“元月5周末”来了 购物中心业绩能否再创历史新高？

　　上一次的“元月5周末”要追溯到6年前的2010年，当时中国电影创造了11.9亿元的单月票房记录。现在看来这个数字不算什么，当年仅6,200张屏幕的市场环境下却勘称神话。2016年再现元月5周末，此时电影屏幕已增至3万张，在2015年7月的单月票房已是55.5亿元。而2016年元月票房将有望突破60亿元，加上传统黄金消费档期等因素，5个周末的人流量将会激增，购物中心与商家势必迎来开门红。这一期盈石集团研究中心将为大家剖析购物中心于周末经济期间的应对策略，为经营者奉上“多剂良药”！

　　周末不同时段的主客群特征是否有迹可循？该如何应对？

　　周末经济所涉及的时间是从周五晚上一直到周日晚上，不同时段有不同的主力客群。周五晚上是白领的社交消费占主导，周六下午及周日白天则以家庭消费为主，这两组时间段人流量最大。盈石集团研究中心认为，购物中心应根据主力客群动线、配合商家设置特定场景氛围，有效提升购买欲望。周六早上及周日晚上的客群相对综合，和周六下午及周日白天相比没有那么拥挤，将会出现更多高质量的新客流，经营者可根据自身情况开展会员招募或促销活动。周末人流量大幅上升，购物中心在有限的空间和配套资源下必须更有针对性地服务各个时间段的主力客群，在维持顾客满意度的大前提下再提升坪效。

　　周末那么大的人流量，仍有冷热区之分？

　　尽管周末人流量大，购物中心因楼层或副动线等因素仍导致有冷热区之分。热区的人流拥挤，购物舒适度的降低减少了顾客停留时间和消费意欲。冷区人流相对稀少却欠缺购物氛围。设置目的性消费乃老生常谈但落地性差，其实购物中心可协助冷区商家开展各类主题和专项活动吸引人流前往消费或在冷区设置外摆餐饮增加人气拉动消费。另外，在冷区设置短期艺术展览、讲座或者打造特色景观效果也不错。根据盈石集团研究中心研究表明，有效平衡购物中心冷热区的人流分布对人流量大的周末消费业绩表现非常重要。

　　如何解决周末客群用餐时间过度集中？

　　周末早午餐（brunch）结合几年前才在中国流行起来，人们经过一周的繁忙后希望周末睡个懒觉再一并地享用早午餐。而这种慢生活方式也逐渐进入到购物中心当中。不过由于交通等诸多因素的限制，消费者于午后才能到达购物中心用餐，这使得周末用餐高峰过度集中在一点钟左右。由于周末中午缺乏办公人流，前一用餐时段客流稀疏，造成餐厅翻台率低和购物中心早段客流分布不均的情况。

　　消费者的舒适度与项目收益如何平衡？是否有永久性解决方案？

　　经营者为缓解这种现象，可提前在场内举办主题活动，通过引入一些场外知名品牌，到场内进行品牌推广活动，释放品牌影响力，以此来吸引消费者提前到达商场。这样不仅可以将客流抵达时间分散，场外品牌还可为购物中心带来新的客群，例如mini cooper的小型车展或绝对伏特加（Absolut Vodka）酒展览都可以吸引到一些高端消费客群。经营者可通过要求主办方将活动高峰环节的时间安排在中午前，来达到提前中午用餐客流的目的。盈石集团研究中心认为，两个用餐时间段的客流平均分布除可提升翻台率外，也减少了等待时间，对消费体验有较大的提升。

　　如何在规划之初提升共享空间的商业价值？

　　购物中心于公共走道临时增加岛位利用周末激增客流是普遍做法。然而公共走道在增加岛位后的过分拥挤，使得消费者的舒适感下降可能得不偿失。而且走道如不提前预留出相应的配套硬件，使用功能将受到限制，强行使用则有损形象。因此专业商业顾问公司在前期规划时，应合理规划公共面积的宽度、预留上下水和地插暗槽，提升公共面积的兼容性和美感。盈石顾问项目成都新世纪环球中心，在规划时预留出大跨度公共空间于节假日推出的室内嘉年华为项目带来十分可观的收益。盈石集团研究中心认为，可移动景观跟休息桌椅合二为一的做法也是提升兼容性的一种手段，项目产品规划时提升兼容性等同价值提升，对有效提升周末坪效至关重要。

　　配套设施也能提升坪效？

　　平日工作繁忙、周末去购物中心的超市购物者众多，购物后的负重不利于继续消费，因此营运团队可提供一定范围内送货到户服务或于超市门口增设临时储物柜。同时，经营者也可在楼层当中增加储物柜的数量，轻装上阵使得消费者已燃起的购物欲望得以延续，创造更多的营业额。而对于家长携带儿童参与游乐、早教等项目时，家长一般都出于安全性考虑在旁等候。盈石集团研究中心认为，业主可引进一些带保姆和实时监控的手机APP商家，将孩子在游乐或是上课的视频实时传输到家长的手机上，这样不仅可以确保儿童的安全，也能将家长客群的消费力释放出来。

