顺城2014—2015品牌调整调研：计划性调整 清晰化定位

　　编者按：中国商业地产只用了10年时间就增加了5亿平方米的商业体量，在经历野蛮、粗放式发展之后，国内购物中心迎来了大调整时期。今非昔比的市场环境，消费者偏好需求和时尚潮流也在变化，所配置的业态商户也处理生命周期不同阶段变化中，这些都驱使购物中心主动或被动地进行调整。由赢商网主办的第11届中国商业地产4月12-13日在广州南丰朗豪酒店隆重开幕，在此之前，赢商网特推出国内购物中心调整调查系列报道，针对国内大调整代表项目进行，分析调整的方向和背后的逻辑。

　　自2014年以来，云南商业地产市场环境发生了很大变化，一方面西山万达广场、同德昆明广场、红星爱琴海购物公园等商业项目的开业正改变着昆明的商业格局，在现阶段有限的市场空间里，消费者势必被分流，如何抓牢属于自己的消费群，是每个购物中心都要面临的挑战；另一方面，经济环境日益萧条，电商热潮不减，零售业整体业绩下滑，高端零售备受冲击，而体验式业态却成为购物中心放手一搏的关键点。在这样的市场环境下，地处核心商圈的顺城购物中心也积极进行大面积的品牌调整，以应对市场变化。

　　（赢商网不完全数据统计：顺城购物中心品牌调整表）

　　2014年第二轮调整启动  打造“Shopping Mall都市夜场”

　　从2014年10月开始，一直在不断根据市场变化完善自身定位的顺城购物中心向外界公布了其三楼将以全新业态定位重装升级亮相的消息，大幅提升项目的体验式业态比例，以适应市场需求。顺城购物中心这次业态调整，计划在其三楼汇集特色鲜明的休闲时尚品牌，提出了打造昆明首个“Shopping Mall都市夜场”的目标。在2015年2月底，顺城基本完成了第二轮业态调整。第一轮大范围调整发生在2011年，在引进部分国际二线品牌后，对原来一些定位与国际二线品牌不匹配的业态进行整合，取得了立竿见影的效果。经过第一轮业态调整后，顺城的商业定位逐渐趋于清晰化、精准化，从昆明港汇上升到以轻奢快时尚为主的都市型购物中心。经过2015年的不断优化和磨合，调整的效果也开始初步显现。不过美中不足之处是酒吧大都在晚上营业，因此顺城三楼的酒吧区域在白天显得有些冷清，特别是芭比和Highway6酒吧一侧最为明显。 

　　顺城购物中心总经理沈麒方在介绍此次顺城三楼业态调整的情况时表示，顺城三楼的全新升级亮相，以时尚夜场、小资生活为主题，打造一个高品质、高格调，独特亦创趣的时尚业态空间，以独立时尚、各色鲜明的休闲业态，构建顺城完整的时尚生活版图。致力于带来多元化的舒适休闲体验，用创意点亮生活，用时尚诠释精神，用文化展现品质，用这一切让消费者“赖“在这里，开启“八小时以外”时尚、休闲、娱乐空间，打造一个“八小时之外”的都市夜场。

　　此次顺城购物中心三楼的全新升级，引进了餐饮、休闲娱乐业态中的众多实力品牌和独创品牌。芭芘、THE CLUB、Highway6酒吧，北美主题餐吧“Lucky CLUB”、MASSIMO西餐厅、MY FEELING、主题创意餐吧“耀”、“善堂”生活馆、MISS TANG唐小姐的店、1919 D Lounge西式生蚝餐吧、炉鱼、顺风123、胡桃里、本埠釜山料理、ZOO COFFEE、欧芬艾丽韩式咖啡体验店、云水南山等众多特色品牌都在此节点进驻。尤其是芭芘国际俱乐部与Shopping Mall的结合，也成为了昆明商业领域的首创。

　　据了解，由于酒吧等业态的进驻，目前，顺城购物中心三楼的营业时间已经延后到了午夜，再加上顺城购物中心开放式街区的设计，使得昆明的独特气候资源与顺城三楼全新的业态布局相得益彰，顺城致力于打造的“八小时之外”都市时尚生活空间，也在逐步形成。

