文娟:朝阳大悦城商圈之间竞争要比互联网更加大

中购联   2016-03-05 09:24
核心提示:科技改变生活,也改变了为人们打造优质生活方式的购物中心。作为国内购物中心的标杆,朝阳大悦城在化身智能型购物中心的道路上先人一步。

  科技改变生活,也改变了为人们打造优质生活方式的购物中心。作为国内购物中心的标杆,朝阳大悦城在化身智能型购物中心的道路上先人一步。朝阳大悦城在国内率先发起“晒后厨”活动,大量购入并安装1080P高清摄像头、服务器和存储器等设备,进行弱电施工改造和软件开发,将餐饮店后厨的实时视频传输到云端,在店铺门口的屏幕和朝阳大悦城APP上进行直播,实现系统的全面数字化升级,让消费者安心享用美食。去年“双11”期间,朝阳大悦城推出“线上线下同款同价”、“任性借衣15天”、“30天免费退换货”等三大升级服务,同时联手微信支付、百度外卖等线上平台,探索O2O新模式。及时地进行策略调整,带来客流与销售的齐增长。11月11日当天,朝阳大悦城客流环比提升10%、销售环比提升30%。

  朝阳大悦城坐落于朝阳北路与青年路交汇口东北角,购物中心面积达23万平方米,是定位于“年轻、时尚、潮流、品位”的“品质时尚生活中心” 。拥有500余家时尚店铺,涵盖JUSCO超市、蓝天城、金逸影城、歌友汇KTV等主力店,GAP、ZARA、优衣库、MUJI、GUESS、it、Sephora等顶级潮牌;集合金钱豹、唐宫、大渔铁板烧、绿茶餐厅、西贝西北菜、鹿港小镇等80多家餐饮,是购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲等六大主题于一体的大型购物中心。除全业态的消费提供外,朝阳大悦城设置的超长飞天梯、室内喷泉水景、艺术陈列空间、园林广场、大型户外LED屏幕、互动触摸查询机、3000个停车位等,也为消费者带来极致奇幻愉悦的休闲体验。朝阳大悦城致力于为城市新兴中产阶级提供完美的消费体验,以丰富的业态品类和温馨的服务融入人们的生活,引领品质时尚生活方式。

  近日,记者在北京对中粮置地北京朝阳大悦城推广部总监文娟女士进行了独家专访。文娟女士毕业于中国人民大学,持有企业管理硕士学位,于2007年加入中粮集团战略部从事投资并购工作,在行业分析、投资并购、项目管理等方向均累积了丰富的经验。2012年调任朝阳大悦城推广部主持品牌营销工作,通过创新性的活动策划与全渠道推广,加速了朝阳大悦城短时间内实现华丽蜕变,并在品牌调整升级、体验式商业、主题性推广活动、O2O、大数据、新媒体营销等相关领域成为行业瞩目的创新标杆。

  记者:您在朝阳大悦城工作了三年,在这三年之中,您是否能感受到零售环境发生的变化?

  文娟:是的。五年前中国零售环境的变化都不是很明显,好长一段时间也没什么大的变化。大家选好址,开店,做品牌组合,迎客,做满额赠等等促销的活动。基本上选址成功就不会有太大的问题。但最近这五年,一方面商业是井喷的,加上懂或不懂的人都在前赴后继地加入,品牌就变得很稀缺,同质化的情况越来越严重,好的品牌的议价能力是越来越强了,这块本身是商业大环境的变化。实体商业之外的电商蓬勃兴起,烧钱、打折都是比较常见的手段,也会有对实体商业的舆论性的攻击,这也在一定程度上影响了实体商业的环境。第三,消费者自己变了。五年前网购的人是少数,现在很少有人没在淘宝、京东上买过东西了。而且手机智能化这件事情极大地改变了大家的购买场景,以前你不坐在电脑前就不能实现购物的操作,现在你只要有碎片化的时间你就可以开始产生购物行为。

