奥特莱斯打破零售业下滑 疯长背后业绩两极分化严重

2016年01月20日09:58 来自:信报作者:郑颖
核心提示:2015年中国的奢侈品相较于2014年有所回升,同比上升3%,但主要销售额增长点并不在传统商场门店,传统奢侈品零售业继续遭受重创,奥特莱斯和网购成为最大的增长点。

  如今在中国专柜买一双奢侈品鞋要7000元,在奥特莱斯也许花一半的价格就能买到同品牌的鞋。奥特莱斯渠道是不少奢侈品清货的另一个渠道,如今不少消费者喜欢周末去郊区的奥特莱斯购物,然而在奥莱疯长的背后,对不少入驻奥特莱斯渠道的奢侈品牌而言,品牌美誉度有着不少隐忧。

  奥莱打破传统零售业的下滑

  来自财富品质研究院的调查显示,2015年中国的奢侈品相较于2014年有所回升,同比上升3%,但主要销售额增长点并不在传统商场门店,传统奢侈品零售业继续遭受重创,奥特莱斯和网购成为最大的增长点。

  根据《奥莱视界》的统计,2015年上半年有9家新开业的奥特莱斯,而下半年有22家奥特莱斯开业。每开一家新奥特莱斯,招商部门总是想尽办法将Coach、Michael Kors等知名品牌引进。距首都机场不远的赛特奥特莱斯,是北京一家著名的奥特莱斯店,每到周末,奥特莱斯小镇两边的道路停满了私家车,找停车位都要见缝插针。不断有消费者拎着各大品牌的购物袋,从小镇里走出。专卖店里随便一件衣服就两三千,在这里几百元就能买到。

  2015年中国市场内奥特莱斯店的销售业绩可以用喜人来形容,有数据显示,位于北京东四环的燕莎奥特莱斯,是上半年全国奥特莱斯店的销售冠军,销售额高达20亿元。此外,上海青浦百联奥莱、佛罗伦萨小镇、成都时代奥特莱斯、重庆西部奥特莱斯和北京赛特奥莱上半年的销售额都超过了10亿元。

  事实上,奥特莱斯业态对消费者的吸引力在于提供了一个比较好的折扣购买奢侈品的机会,但是这种机会对于真正高净值人群没有意义,因为他们往往“不差钱”,追求的是购买的便捷和新品或限量品,而奥特莱斯销售的一般是过季的或基础款。这意味着奥特莱斯的大部分消费,是针对奢侈品的入门用户,即都市白领、中产阶层。

  好奥莱太少

  从百货到购物中心,爆发式增长背后一直都有对商业项目开发过剩的探讨。曾有统计显示,中国有4000多家商场,实际赚钱的仅有1/4。王府井百货董事长刘冰曾表示,目前百货、购物中心扎堆开出造成结构性过剩局面,但实际优质商业还处于稀缺状态。

  在疯狂增长后,奥莱两极分化越来越明显。全国200多家奥莱项目2015年最新业绩统计显示,去年排名前17、业绩超8亿元的奥莱项目总营业额超350亿元。虽然门店总数占比不足10%,但市场占有率超过50%。强势奥莱将继续瓜分市场,拥有集团化背景的奥莱品牌更有市场话语权。

  杂牌奥特莱斯经营良好者无几。另有统计显示,相较于全国整个奥莱业2015年仅600余亿元的总业绩来看,排名前32位的大型奥特莱斯虽然门店数量占比不足20%,但销售业绩占整个奥莱业近75%的市场份额。

  此外,对于奢侈品本身而言,他们更看重的是服务和购物体验,但奥特莱斯则打破了这一现状,其门店业态本身更强调销售。入驻奥特莱斯的品牌均有着很大的隐忧。目前国内50%的奥特莱斯都不是奢侈品牌去开的店,而是代理商或买手店。

  记者了解到,不少奢侈品牌担心,低价销售会折损品牌的价值。长此以往,奢侈品牌的美誉度就会不断下降。因此,很多奢侈品牌也在犹豫要不要在奥特莱斯开店。

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