图解尼尔森数据调研 秒懂2016年个人护理品发展趋势

　　2015年12月19日，尼尔森中国零售商研究部负责人唐东来到“中国化妆品工商首脑会议暨化妆品报年会”现场，与嘉宾们分享了2016年个人护理品行业趋势与前瞻的报告。在本次大会上，尼尔森以中国全方位立体监测为基础，结合个人护理用品在各渠道的数据调研，深入剖析了产品、渠道和业态竞争三个方面的现状及趋势，并给出精准化行业发展建议。

　　数据显示，我国今年第三季度快消品金额增长率同比去年增加了3%，消费者信心指数为106，高于全球平均水平97，同比去年略微下降，整体消费意愿持平。

　　脸最重要

　　尼尔森数据显示，去年9月至今年9月，个人护理品行业线下年度销售额达到1560亿元，占快速消费品的21%，复合增长率达11%。在个人护理行业中，护肤行业占比最大为36%，且增速超过护发、口腔等子行业，再次印证“脸最重要”。

　　渠道：从大而全到小而美，从集中到分散再到融合

　　唐东认为，要对2016年的个人护理品行业进行预测与前瞻，还需从渠道、产品、行业竞争三个方面来深入分析。就渠道方面来看，大卖场与大超市的占比由10年的49%下滑至2015年39%，而小超市与化妆品店的占比则由10年的35%上升至49%。

　　从渠道之王——大卖场的一枝独秀，发展为小渠道崛起的分庭抗礼，再到未来的全渠道联合发展，其变化趋势可以用“从大而全，从小而美”来概括。对消费者来说，他们也将享受到更透明、惠及的购买决策过程。

　　连锁化妆品店是赢家

　　化妆品店在一定程度上填补了下线城市的供给空白，62%的化妆品店位于县级以下市场，地级市和重点/省会城市占比相对较少。

　　化妆品店各省占比维稳，东北及内陆占比较高，偏远的内蒙古极高，占比超60%。

　　化妆品店相对分散，但正经历从分散到集中的阶段。2015年化妆品店黄金店铺销售额占比52%，贡献了80%销售额。连锁化妆品店铺是水涨船高，开店数节节增高，达58%，而非连锁化妆品店难以生存，关店数达56%。

　　护肤仍是主流，其他品类增势看好

　　截止到2015年9月，化妆品店中护肤产品的销售额占比从2011年的62%增涨至77%。其他品类如护发、口腔以及其他个护尚有增长潜力。而润肤霜中高端产品销售额占化妆品占53%，现代渠道只有41%。

　　电商带来更多消费选择

　　值得关注的是，电商为线下创新提供借鉴，将为消费者带来更多选择。从B2C线上销售额润肤霜仅在线上销售产品主要概念图中，精华和原液销售占比达33%，眼部护理为20%，孕婴童销售也有5%。线上的概念消费将引导线下的实体销售，也促进店老板紧跟主导品类的消费趋势，不断创新。

　　移动支付、微商推动电商发展进入2.0

　　随着智能手机的普及，手机网购渗透率从2014年的57%涨至2015年71%，今年天猫“双十一”移动端交易占比由去年的43%激升至68%。微商由于门槛低，投入小等诸多优势，经营的品类中约50%为护肤品。移动支付、微商推动电商发展进入2.0，表示着朋友圈经济将快速发展。

　　总的来说，线上渠道和线下渠道将凭借自身优势进行融合，借鉴线上的创新趋势、打破线下地域壁垒，精准挖掘需求。将线下提供的专业服务与消费体验和线上便利需求的满足深度融合，与消费者实现全方位互联。

　　产品：消费升级、创新已成为大部分品类主要驱动

　　2015年，6/10和3/10的个人护理品类分别主要由消费升级和新品进行驱动。推陈出新已是制胜的利器，消费者也看不惯老面孔。随着新兴品类的扩充和品类内部功能深化，护肤行业中新品类扩充已成趋势，如面膜的引导消费。消费者由使用洗面奶清洁这一个步骤增长至面膜、爽肤水、润肤乳四个步骤。而牙膏的内部功能的深化也成了销售的新增长点，如防敏感、护龈、全效等产品的细分化。

　　男性市场应注意差异化营销 女性护肤强调便利性

　　人群细分中，要从深挖需求、消费细分和精准营销这三方着手。男性个人护理产品市场也呈逐年增长趋势，83%男性认为护肤十分必要。

　　47%女性消费者每天基础面部护理步骤超过4步，所需时间约为27.3分钟，比较繁琐。带有卸妆功能的洗面奶销约为普通洗面奶的两倍，说明女性护肤品中，更便利的护肤产品更受欢迎。

　　竞争：集中度降低，不同区域关注厂商应有不同

　　从个人护理品行业年度前五厂商市场份额来看，2010年为42%，而2015年则降至到34%，明显下滑。原因有二，一是由于许多中型厂家的出现及竞争力的增强;二则跟业态有关，化妆品渠道的丰富，为新产品的推广提供了非常便利的条件。护肤行业四大区域的市场份额均有所降低，其中东区厂商下滑最大，达3.8%。

　　新晋品牌进入+既有厂商品类拓展推动竞争分散化

　　从2011年至2015年9月，护肤霜已新增29个品牌并存活至今，销量占比达15.2，约有8%的品牌退出市场。洗发水新增32个品牌，销量占比达到8.2%，沐浴用品新晋品牌的成绩亦表现不俗。而众多新品牌的进入会加速品类细分和市场竞争，推动行业进入“大日化、大健康、全品类”的局面。

　　结语

　　未来的渠道趋势仍将以电商为主，其占比会继续扩大，但增速会有所下滑，品牌厂商需要有清晰的渠道定位，借鉴及利用其他渠道来促进发展。产品这一块的集中度会降低，随着人群的细分，产品品类也必须不断进行细分和创新，才能满足消费者日益精准的需求。而中端品牌的增加会使竞争进入更白热化的阶段。