太古地产内地项目去年调整18个品牌 对商业地产的启示

郑州商业观察   2016-03-16 09:21
核心提示:今对太古地产过去一年在中国大陆运营的商业项目进行的品牌调整做回顾及分析。通过盘点发现,太古旗下的购物中心在过去一年的招商调整动作不算很大,只是在现有基础上进行了相应的微调。

  1966年,香港第一家现代意义的购物中心海运大厦(可称海港城第一期)正式开业,建筑面积达60200平方米,在当时可算是亚洲最大型的购物中心之一。日本比香港晚三年,1969年,日本第一座大型购物中心玉川高岛屋在东京开业。而中国大陆则比中国香港晚了24年、比邻国日本晚了21年,直到1990年8月,位于北京CBD中心区的国贸商城开业,中国大陆才算真正意义上步入购物中心时代。

  今天,Tony来列举另一个商业地产领域翘楚,出生于英国、成长在香港的太古地产,就其过去一年在中国大陆运营的商业项目进行的品牌调整做回顾及分析。

  

  摘自太古地产2015年报,截至目前在大陆已建成开业的商业项目共有4个

  根据其2015年年报显示,其在上一年的四个运营项目中共新引入18个新品牌(因为成都太古里为新开业项目,因此不做计入)。

  Cath Kidston

  Cath Kidston是一个以其50年代风格的怀旧印花布和日用品闻名的伦敦设计师品牌,受复古风的启发,该品牌从配饰、家居、女装到儿童系列无一不体现了经典设计与英式诙谐创新的完美融合,每一件产品都清新可人、活力四射并令人莞尔。

  2015年4月,该品牌正式进入北京零售市场,入驻三里屯太古里,店铺面积约为208平方米,是继上海、苏州后在中国开设的第六家门店。该店提供包括服饰、配饰、家居产品以及儿童精品在内的各类产品。

  此外,该店还计划以直营的形式在一、二线城市继续拓展开店,合作期限1-3年,面积需求100-200平米。

  关键词:家居;生活美学、复古摩登;英伦范儿;

  APM MONACO

  APM Monaco是一个体现时尚经典潮流,定价适宜的南法首饰品牌。多年来,这一家族品牌凭借其高端珠宝传统手工制作纯银时尚首饰。在维系自身风格的同时不断推出新颖精美的新款珠宝,是流行精品时尚的佼佼者。该品牌于2015年9月正式进驻太古里项目。

  COS

  做为知名快时尚品牌H&M旗下的高街品牌,COS标榜极简主义、现代和低调朴素,主要聚焦于高质量的基本款和经典设计。它的很多类似风格像Celine、Isabel Marant和Stella McCarthy的款式,只是没有它们那些奢侈品的价格高。

  一些时尚模特和知名人物,比如Olivia Palermo、Alexa Chung和Emma Watson等,都穿着过该品牌,包括外套、衬衫、剪裁裙子等。进驻三里屯太古里的门店为其在北京开出的第二家,而据郑州商业观察了解,该品牌于今年将有可能在郑州开出一家门店。

  关键词:快时尚;低调;

  祖马龙

  英国知名品牌祖马龙隶属于雅诗兰黛集团,质朴的包装,透露着浓厚的英伦风情,香水一惯风格为高贵、淡雅、与众不同。

  2015年12月9日,雅诗兰黛集团旗下的顶级奢宠香氛品牌——英国香氛世家JO MALONE LONDON北京首家香氛概念店于三里屯太古里隆重揭幕。此外,该品牌还同期被引入了太古旗下另一个项目,广州太古汇。

  Juice 

  GLOT是由陈冠希及潘世亨于2003年成立的一间集合时尚潮流的公司,CLOT希望透过引入独特的生活方式和各种正面的想法去影响当代的青年人。

  JUICE BEIJING

  JUICE BEIJING装潢以绿化森林为主题,正对门面的收银台后方设立了巨大的植物墙壁,植物盆栽在店里也是随处可见。这个潮人圣地除了销售CLOT 自家出品之外,还引进多个来自欧洲、日本及美国的著名运动潮流品牌。

  关键词:潮流嘻哈;原创设计;年轻;

  Kurt Geiger

  刚刚过去的2015年,作为不断引领潮流的先锋, I.T集团联手英伦权威鞋履及配饰品牌KG*Kurt Geiger于北京时尚地标区域三里屯太古里开幕了其在中国市场的第一家全新概念店铺。

  KG*Kurt Geiger自1963年在时尚之都“英国伦敦”的Bond Street(邦德大街)首次开业起,从未在设计创新上止步,它通过独特的市场定位,不断的发展,创造人们渴望与期待的鞋类及配饰,打造出独树一帜且具有时尚风格的品牌,同时其浓郁的英伦及都市风格深深博得Rihanna,Beyonce,Jennifer Lawrence,Emma Stone等众多国际明星的青睐。

  关键词:潮流嘻哈;时尚;

  Awfully Chocolate

  近年来,awfully chocolate用产品浓郁的巧克力口味征服了众多美食家的味蕾,在中国市场受到了广大的消费者欢迎,成为甜点中的顶级时尚品牌。这款风靡新加坡及香港的巧克力蛋糕,一经推出便得到众多明星、名媛的喜爱。

  Awfully Chocolate开业

  2015年,太古旗下位于北京的两个项目太古里及颐堤港分别将其引入。

  关键词:甜品;时尚;极致;味蕾

  其余品牌还有:

