乐友胡超:无线下能力的O2O是概念炒作 要拥抱全渠道

中童观察 记者 玄月   2015-12-21 14:00
核心提示:O2O项目的从业者大概有三类背景:传统行业欲转型者、互联网从业欲颠覆者、其他行业欲跨界者。他们未必有多懂商业模式,但他们更懂资本,也更善于讲故事。

  一个产的思考与远见

  “传统行业被互联网猛烈地冲击了。” 乐友(需求面积:200-500平方米、已进驻130家购物中心、今年计划开70家)孕婴童创始人兼CEO胡超表示。

  O2O项目的从业者大概有三类背景:传统行业欲转型者、互联网从业欲颠覆者、其他行业欲跨界者。他们未必有多懂商业模式,但他们更懂资本,也更善于讲故事。在镁光灯下,在用户思维、产品思维、极致思维、流量思维、大数据思维的概念鼓吹下,无数懵懵懂懂的人像着了魔一样,为之疯狂。

  资本市场也被唬住了,全是以抢占市场先机为根本,各种烧钱补贴,甚至用负毛利、破坏商业规律的方式去竞争。于是,我们看到各种各样轰轰烈烈的场面,一时风光无限。传统企业也在这场来势汹汹的行业革命中乱了阵脚,纷纷上马“O2O项目”,甚至把它当做救命稻草。

  效果如何呢?恐怕冷暖自知。

  是消费者在倒逼企业“改革”

  那么,不做O2O了?当然不是。

  90后的消费者,带着与生俱来的互联网基因,他们在所有渠道里可以随时随地自由切换消费方式。

  “该怎么为消费者提供对于这种切换的需求呢?”胡超说。“只有全渠道。”

  在网上或者门店进行单一渠道购物的消费者基本不存在,怎么买完全看当时的需要。电商平台再强大,实体门店再宏伟,也无法全方位满足消费者的需求。

  2014年10月,乐友手机APP上线,在业内率先推出“连锁店+网上商城+APP”线上线下全渠道一体化的母婴零售解决方案。2015年,乐友先后在北京、天津、上海陆续开设了全新的O2O体验店,并计划在全国范围开展,加深对全渠道的布局。

  胡超讲到:“乐友积极拥抱全渠道的初衷——零售商的宗旨是服务消费者。我们要为消费者提供最便利的购买方式。”想要体验、感受商品并现场提货,就到店里去;如果懒得外出,或者在店里选好了东西但不想自己拎回家,就在APP或者店里的网购台直接下个单。

  没有便利,消费者就不会选择你。

  全渠道不是一锅粥,一定不能概念乱炖

  “想象中的O2O,有什么价值?”

  胡超认为,全渠道应该是一个在线下有坚实基础,同时能够满足消费者线上需求的经营模式。这不是一个线上到线下、或者线下到线上的简单过程。

  具体来说,这种全渠道的努力要根植于企业自身的特点,不能异想天开,舍本逐末,要扬长避短。在这里与大家分享乐友的几个经验。

  第一,线上线下的价格要大体一致,但是价格形象一定要区隔。

  消费者对价格是敏感的。如果实体店在价格层面与网上商城差距太大,对于消费者来说是难以接受的。

  “通过促销活动来区隔。”胡超告诉记者,“我们的市场价格一致,但促销活动可以不同。消费者在不同的渠道可以享受到不同的促销活动,但是优惠力度有很大的相似性。”

  第二,会员的开发还是门店更靠谱。

  乐友目前在全国50余个城市拥有400多家门店,线下的优势非常多,开发会员就是其中之一。

  互联网招募会员的成本要远远高于门店,为什么?因为转化率低、复购率低、忠诚度低。在网上搞个领奖品的活动,奖品领完了APP搞不好也就卸载了。

  门店则不同。很多母婴店都是社区店,服务于社区周边的人群,会员招募得更精准。一个实实在在的门店,一场真真切切的亲子活动对消费者的影响是很大的。一来二往,成为回头客,会员粘性也会加强,也就顺其自然地产生复购。

  第三,打不过双11,就加入双11。

  双11虽然导致了社会资源的集中利用,比如物流公司的加班加点,形成了很大的不便。但是,这个节日已不再是线上独享,现在线上线下完全可以联动起来。

  “消费者有这样的热情,为什么不去积极参与呢?这也是品牌营销的一个机会嘛。”胡超表示。

  今年的双11,记者恰好走访了武汉香港路上的乐友旗舰店。店外海报在“双11”上下足功夫,标语写着:“何必非要双11”、“提前享受双11,再降赔你11倍”,并把其中的“双11”喷绘成醒目的纯白色,赚足眼球。进店后,记者发现这家乐友旗舰店围绕双11打出了“疯狂双11服纺全场1-3件7折,4件以上5折”的实惠促销活动。

  我们并不是要一味地给O2O泼冷水,这个概念本身并没有错,错的是有些人头脑发热,缺乏一个客观的前提。成本要考虑,商业模式依然是重中之重,不能缄口不提。商业模式千变万化,其本质却始终如一,若背离了这一点,眼前有多风光,未来可能就有多沮丧。

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