　　2015年优化品牌调整  零售业态注入新鲜血液

　　如果说2014年是一大波体验式业态品牌在向顺城汇集，那么到了2015年，就是一大波零售业态品牌在陆续入驻顺城。继体验式业态调整到位之后，顺城购物中心又在零售业态上大刀阔斧的进行调整。业内人士表示，经过调整后的顺城购物中心，业态得到进一步优化，是“越来越好”了。

　　2015年5月，Chaumont·香蒙夏朵时尚概念店进驻顺城，随后衣恋集团旗下Teenie Weenie Cafe云南首店也入驻顺城。6月，五华区官方微博更是曝出一剂重磅猛料，云南首家苹果直营店将落户顺城购物中心。到了9月，首入昆明的美国体育运动装备品牌Under Armour也进驻了顺城。而在10月，adidas Originals西南首家新形象旗舰店、优衣库昆明第七店、无印良品等品牌也纷纷扎堆进驻顺城。　

　　除了上述提到的品牌外，目前，还有小道消息透露，来自美国的休闲服饰品牌 A&F (Abercrombie&Fitch) 也将进驻昆明，并落户顺城。一时间，顺城正在围挡装修的新店也成为了一道风景，在零售业整体“不受待见”的大环境下，顺城的零售业态却在调整中显得异常活跃。

　　从今年入驻顺城的零售类品牌中，我们不难发现顺城在品牌选择上力求新颖，力求差异化。不管是Chaumont·香蒙夏朵、Teenie Weenie Cafe，还是Under Armour、adidas Originals，都是昆明市场上此前少见或者没有的品牌。而苹果直营店的落地，也让顺城在零售方面多了一个杀手锏，毕竟每次新品发布的时候，苹果直营店门口排起的长队都十分吓人。　　 

　　另一方面，一直坚持“轻奢快时尚”定位的顺城购物中心，在本轮业态调整中也继续在快时尚这条主线上做了深入的优化。在引入了上述新品牌保证购物中心零售差异化的同时，顺城也把优衣库、无印良品等品牌招致麾下，即便对面的百大新天地就有这些品牌，在人流攒动的三市街商圈，这样的规划也不惧竞争。　　 

　   业内人士认为，对于昆明市场而言，中心商圈的商业项目因为有强大的人流支撑，所以在零售业态上有天然的优势，这也让顺城在零售板块的调整更加游刃有余。而对于新兴商圈的购物中心而言，很多品牌招来已是不易，要想在零售上有多少大动作并不现实。因此这些项目会更多的去扬长避短，着重在体验式业态上发力。

　　负一层品牌大面积调整  快时尚成最大亮点

　　经过一年时间的调整，顺城整个负一层零售类业态大面积换血，餐饮类品牌稍作了微调，让曾经毫无记忆点的负一层品牌，有了耳目一新的感觉。其中最值得一提的亮点便是无印良品和优衣库两大快时尚品牌的进驻。能够让快时尚品牌下负一层的购物中心除了顺城购物中心还有正在筹备开业的大都摩天购物中心。除了这两大强势品牌，还有李维斯、Lee、马克华菲JEANS男装、GXG、快乐柠檬、澳州生活馆、米芝莲、茉茉茶、三根葱等品牌的进驻，也让负一层增色不少。

　　（赢商网不完全数据统计：顺城购物中心业态调整前后对比分析）

　　根据赢商网不完全数据统计获悉，顺城每个业态仅在原基础上分别进行了微调，同时以增加体验式业态的方式来聚客，而餐饮成为了其打造体验式商业的驱动力。业内人士称，体验式业态兴起是目前昆明商业地产市场发展的一种趋势，未来至少还会持续3-5年。

　　“大调整”时期，购物中心如何“取”与“舍”？在4月12-13日广州南丰朗豪酒店举办的“第11届中国商业地产节”上，行业精英将就该主题展开讨论。

　　第11届中国商业地产节由赢商网主办，将以“不破不立 不止不行——致敬中国商业地产人”为主题，打造一场为商业地产人/企业提供全方位服务的行业盛典！