　　项目不同阶段的营运目标有哪些？

　　如何在项目不同的发展阶段，通过现代科技收集信息，配合不同的营运手段提升项目人流量、到店率、提袋率，客单价以及会员数等目标，是每个经营者的必修课。西单大悦城通过其微信公众号进行大数据的采集，以此作为依据调整动线，带活缺乏客流的店铺。通过创新会员服务推出线上逛街线下取货，利用线上的销售额有效带动线下的客流做法大大增加周末期间的购物氛围。

　　推广活动的终极目标是什么？值得反思！

　　盈石集团研究中心认为，很多业主误解人流量大的活动就是好活动并愿意为此埋单，但其实节假日的活动并不是以人流量作为最终目的。经营者要测算出项目自身最大人流量的临界值，正常情况下人流量越大则营业额越高，但超出临界值后就适得其反。我们要意识到购物中心最终目标是增加提袋率和提升营业额，因此在策划周末的推广活动时，不应只有吸引人流的作用。如在周末期间举行大型歌友会或明星发布会等类似活动时，参与活动的人虽然很多，但大多只为观看明星表演，表演完后观众即离场。这样并没有与场内的品牌进行良好的互动，活动不但占用配套车位等资源，人满为患的场地使得其他消费者的舒适度下降，营业额反而受到负面影响。因此，周末期间经营者必须清楚安排推广活动的目的，首先了解项目所处的发展阶段和需求，是为了提升市场人气、主打项目形象，还是为了吸引某一类目的性消费人群以求增加他们对项目的忠诚度。

　　而品牌推广活动的场地租赁也有学问。品牌推广用途看重周末的巨大客流，因此品牌推广活动通常设在周末时间段，而平日的场地利用率却不高。经营者可以将周末与平日的场地使用时间进行捆绑租赁，这样不仅能增加场地收益，更能提升平日场地使用率，此举对增加新项目平日的人气和购物氛围十分给力。

　　影院贺岁档如何与其他业态互动，如何提升消费者的“观影体验”？

　　随着购物中心数量不断增加，电影院作为娱乐业态不可或缺的主力客户，电影贺岁档期间将使购物中心人潮涌动，成为消费带动的重要引擎。岁末看电影成为消费者的传统习惯由来已久，一直被誉为“引发消费的导火索”。档期内横跨圣诞节、新年、春节及情人节四大节日，元月份的特殊性源于其处在电影贺岁档期的中间，又是新年小长假、学生寒假和春节办年货的日子。而2016年的元月有5个周末，也必将带来更多不一样的高消费人流。

　　消费者在看电影的前后时间段，因打折促销、送礼传统等有利因素，购物欲望得到提升。而购物中心由此可组成电影加餐饮或加零售的联动活动，通过看电影获取其他业态的打折促销优惠，带动整体销售额的提升。

　　如何提升消费者的“观影体验”？

　　目前电影院的竞争也异常激烈，在电影院的配套服务上，市场上购物中心的配套服务远远不足，若单以电影院为项目贡献的租金来投入配套设施将得不偿失。举个最普遍的例子，相信很多消费者都曾经历过10点后散场时，苦候电梯无果的窘境，被迫通过破旧的消防通道离开，差劲的观影结束方式将大大影响消费者的观影体验。在盈石策划的成都环球中心项目中的星美电影院旗舰店，影院规划在项目的中心位置，更方便与其他业态的互动。规划时细心地考虑到观影客群从到达、取票、等候、离开的各个环节。其中包括等候进场前的小活动，如按每一首歌计价的mini KTV，多种饮料及小吃选择等。这使得该影院开业2年就已跃升为成都最受欢迎电影院，每年能为项目贡献200万人流量。

　　盈石集团执行董事、成都盈石总裁司徒文杰认为，“多年来随着自由行政策和中国出境旅游越来越方便，出境旅游已进入‘亿人次’时代。中国进口商品境内外的高额价差，促使国外购物成为重要的旅游目的。消费持续外流导致黄金消费档期消费表现平淡。但是在2016年将迎来拐点。随着人民币贬值和未来经济情况不明朗等因素夹击下，国民出国旅游意欲降低。商品进口关税大幅度下降使境内外价差恢复合理水平。种种迹象显示未来本土消费将强势回归。而购物中心的市场存量持续上升，加之良好的消费体验将成为本土消费回归的最大受益者！其实2016年除1月外，7月份也有5个完整周末，且均处于电影黄金档期。这种情况出现概率极低，因此2016年注定是一个丰收年。2个5周末究竟表现如何？让我们拭目以待！”