网店开得比淘宝还超前的快时尚Mango能否在华突围？

　　Mango（需求面积:300-600平方米）是一家国际著名的跨国公司，设计、制造和销售男女服装及配饰。Mango服饰除了着重摩登都市感，还推崇硬朗而又柔美的设计风格，旨在适合大众、易于搭配。每一季皆发展四大主题系列：Dressy上班系列、Casual休闲系列、Sporty运动系列、Evening晚宴系列作为完整选择。

　　在国外网民根据品牌在主流社交媒体Instagram、Facebook、Twitter 、Pinterest的粉丝数、评论及Google搜索指数等排出的2015年度关注度最高的10大流行品牌排行榜中，Mango位列第九位。

　　目前，Mango公司在超过105个国家和地区拥有超过2730家店面，雇佣1万3千名员工，其中1千8百人在Mango设计中心Hangar DesignCenter（欧洲最大设计中心）及巴塞罗那总部工作，该团队平均年龄在32岁左右，其中82%为女性的年轻员工。

　　Mango于1984在西班牙由IsakAndic（2015年福布斯全球排名330名）创立，一年后开始在西班牙国内的全面扩张，并于1998年，成为西班牙仅次于Zara的第二大服装公司， 2002年时，进军中国市场。

　　Mango在中国的发展

　　Mango在2002年进入中国，到2008年在北京开出了第一家直营店，而在2006至2007年期间，ZARA，H&M等快时尚品牌接踵而至，并纷纷以开设直营店的形式强势瓜分京沪等地的著名商圈。

　　2011年Mango国际拓展部中国区副总裁David SanchoGrau曾向媒体表示，他们在渠道上是代理商和直营店两个系统并存的，比例差不多是在6:4左右。他希望中国的销售额在Mango的全球市场里占到前三位。这位高层还表示，公司会把全球销售额的4%预算拿出来用于中国市场的更多的推广。

　　Mango于2013年9月在上海IAPM购物商场开设出全新的450平方米的旗舰店，在上海嘉里中心开设第一家男装品牌H.E.by MANGO旗舰店。而此时，“男装”这一品类已在其他快时尚品牌中占据相当份额。

　　2013年及2014年初，在全球经济低迷的零售环境之下，几大快时尚集团都显示销售放缓迹象，特别是在欧洲市场。Zara母公司Inditex SA 当时计划重塑其廉价价品牌Lefties，以面对英国廉价服饰零售商Primark的竞争，优衣库母公司日本迅销集团则在2014年财年内二度下调全年目标，Mango则下调了2014至2017年中期目标。

　　2015年4月，Mango的母公司MangoMNG Holding公布了其2014 财年的业绩，公司净利润经过连续两年增长后，在 2014 财年同比减少11.2%，从2013财年的1.21 亿欧元减至1.07亿欧元。

　　2013年之前，MANGO品牌在全国有近200个销售网点，截至2015年第3季度，MANGO在中国仅剩下50多家门店。而ZARA的数量是它的三倍还多。

　　发展遇阻的原因分析

　　市场开拓慢

　　从其在中国的发展历程看来，Mango开拓市场方面并不算十分积极，而且，它的产品更新速度，和其他快时尚品牌相比似乎慢了半拍，用Mango自己的话来表述就是“它的上新周期稍长一些”。Mango对于中国市场的纠结取决于Mango在中国的市场份额，2007年中国市场的营业额在Mango集团总营业额中仅占到了2%，也许当时的中国市场并没有引起Mango的足够重视。

　　营销缺心思

　　相对于步子走的慢，Mango在营销方面花的心思也不是很多。同是快时尚的优衣库在微信风靡中国后，朋友圈、发红包、扫码支付、微信游戏一个都没拉下……试衣间事件不好揣测，但的确让其火了一把。而Mango甚少有可圈可点的地方。就目前的百度搜索指数来看，Mango在优衣库、H&M、Zara、GAP这些快时尚品牌中垫底。

　　模式的弊病

　　Mango入华时首创加盟模式，而这种模式也帮助Mango迅速打开市场，而到了后期，这个模式的弊病逐渐暴露。经销商实力往往参差不齐，在开店和运营方面投入的人力财力也有限，无论是选址、规模、人员培训还是市场宣传都无法与直营店相比。而且，店铺面积小带来的直接弊端就是货品陈列有限并且很难显得整齐美观，购物环境拥挤也难以让消费者长时间逗留。

　　新策略：着重线上营销

　　Mango是线上销售的先驱，其网站创办于1995年，并于2000年开设了首家网上商店，而1999年阿里巴巴才创立。2012年，Mango曾创造了线上销售的神话，销售额提高93%。

　　而当面临发展困境时，自然就想到之前曾有过的成功，Mango于2015年年底发布了新的商业策略，主要标志就是线上成为主战场。

　　产品更新频次加快

　　自今年二月起，随着Mango2016年春夏季新品上架，其更新频次将调整为每两周一次，以此来满足多变的市场需求，这也就意味着流行趋势将在Mango的商业决策中扮演关键角色。Mango每月都将推出宣传大片，演绎当下的潮流趋势。每两周，Mango还将在线发布新内容，推介店内最新的产品系列。

　　停止印刷产品目录

　　应快速和即时性的需求，Mango将停止印刷每年2200万份各种语言的产品目录，并专注于线上渠道的沟通（网页、APP……）提供最即时、动态和原创的内容，通过人们最熟知的渠道快速传播产品更新信息。如今，在线销售渠道已占集团总营业额的10%。

　　Mango能否成功复制之前线上营销的成功？让我们拭目以待。