。

　　正因为ZARA这一独特的模式，使得其它品牌无法效仿，但这也存在弊端。因为对全部流程一手把控，使得运营风险增加，无法将压力转移给其它，如在经济不景气的时候要求供货商降价；品牌直接管理店铺无法通过代理的形式快速扩张，资金也有一部分用于新店投资以及旧店整修，降低了资产周转率；而设计方面的抄袭问题也是多年来一直被诟病的一点……

　　但这些还是不能阻止ZARA成为目前最强势的快时尚品牌！而为了牢牢掌控其快时尚第一把交椅的位置，更好地同H&M这类平价高街潮牌竞争，ZARA有强推ZARA Lefties的趋势。

　　ZARA Lefties又是什么呢？其实它就是Zara的品牌专属的Outlet！

　　习惯了ZARA的高冷傲娇范的你，或许曾在囊中羞涩的时候百度过 “ZARA有折扣店吗？”然后就默默地关掉了浏览器。其实，ZARA是有折扣店的，其他品牌叫OUTLET，而ZARA的折扣店叫Lefties，1993年就在西班牙面世了，这个名字源于“leftovers”，最初是ZARA的母公司Inditex用以处理过季货品的折扣店。

　　早在2013年9月初，就有传Inditex 计划重塑Lefties，以面对英国廉价服饰零售商Primark 的竞争。

　　在全球经济低迷的零售环境之下，2013年及2014年初几大快时尚集团都显示销售放缓迹象，特别是在欧洲市场，与此同时，英国廉价品牌Primark 一直独秀，保持高双位数增长。

　　反观Inditex在2013财年却是五年来最低盈利增幅，在截至2014年1月31日的财年净利润仅增不到1%至23.8亿欧。

　　2014年7月中旬，Primark 母公司Associated British Foods PLC 首席财务官John Bason在三季度财报发布后接受媒体采访时表示，Primark 在西班牙市场超越已经超越Inditex旗下品牌Zara，无论收入还是品牌知名度方面都是西班牙第一大品牌。

　　如此艰难的外部环境，再加上激烈的竞争使得Inditex有意加快廉价品牌Lefties 的发展和国际化，因此Inditex正在为Lefties重新规划品牌走向，期望以平价时装基地的新定位重新出发，专攻小资族、主打七折Zara服饰，以迎战H&M和Primark等其他知名品牌。

　　其零售顾问Carlos Hernandez则表示：“Inditex迟早会把Lefties当成一个独立品牌，并在其他国家扩充据点，像是在他们颇具知名度的英国或是德国，毕竟西班牙并不是唯一受到经济危机影响的国家。”

　　目前，Lefties在西班牙、葡萄牙和俄罗斯开设总共103家店铺。

　　是的，目前国内还没有Lefties，但咱也不必心灰意冷，没有Lefties，还有ZARA OUTLET呢，睿爷就已经和ZARA OUTLET牵手，签署了战略合作协议，从此国际T台与咱的距离越来越近了。