优衣库美国销售差 目标营销额因盲目扩张而无法达到

　　很少有人去关注 John Jay，绝大多数的媒体都盯着迅销集团的创始人柳井正。John Jay 其实对迅销集团旗下所有的品牌负责，包括 Helmut Lang, Theory，Comptoir des Cotonniers 等等，以及迅销集团下最大的品牌优衣库（需求面积:1800-2000平方米）。

　　先来介绍一下 John Jay ，2015 年才加入迅销集团，职位是全球创意副总裁，为所有的营销、设计等创意相关负责。加入迅销之前他为 Wieden Kennedy 工作，也曾经在 Bloomingdale's 担任 EVP 和市场创意总监一职。

　　刚刚入职迅销集团满一年的 John 接受了 campaignasia 的采访，当时的加盟也被外界解释为优衣库企图加速提升国际化能力的一个重要举措，如今，他试图从创意的角度来解释优衣库当下面临的问题，以及他作为创意总裁，在未来想要再做一些什么事情。

　　去年这一年，他们正在使用“服适人生”来表达自我。这个在门店里赠送的小册子，乍一看比较像是一个装帧不错的小杂志，里面当然有优衣库的产品，但绝对超越一个单纯的单品介绍，它致力于将优衣库的品牌植入到人们的生活中去。

　　就这一点，他们使用一些“代言人”来表述，比如运动员 Kei Nishikori 和 Adam Scott，明星倪妮，哥伦比亚大学人类学家 Laurel Kendall，以及演员 Ichikawa Ennosuke IV。他们会说一些诸如“打破传统”“创造新鲜的东西”的话，来塑造优衣库的面孔。

　　里面当然也会介绍到优衣库的科技——这本身就是它的一个主要卖点——比如 HEATTECH 的 Powers of warmth，A jean generation 的日本传统蓝染技术。

　　“但这些都是很基础的东西，对于美国市场，关键并非是开发一些特殊的面料，甚至做很多营销，开很多店都不是重点，关键在于要知道消费者的想法——我们在做的事情和消费者是不是有交互。”John 表示。

　　如何保持和消费者的连接这个问题恐怕是所有品牌都在做，都想做好的事情。John 的想法是“文化”，他试图将优衣库和时代精神相连接，“时代精神来来去去，想要抓住它们并非易事。”

　　此前，优衣库在日本被调侃为“unibare”，因为太受欢迎而变成了一个非常主流的审美消费。要解决这个问题，John 认为要与艺术和文化相连接——他本身就是一个当代艺术爱好者，本文题图就是 John 在波特兰艺术博物馆的照片。

　　要保持新鲜和与时俱进，John 的选择是保持和有趣的人来往，以及创建与当代艺术，甚至亚文化艺术的联系，比如创建艺术沙龙和文化(虚拟)社区。在这件事情的背后，柳井正的完全支持是 John 大展身手的后盾，“他是一个梦想家，而且能够将梦想付诸行动，成为现实。”

　　根据采访对其的描述，他算得上是一个性情中人，常常凭借着一股热情和一时的灵感来做一些决定，比如将 Wieden Kennedy 带到日本，亲自飞到东京面试初创人员。

　　John 个人表示，是因为柳井正的远见和雄心令他下决心加入迅销集团，恰巧，当时他也正在寻求自己的职业生涯中“戏剧性的一大步”，尽管当时他还不清楚这“一大步”具体是什么，但他当与柳井正谈话时“心里被燃起了一把火”。“我为什么不加入呢?”他当时这样想。

　　然后就有了这个类似于创意总监的职位，需要深入研究不同的品牌和渠道，制定公司和服务的风格基调。他说“他参与到了品牌的各个方面，这些工作将会反映到之后几年的产品中去”。

　　目前优衣库在亚洲的表现非常好，尤其是韩国和中国，但在美国市场中的销售一直都萎靡不振，今年的目标营销额原本为 16 亿美元，但却因为在美国境内的花费 2.86 亿美元的盲目扩张而无法达到。

　　还记得柳井正的 2020 计划吗，想要获得更高的营销目标，在目前看来快速扩张确实是最有效的方式——看看中国，遍地都在新开门店，一直都保持着一年 100 家左右的速度。

　　“但麻木地扩张门店并不能获得什么显著的成效”，John 说，目前优衣库在美国有 42 家门店，去年开了 17 家新店，“我们的当务之急其实是，教育人们认识优衣库是谁”。