  大环境对整个实体零售的冲击还是非常大的,在这种基础下,在实体商业,原来大家更关心租金,当然是零售出的租金最高。渐渐我们开始从卖衣服的场子变成吃饭看电影的场子,然后变成冰场,手工作坊,工作室等等。其实纯粹从租金角度来说,体验业态一定不如原先的零售业态的租金回报好。但是正是因为前面的一系列变化,消费者对于实体商业的要求呈现出多元化的趋势,所以我们的业态也变得很多元了。我们要去考虑在租金总量合适的情况下怎样去把业态做的尽可能丰富,所以招商的环节就变了。

  另外推广也变了。以前常规的手段包括满额赠、店庆、春季折扣等等基本就够了,现在大家开始要在购物中心里做主题展览、会员营销、微信、大众点评、美团等等,跟各种线上做对接,还要自己写段子、做自媒体的运营。因为整个的渠道的方式变了,大家对于线下的购买行为越来越随机了。约会、观展、吃饭这类社交型的活动变成目的性的了。在这种情况下连带着推广方式也在变。

  第三,经营方式也跟着变。原来关注租户,现在关注客群。以前我们一提到数据主要说的是财务的数据和ERP的数据,现在不仅包括老的经营性的数据还有客户的数据,从原来的关注商户的供销转存变成关注客流的状况。这一系列东西都是这五年才有的。

  记者:您认为购物中心与互联网结合,最基本的目的或动力是什么?

  文娟:每家购物中心在和互联网对接的过程中想法都不太一样。活的好的购物中心会偏向客户体验、品牌服务的延伸、以及电商运营的逻辑,探索线下的商业模式有没有可能往线上去转,包括资源共享和概念的交流。是一个比较复合的结果。现在线上移动端可以解决很多线下要通过手工操作才能完成的服务,顺应了数据化的需求。这个可能是好的,但是其实还有一些购物中心的状态是好像我感觉我如果不做改变我就要死了,所以去尝试和电商合作或者是通过网络化的渠道。其实效果会不会更好它也不知道,至少是要积极地去试。所以各家的心态是不太一样的,而且起步的时间也不一样。比如大悦城是很早就去尝试的,所以现在运营起来大家的合作共赢或者话语权的概念比较强。

  记者:您认为购物中心要和互联网结合首先要想清楚哪些问题?

  文娟:我们去和互联网对接,要用移动的新技术、网上的平台和现代的手段去解决几个问题。

  1、客流的甄别我们用大数据的手段,用现在比较科技化的数据采集方式,包括移动端、wifi等等,这些数据会帮助你认识自己的消费者,这个是基于大数据的层面,我们需要认识自己的客户。另一方面,我们在用线上的平台去提升客户的满意度,这个体现在服务的电子化,减少大家原本需要落地操作和排队解决的问题。

  2、客户离场之后的粘性和接触的手段在以前,客户必须要来到朝阳大悦城,你才能和他产生关系。现在你有很多虚拟的手段和网络的平台,可以让你在顾客离开场地之后继续和他形成对话和沟通,其实这个是另外一个层面的作用。

  3、平台的对接购物中心拥有一个落地的地缘性的优势,通过我对客群的精准了解和线上平台的建立,可以跟一些线上的其他平台在虚拟的网络空间去做对接,然后我们各自发挥优势,或者说各自的资源可以做一个互动的共存。这样对于商场来讲,一方面是更大的丰富消费者的体验,另一方面是双方之间这种沟通的过程既有成本的节约,同时也有观念和理念上的学习。所以基本上我们是这三个方向。

  记者:在朝阳大悦城的实际操作中,将互联网思维渗入到实体店里存在哪些难点?

