解析生鲜电商困局：“京东+永辉”模式或将脱颖而出

　　除了死亡，就是被收购，这是大部分生鲜电商要面对的结局。

　　万亿级生鲜电商市场靠补贴用户、培养消费习惯才能维系，持续亏损将是常态。当下，生鲜电商正如笼中困兽，尚未找到真正的突破方向。

　　成本高、损耗大、供应链要求高，是生鲜电商必须解决的问题。从2014年开始，生鲜电商开始火热，经历了资本热捧、批量死亡后，生鲜电商的竞争进一步激化，已从补贴大战逐步深入到对供应链、商品及增值服务的竞争。

　　很长一段时间内，生鲜电商市场仍将处于综合性电商生鲜频道、垂直生鲜电商平台以及传统超市电商平台等诸多模式并存的局面。

　　但随着生鲜电商平台竞合的不断发展，各种模式之间的界限会逐渐弱化，以“京东+永辉超市（需求面积:5000-10000平方米）”为代表的合作模式或会在未来生鲜电商竞争中脱颖而出。

　　生鲜电商困局

　　无论是“战略性亏损”还是“暂时性亏损”，在生鲜电商市场上没有出现垄断或半垄断性质的巨无霸之前，这一状态仍将持续。

　　活着——这是2016年大部分生鲜电商的第一要务。

　　2015年底，包括特土网、鲜品会在内的生鲜电商死亡名单在网上流传，他们或关闭、或售卖、或转型，时刻警示着生鲜电商的经营者和后来者，“活着才有机会”。

　　但几乎所有的生鲜电商都面对着一个现实性难题：扭亏。

　　中投顾问食品行业研究员向健军在接受《中国连锁》杂志采访时表示，生鲜电商盈利难的根本原因在于产业链过长，损耗巨大。

　　一条完整的生鲜商品产业链包括种植、选品、包装分拣、物流等多个环节，“物流环节是生鲜电商最大的痛点所在，生鲜产品对仓储、配送要求高，需要冷链物流支持，但国内冷链物流发展相对滞后，物流成本高企，产品损耗大，导致最终产品难以盈利。”

　　无论是“战略性亏损”还是“暂时性亏损”，在生鲜电商市场上没有出现垄断或半垄断性质的巨无霸之前，这一状态仍将持续。

　　扭亏难题

　　顺丰优选前CEO崔晓琦在2016年初表示，我暂时不会再碰生鲜电商了，并称生鲜电商“到处都是坑”

　　生鲜电商的产品毛利率一般在20%-30%，但仓储运营成本大概占1/3，物流成本也在1/3左右。“目前客单价能有100多块钱已经算不错了，但还是太低了。只有把客单价提起来，才能把成本占比降下来。”崔晓琦称。

　　当然，成本高除了用户补贴，大头的部分还是冷链系统和物流体系的建立。崔晓琦认为，生鲜电商最主要的问题是基础设施建设不到位，导致它的成本偏高。“最大的一块成本是冷链的仓储和物流，这块的成本比传统电商要高得多。因为沾到冷链就没有什么更易储存，更易流通的品类。”

　　崔晓琦的话代表了大平台电商不得不自建物流、仓储的运营思路：他们通过自建成熟的供应链能有效摊平和降低冷链仓储和物流成本，掌控上游较难把控的采购环节，更重要的是保证企业在物流配送等环节取得更大的利润，提高核心竞争力。

　　但这样的运营思路是建立在长时间的基础上，即面临着漫长的成本回收周期。相关人士表示，从目前生鲜电商经营规模来看，成本收回周期最少要5年-10年时间。

　　天天果园创始人王伟曾在接受采访时称，“生鲜电商太难做了，这辈子不想再来一次。每次的融资大部分钱都用来买冷链和物流设备。”

