天津商业地产“寻龙诀” 寻龙四式你了解吗？

　　在地产圈有一种流行的说法，做住宅地产的是“小学生”，做商业地产的才是“大学生”。这样的比喻虽不一定恰当，但也形象说明了需要建设、招商和运营多环节合作的商业地产相比住宅地产的“建设、销售”模式要复杂得多。在经济下行压力加大、房地产“黄金十年”已过的大环境下，商业地产的转型升级也被不断提及。套用当下热门电影《寻龙诀》的台词，商业地产商虽然各显神通，但在一些核心因素上依然绕不开“分金定穴”之术。这些“术”包括重视体验、强调运营、细分客群等，只有拿好手中的“八卦罗盘”，才能找到真正的宝藏。

　　寻龙第一式

　　体验为王

　　近日，位于天津滨江道核心商圈，却将百货业态关店半年多的津汇广场摇身一变成为和平大悦城，外界猜测许久的神秘运营者终于现身。在天津取得成功的大悦城品牌首次进行轻资产品牌输出，也标志着体验为主的购物中心业态首次进驻天津传统百货业的核心阵地滨江道商圈。据了解，和平大悦城将成为大悦城“精装版”产品，与传统百货商场不同，购物中心将特色餐饮及娱乐休闲项目比重大幅增加。

　　无独有偶，在天津商业氛围相对并不浓厚的河东区，在年末也迎来了河东万达广场之外的又一个综合体项目的开业。以建材行业起家的红星集团，将旗下购物中心品牌爱琴海开到了天津。红星商业京津唐区域总经理孙环宇表示，爱琴海购物公园从开业前就注重对周边人群的宣传，地推人员几乎是一个小区一个小区地对周边居民进行推广。据了解，爱琴海购物公园在体验业态方面加足马力，有72家餐饮品牌，面积超2万平方米，儿童业态面积也超过2万平方米。此外，首次在天津亮相的品牌占比达到18%。

　　长期以来，滨江道在天津商圈中的地位无可动摇，乐宾百货、伊势丹百货、劝业场、百货大楼、吉利大厦、津汇广场等以百货业态为主构成的这个核心商圈是天津人购物逛街的不二选择。商业地产业内甚至有一种普遍认同的说法，相比于北京、上海的多商圈，天津此前一直是一个单商圈的城市，除了滨江道之外，其他区域的商业只能停留在社区商业的层面。

　　然而滨江道商圈的这种强势局面在近几年开始出现松动。主因就在于那些传统百货业态在近两年迎来了寒潮。去年到今年不到两年时间内，先是劝业场西南角店、伊都锦百货及一批大中型商场闭店，接着是今年春节后，远东百货、亨泰百货、津乐汇百货和百盛百货（需求面积:30000-50000平方米）在不到半年时间内先后关门停业。不只是天津，这股百货关店潮在北京、上海、广州等一线城市也愈演愈烈。玛莎百货、百盛百货等外资巨头在华也纷纷选择了收缩战略。在天津，津乐汇百货的关店，也折射出滨江道商圈以往以百货业态为主的商业模式受到严峻挑战。

　　不过另一项数据却显示，天津的商业氛围并没有受到百货业态走弱的影响。2015年前10个月，天津商品批发和零售总额突破35147亿元，同比增加8.2%。社会消费品零售总额突破4320亿元，同比增长10.7%。这两项数据的增长，一方面得益于电商的迅速崛起，另一方面购物中心业态对零售消费增长的贡献也出力颇多。

　　从天津来看，包括大悦城、河东万达、永旺等一系列购物中心业态就在非传统商圈的各大居住区周边取得了不错的成绩。这些购物中心有一个共同点，那就是将加大体验业态的比例，加强对消费者购物、休闲体验的服务水平放在了非常重要的位置。睿意德高级董事王玉珂表示，体验性业态加大的原因，外因是电商的冲击，内因则是商业地产自身的发展趋势。百货业态向购物中心转变是商业地产进化的必经之路，购物中心的一大特色就是体验式业态。“在体验经济时代，人们目的性购物的驱动力越来越弱，随机性购物可能性大大增加。因为目的性购物大多已经通过电商实现，在商场更多的是为了满足聚餐、娱乐、社交等需求，在社交过程中发生随机性购物行为。”王玉珂表示。

　　大悦城(天津)有限公司总经理吴铮曾对新金融记者表示，体验性业态在吸引人流方面有重要作用，要做好体验业态，一是要保持业态创新，让受众保持新鲜感，二是通过运营，将人流最大程度转化为消费力。