  文娟:客户思维比以前要深入了,大家都是以用户为本。在以前实体店不太关注客户,更多关注的是租户,尤其是MALL,以前连会员体系都没有。现在从互联网角度出发你可能要从原来的经营模式上开始考虑,去关注客户。但是其实关注客户是不太容易的,就像我们今天提到的从数据的抓取到运营分析的层面再到客户的精准画像和标签化。这个其实是对原来整体商业营运模式的改变,要重新搭建一套数据采集和分析的体系,这个是一个难点。

  第二,是一个流量的概念。客群的数量和质量决定了场子实际能够营运的收入,这也是互联网思维带来的一个变化。原来商场大多数以销售来计,现在除了销售我们还要考虑这个场子给品牌带来的附加值的部分。

  记者:您认为购物中心受到的冲击源于互联网还是源于购物中心自身的运营水平不足?

  文娟:两者应该都有。就像互联网行业内部的竞争也比它和线下企业来的激烈是一个道理。从商场的角度出发,互联网的冲击是肯定有的。我想如果没有淘宝我们一定活的更好,毕竟它给消费者提供了另外一种购买途径。但是行业本身的竞争更关键,像北京今年新开了不少新的购物中心,大家在极力地扩张和同质化的竞争,另外政府在这当中的规划也不是非常好。现在很多购物中心开业,周边的配套设施不是很合理,这种先天上的不足和行业之内的竞争本身也是影响了很大一部分。

  对于朝阳大悦城,我个人觉得商圈之间的竞争要比互联网大。像周围的龙湖长楹天街,华联,金隅嘉品Mall,甚至通州万达,都在与我们形成竞争关系。餐饮需求、早教需求、家庭娱乐需求都能在社区商业满足,作为我们更多的是要打造目的性消费。餐饮和娱乐固然是亮点,但消费者不会单纯为了餐饮和娱乐跑很远的路,零售才是真正具有远端吸客能力的。比如太古里有些店就是北京唯一的或者是旗舰店,那他的辐射半径就不一样了。零售是我们要不断提升的很重要的产品力。

  记者:在周边有竞争关系的购物中心陆续开业后,朝阳大悦城有什么相应的应对策略?

  文娟:我们是2012年才完成了去百货化,刚刚做完第一轮的调整,那段时间整个销售和客流量都是很好的提升状况。我们在14年开始讨论要做悦界。原来说实体商业阵痛完了至少养个2到3年,那为什么那么着急就着手做悦界?其实和周边竞争环境有很大的关系。作为一个已经开了4到5年的场子,先天条件并不是说有多么优秀。在你周围很快要出现比你体量更大,比你空间环境更好,店铺形象也是升级到最新版本的新场子的时候,我们靠什么来吸引客人?一方面是前期招商的品牌组合,新场子可能不如我们招的好,那我们加快品牌调整。另外一方面就是空间环境的变化。所以我们做悦界,是希望在这个老场子能有一块地方无论是从空间的感受力还是产品的组合方式上都要好于我们的竞争对手。这是我们推出悦界的原因,是要保持我们领先者的地位,这是产品力的部分。

  营销力方面今年我们做了梵高的展览。以前我们做过哆啦A梦一类的动漫主题,喜欢那类展览的人年龄跨度很大,带动的客流量也很大。今年为什么要做梵高?其实是我们在做客群的提纯,和做悦界是一样的,我们在做客流的升级。我们相信当你的场子要去做更高级的销售提升的时候,客流的价值是非常重要的。梵高也好,悦界也好,无论是客流的质量还是消费能力,都是高于我们原有对于大多数客流的定义。所以其实我们在整个运营大悦城的过程中自己也在做升级调整,就好像周边的商场会去抓附近的客群,那我们开始去考虑怎么在周边客群的基础上做精英客群和中产阶级以上的高端客群的提升,这样即便没有大的客流量变化,我通过产品的调整,客单价的增加,客群质量的提升,可以得到更好的租金回报。

  记者:这也是朝阳大悦城没有直接复制天津大悦城骑鹅公社的原因?