　　根据公开资料，中粮我买网等平台相继投入重金自建冷藏仓储跟冷链宅配物流体系，从投资规模来看，均在1亿元上下，可谓名副其实的重资产运行模式。

　　与之相对应的是，小的生鲜电商只能选择与第三方物流公司合作，在标准化、品质把控等方面很难与大的生鲜平台竞争。

　　2015年年中，企鹅智酷发起了一项关于生鲜电商和半成品食材电商的在线调查，共有9645名网友参与。

　　数据显示，生鲜电商尚未进入到大规模普及阶段，在网上购买过生鲜的用户仅占24.5%。但却有将近半数的用户表示未来有兴趣尝试，而这部分用户则是生鲜电商的潜在用户。完全不感兴趣的用户不足三成。可以说，生鲜电商在用户规模和市场规模上还存在较大增长空间。

　　天猫占据了明显的份额优势，其渗透率达到43.8%，其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选，渗透率介于11%到15%之间。

　　从数据可以看出，综合性电商做生鲜具备流量积累带来的入口优势、品牌积累带来的信任感以及用户使用习惯的沉淀等，这些都是大部分垂直型生鲜电商短时间内难以企及的。

　　崔晓琦表示，网购生鲜这种形式已经被大家认可，但实际上生鲜电商蛮难支撑的，基本都是在烧钱。

　　在“砸钱”的情况下，背景雄厚的生鲜电商自然会活得更久。

　　谁更有机会？

　　生鲜电商之间的竞争，实际上是背后资本的博弈。

　　经过多轮洗牌后，目前，生鲜电商形成“三大阵营”的局面，一是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道;二是以本来生活网、顺丰优选、沱沱工社、我买网、天天果园等为代表的垂直生鲜电商平台;三是传统超市、实体生鲜店的O2O生鲜电商等。

　　在这三大阵营中，本来生活采用“买手”模式，凭营销发力，产品品类丰富，重视本土化生鲜产品，能够实现产品的个性化和差异化，但这也意味着本来生活需要不停的打造“爆款”，可“褚橙”的成功难以复制。

　　沱沱工社采用全产业链模式，依托有机农产品，自建农产品基地和物流，在该模式下，生鲜产品从采摘、存储加工、配送等多个环节都能由沱沱工社全程掌控，能保障产品及服务质量，但是却加大了公司运营成本和扩张难度。

　　对于背景深厚的天猫、京东等巨头而言，砸钱抢市场仍是重中之重。而美味七七、本来生活、沱沱工社等则被看成行业的“小玩家”，这些小玩家资金实力相对薄弱，需要不断地融资盘活资金链。

　　而对于目前大部分的生鲜电商而言，都属于小玩家。

　　综合it桔子及网上数据，目前尚处于运营状态的生鲜电商大概是190家(数字在不断变化中，仅供参考)。其中，仅7家拿到了C轮投资，6家拿到了B轮融资，24家拿到了A轮融资，81家状态不明确，29家尚未获得融资，剩下的生鲜电商，都被堵在了种子天使轮。往往B、C轮才会真正衡量一个企业的商业模式。

　　中投顾问食品行业研究员向健军认为，未来生鲜电商之间的竞争必定表现为生态圈竞争，而不仅仅局限在某个方面，商品、服务和供应链都是未来生鲜电商竞争的重点。

　　在生鲜电商发展的现阶段，冷链物流仍然是生鲜电商竞争的重点，随着冷链物流条件的逐渐成熟，生鲜电商之间的竞争将会围绕用户展开，商品和增值服务或会成为竞争核心。

　　而对于小生鲜电商而言，则是深耕小的细分领域才更具机会。

　　此外，值得一提的是，一些生鲜实体店因为深耕某一区域，在产品品质、服务等方面更贴近消费者，同样具有很强的竞争力，比如乐成的“生鲜传奇”和果多美。还有鲜丰水果将电商定位于服务实体店，并已取得了很不错的效果。

　　向健军表示，未来生鲜电商竞争将进一步激化，综合性电商生鲜频道、垂直生鲜电商平台以及传统超市电商平台等多种模式仍将并存。

　　“但随着生鲜电商平台竞合的不断发展，各种模式之间的界限会逐渐弱化，以‘京东+永辉超市’为代表的合作模式或会在未来生鲜电商竞争中脱颖而出。” 向健军称。