  

  如果把购物中心比喻成一辆跑车,那么招商在这之中便是当之无愧的发动机。因为招商是一个对建筑、规划、日后的运营都产生决定性作用的中心因素。

  透过上述一系列盘点不难看出,太古旗下的购物中心在过去一年的招商调整动作不算很大,只是在现有基础上进行了相应的微调。与太古的稳健经营及各个环节的稳打稳扎相比,郑州已开业的购物中心在开业之初则更像是野蛮生长一般一边前行一边摸索,大部分项目都是找本地设计院对项目方案进行勾勒后以顶满用足容积率、覆盖率为宗旨,也有很多项目在前期的招商阶段秉承为了招商而招商,大部分呈现出一个超市+影院的主力店组合后,便不再强调项目的整体定位与各楼层的主题研磨了。

  太古旗下购物中心品牌调整折射出哪些趋势?

  对于太古的项目而言,招商层面的大部分工作是在开业前期的第一次招商就完成的,开业后的招商大部分是针对后期运营而进行的微调。

  1、购物中心场景革命,倡导生活美学

  发现需求做出深层次的文化差异与调整,是购物中心永远不同灵魂的吸金之处,当购物中心的发展延续着马斯洛需求不断向上走的时候,便会发现,所有人要的不再只是一个生冷而无味的交易场所,而是需要一个更有温度、多样化、多元化,能够寄托心灵深处多情感层次需求的场所。

  太古里Page One书店

  尤其是2015年,太古在旗下项目的招调中加大了生活美学类业态的比重,而毫无疑问他不追求该类业态品牌的数量,只在乎品牌的质量及是否与周边其他店铺的定位和格调相匹配。例如在这里你永远不会看到偏大众生活美学定位的吾行居。

  Cath Kidston、Jeeves以及艾高的进驻,都说明了太古在对旗下项目业态种类进行增加与调整的时候也更注重品牌的出身、背景、定位及辐射客群。

  2、经营科群才是购物中心运营的核心

  太古在中国大陆的首个零售项目三里屯太古里从定位之初便主打时尚潮流文化,从阿迪达斯到优衣库;从Apple Store到Hollister...他的每一次的调整都始终围绕着现有客群进行。

  喷泉广场

  正如朝阳大悦城总经理周鹏所言:销售额并不一定能够很好地反映购物中心的健康程度,只是其中一个重要的维度,更多时候客流指标比销售额更为重要,尤其是对购物中心而言,把有共同属性的客群聚集到一起,通过增强他们的黏性和依赖度,打造一个有品质、能交流的生活社区。从这个意义上来讲,购物中心不是经营销售,而是经营客流。

  无论是Juice、Kurt Geiger这类更为小众的潮牌进驻,还是Joseph、Sacai、COS等设计师或快时尚高街品牌的进驻,都无一不彰显了做为运营方的太古对将经营客群放在第一位的决心。

  对于处于购物中心初级发展阶段的郑州而言

  1、对于品牌的诉求仍在追求数量上

  在国内或国际一、二线品牌、快时尚品牌等的数量上,郑州仍处于较为初级的追求数量阶段。与周边同级别的城市西安、武汉、长沙、合肥相比,正行走在“后发制人”这条道路上的郑州距离爆发至少还需要等待个1-2年。

  例如在快时尚品牌方面,郑州依然处在只有H&M、优衣库、C&A、ZARA等偏大众化快时尚的序列之中,如GAP、Abercrombie&Fitch、Hollister、RIVER ISLAND等品牌尚未进入郑州市场。而在国际或国内一、二线品牌方面,Prada、Dolce&Gabbana、Fendi、YSL、Valentino等更奢华、更具品质的品牌也还未到来。

  起初,我们认为华润的到来会像当初的万达一样带来大批长期合作的优质品牌进驻,但如今两年过去了,在高端或独有品牌方面似乎始终贯穿着本土巨头丹尼斯的影子。其深耕本土市场近20年所积累的品牌价值、与供应商之间产生的信任价值以及庞大的消费信任、忠诚度等等,在Tony看来起码在当下是不会被任何公司或人能够轻易替代的。

  例如Tony曾经在大卫城项目开业前两年拿到了一份L1层的招商落位图,而在当时所有的品牌均在洽谈之中,还未取得重大突破。但在两年后其开业当天再来看L1层的最终落位,对比后发现落地精准度高达97%。由此可见,其在招商洽谈方面的优势确是无人能匹极的。

  2、区域化竞争是未来的主流

  过去两年,郑州商业的焦点始终停留在二七商圈,不仅是因为德化新街、德化无限城、万象城、大卫城的开业,还因为商圈内如新田360广场、大商金博大二期等多个项目的在规划及开工建设。

  但跳出二七商圈再来看,各区域间未来的潜在竞争也将会十分激烈。如花园路商圈的正弘城(蓝堡湾四期集中商业)、建业凯旋广场、兰德中心.慢生活;东风路商圈的瀚海海尚、立天唐人世界、恒大名都二期商业;惠济商圈的万达广场、美景麟起城;东区的CityOn熙地港(郑州)购物中心;南区的永恒理想广场、源升金锣湾;以及多个城中村、旧城改造项目中潜在供应的集中商业。都将对郑州商业未来的区域化竞争埋下伏笔。

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