  文娟:做街区,不管是骑鹅还是悦界,它是一个亮点型的东西,要有独特性。骑鹅之所以在天津可以做起来,第一,天津没有南锣鼓巷。第二,它所占据的是天津大悦城比较偏的位置。第三,天津缺少大学生和独立创业个体发挥空间的场所。所以它是天时地利人和的一个产物,另外当地政府也是非常鼓励青年创业。

  而对于朝北来说,第一,它不是一个市级商圈,和西单、王府井有区别。所以我们的客群没有那么年轻,主要是中产阶级,这部分人对于像骑鹅公社那种小资的东西并不是非常感兴趣,相反他们在知性、文化包括客单价方面是高的。这是第一方面,我们的客群更适合悦界这样的产品。另外一方面,北京有南锣鼓巷、五道营胡同,还有很多的街边店,所以做骑鹅公社一类的产品在北京是没有独特性的。而且北京的胡同有天然的日光,有很好的户外环境,所以做这样的产品在北京不具备远端吸客能力。第三方面,投资回报。我们在朝北这个地段上对于租金的要求和对产品的整体调性要求要比骑鹅公社在它的位置上要高。悦界在产品组合上更符合我们对于租金回报的需求。

  记者:电商和实体店应该是怎样的一种共生关系?实体店该不该像现在这么焦虑?

  文娟:焦虑也是一种动力。我之前了解到在美国,电商占到两成左右的销售额,剩下的部分还是在实体店完成的,但在中国比较有意思的是现在不能去参考国外的经验,因为本身情况太特别了。在这个情况下我们觉得未来到底这二者是一个什么比例不好说,但实体商业不可能挂掉。它是一个大浪淘沙的过程,好的会活下来,生存能力差一点的会逐渐消失。就像电商一样,也不是所有平台都能活下来,最终还是要变成强者之间的对抗。

  商业地产也是一样,好的区域位置、好的购物中心也没什么太大的问题,电商和实体商业现在是竞争的状态,从趋势看会慢慢走向竞合。京东、小米都在开线下的体验店,未来他们会通过体验店和消费者进行一对一的沟通,包括做品牌的推广和宣传,甚至有一些落地活动。线上变成他的一个渠道或者说粉丝经济的一个载体。实体店也是一样的,先把线下做好,线上我们有余力和合作平台的时候,大家也愿意去做一下,如果有人愿意为了大悦城的品牌在大悦城的网店上买东西,我们也愿意去尝试。所以先做好自己的老本行,再往对方的方向做一些探索和延伸。

  记者:朝阳大悦城在打造体验式业态方面有什么成功的经验?

  文娟:体验式业态是做亮点的,要有独特性和吸客能力,要从整体来衡量。它要和其他业态去配合,靠它打造出亮点,带来了客流,你要通过其他业态组合来挖掘客流带来的消费。比如我们在书店这种体验式业态让利的一部分租金,这部分客流产生的消费要体现在其他业态上。现在大家一拥而上想做街区和亮点,但是要考虑的是街区的硬件投入是贵的,公共空间的条件是高的,营运成本也是高的,在这些前提下怎么能够算得过来帐?还是要从总账出发。当然悦界单独少算账也没有什么问题,但是它更大的作用是对朝阳大悦城这笔大帐的联想性的发挥。

  而且体验式业态对于团队的要求是比较高的,拿悦界来说,是在我们业主方的想法之下,找到了日本的设计公司以及绿植的配套团队,自己团队做的招商、软装和营销活动。现在很少有一家设计公司或公关公司能把这整个流程给代理出来。酒香也怕巷子深,你出了好的产品要配好的渠道、软装和沟通方式。所以其实街区是对整个团队运营能力的考验,它还不是纯粹的做出来就能活,还需要你去把他包装起来。包括空间的运营、环境、招商也不是很轻易就能做到的事情。

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