　　寻龙第二式

　　运营优先

　　在新金融记者采访过程中，无论是天津的商业地产从业者，还是外地的商业地产业内人士，都在强调运营对于商业地产项目的重要性。近日在天津举办的第八届中国商业地产产业化峰会上，天津房地产商会商业地产专委会执行主任陈云峰表示，以往大家印象中商业地产的运营主要指开业之后运营团队对商户提供的各项服务，其实从项目选址到规划施工过程中，运营就应该开始了。“对于商业地产商来说，其客户是众多商户，运营部门在项目一开始的选址和规划上就要参与，从一开始就以满足商户的需求为目的。举个例子，有的商场准备做餐饮的区域，到招商准备开业的时候才发现无法做到餐饮业态的通风要求，造成的结果是要么花大成本返工，要么被迫改变业态，对后期运营造成较大压力。”陈云峰表示。

　　负责运营天津银河国际购物中心的元易诚商业运营管理有限公司董事长尹宝军对新金融记者表示，如今天津商业地产现状比较艰难，商家、购物中心运营商、投资者都遭受了电商冲击，面对此种现状，每家商户应该“抱团”考虑顾客的消费感受。在运营方面，重点考虑对服务的提升，引进更新奇的品牌入驻。在招商方面，“涵养”概念很重要，即需要双方的

　　支持和理解，提升传统商业的体验优势，以顾客的感受为先。孙环宇在谈到运营时则表示，对于一个新开业的项目，运营的最大意义在于树立信心与品牌共赢。希望通过系列专业的运营辅导、互联网大数据支持、线上线下针对性企划营销手段助推，来帮助场内商户提升顾客到店率以及销售转化率，以运营思维贯彻所有商业地产业务链条，是后期运营良性运转的保障。

　　寻龙第三式

　　定位客群

　　经过房地产黄金十年的快速发展，包括天津在内，全国多数城市商业地产在量上已经并不稀缺，但真正质的方面让人眼前一亮的项目依然有限。“过去的商业地产项目中同质化情况严重，客群定位不清晰，缺乏特色等情况较为普遍。”一位天津商业地产从业者对新金融记者表示。面对电商冲击和传统零售业下行的双重压力，购物中心成为近几年商业地产最为热门的一个领域。截止到2014年年末，天津5000平方米以上的商业设施190个，总面积达到631万平方米，近两年还有45家综合街区有望开始营业。

　　目前不但是中粮地产、恒隆地产、万达地产等地产商不断增加新开业购物中心的数量，包括金鹰百货、王府井百货、步步高等传统百货零售商也开始向购物中心业态转型。目前全国已经开业的购物中心已有4000多家，到2020年，开业的购物中心预计将达到10000家。

　　供大于求情况下，怎样才能让自己的项目脱颖而出？答案就是找准自身项目定位的细分客群，并做出创新、做出特色。负责运营天津大悦城特色街区5号车库的刘文娟表示，构建一个小型购物中心的模式是相近的，一般从四个步骤入手，一是客群细分，定义街区目标客群，二是发掘需求空白，确定街区定位，三是进行客群访谈，案例研究，论证街区可行性，四是确定时间排期，启动设计工作。

　　是针对18-25岁追求新奇但消费能力有限的学生和刚毕业的年轻人，还是针对25-40岁追求品质，消费能力强劲的都市新贵，还是针对三口或者四口之家的亲子购物和体验需求，都需要商业地产运营方根据所处区位、项目特色、资源情况等做出选择。

　　寻龙第四式

　　加快周转

　　与住宅不同，商业地产除了在选址、设计、招商、运营等环节需要投入更多精力之外，还有一个重要特点是需要“养商”。前期巨大的投入，需要对市场和客群进行很长一段时间的培育才能形成品牌效应，使项目进入良性循环。“如果是在一个成熟商圈，需要培养所针对客群对项目的认知度，如果是在一个新商圈，则还要把客群对商圈的认同感提升才行，这样的过程短则一两年，长的三五年，甚至有的项目始终无法完成‘养商’环节，最终要么调整业态重新定位，要么关门停业。”上述业内人士对新金融记者表示。

　　不过在讲究运营周期的商业地产圈中，有一家企业却行事另类，以高周转战略使自身规模迅速壮大，直至成为中国商业地产行业的领头羊，这家企业就是万达。据不完全统计，仅今年下半年，全国就有26座万达广场开业，平均一周一座，且主要集中在三四线城市。

　　在大多数商业地产企业的认知中，三四线城市消费能力较弱，但万达却将其看作最大商机。“即使万达在上海开上二十多个广场，也只能影响上海几分之一的人口，而在三四线城市，一个万达广场就可以覆盖全部人口。在很多三四线城市，没有好的商业综合体，没有好的酒店，万达广场一去就形成商业中心。”万达地产相关人士表示。

　　不过万达地产的高周转模式对其他房企来说也许并不合适，一是其团队类似于“军事化管理”带来的高执行力是很多企业不具备的，二是万达在金融系统授信方面独具优势，能够保证资金投入，三是万达在零售、餐饮等领域有一批合作伙伴追随，能够大大节省招商时间，四是能够依靠综合体中的住宅部分补贴商业，并能够依靠品牌优势以较低价格拿到土地。