乐友胡超：无线下能力的O2O是概念炒作 要拥抱全渠道

　　一个产的思考与远见

　　“传统行业被互联网猛烈地冲击了。” 乐友（需求面积:200-500平方米）孕婴童创始人兼CEO胡超表示。

　　O2O项目的从业者大概有三类背景：传统行业欲转型者、互联网从业欲颠覆者、其他行业欲跨界者。他们未必有多懂商业模式，但他们更懂资本，也更善于讲故事。在镁光灯下，在用户思维、产品思维、极致思维、流量思维、大数据思维的概念鼓吹下，无数懵懵懂懂的人像着了魔一样，为之疯狂。

　　资本市场也被唬住了，全是以抢占市场先机为根本，各种烧钱补贴，甚至用负毛利、破坏商业规律的方式去竞争。于是，我们看到各种各样轰轰烈烈的场面，一时风光无限。传统企业也在这场来势汹汹的行业革命中乱了阵脚，纷纷上马“O2O项目”，甚至把它当做救命稻草。

　　效果如何呢?恐怕冷暖自知。

　　是消费者在倒逼企业“改革”

　　那么，不做O2O了?当然不是。

　　90后的消费者，带着与生俱来的互联网基因，他们在所有渠道里可以随时随地自由切换消费方式。

　　“该怎么为消费者提供对于这种切换的需求呢?”胡超说。“只有全渠道。”

　　在网上或者门店进行单一渠道购物的消费者基本不存在，怎么买完全看当时的需要。电商平台再强大，实体门店再宏伟，也无法全方位满足消费者的需求。

　　2014年10月，乐友手机APP上线，在业内率先推出“连锁店+网上商城+APP”线上线下全渠道一体化的母婴零售解决方案。2015年，乐友先后在北京、天津、上海陆续开设了全新的O2O体验店，并计划在全国范围开展，加深对全渠道的布局。

　　胡超讲到：“乐友积极拥抱全渠道的初衷——零售商的宗旨是服务消费者。我们要为消费者提供最便利的购买方式。”想要体验、感受商品并现场提货，就到店里去;如果懒得外出，或者在店里选好了东西但不想自己拎回家，就在APP或者店里的网购台直接下个单。

　　没有便利，消费者就不会选择你。

　　全渠道不是一锅粥，一定不能概念乱炖

　　“想象中的O2O，有什么价值?”

　　胡超认为，全渠道应该是一个在线下有坚实基础，同时能够满足消费者线上需求的经营模式。这不是一个线上到线下、或者线下到线上的简单过程。

　　具体来说，这种全渠道的努力要根植于企业自身的特点，不能异想天开，舍本逐末，要扬长避短。在这里与大家分享乐友的几个经验。

　　第一，线上线下的价格要大体一致，但是价格形象一定要区隔。

　　消费者对价格是敏感的。如果实体店在价格层面与网上商城差距太大，对于消费者来说是难以接受的。

　　“通过促销活动来区隔。”胡超告诉记者，“我们的市场价格一致，但促销活动可以不同。消费者在不同的渠道可以享受到不同的促销活动，但是优惠力度有很大的相似性。”

　　第二，会员的开发还是门店更靠谱。

　　乐友目前在全国50余个城市拥有400多家门店，线下的优势非常多，开发会员就是其中之一。

　　互联网招募会员的成本要远远高于门店，为什么?因为转化率低、复购率低、忠诚度低。在网上搞个领奖品的活动，奖品领完了APP搞不好也就卸载了。

　　门店则不同。很多母婴店都是社区店，服务于社区周边的人群，会员招募得更精准。一个实实在在的门店，一场真真切切的亲子活动对消费者的影响是很大的。一来二往，成为回头客，会员粘性也会加强，也就顺其自然地产生复购。

　　第三，打不过双11，就加入双11。

　　双11虽然导致了社会资源的集中利用，比如物流公司的加班加点，形成了很大的不便。但是，这个节日已不再是线上独享，现在线上线下完全可以联动起来。

　　“消费者有这样的热情，为什么不去积极参与呢?这也是品牌营销的一个机会嘛。”胡超表示。

　　今年的双11，记者恰好走访了武汉香港路上的乐友旗舰店。店外海报在“双11”上下足功夫，标语写着：“何必非要双11”、“提前享受双11，再降赔你11倍”，并把其中的“双11”喷绘成醒目的纯白色，赚足眼球。进店后，记者发现这家乐友旗舰店围绕双11打出了“疯狂双11服纺全场1-3件7折，4件以上5折”的实惠促销活动。

　　我们并不是要一味地给O2O泼冷水，这个概念本身并没有错，错的是有些人头脑发热，缺乏一个客观的前提。成本要考虑，商业模式依然是重中之重，不能缄口不提。商业模式千变万化，其本质却始终如一，若背离了这一点，眼前有多风光，未来可能就有多沮丧。