四年变革终见成效 李宁公司四年来首晒盈利成绩单

中国经营网 袁媛   2016-03-18 14:59
核心提示:截至2015年12月31日,李宁收入达70.89亿,同比上升17%。财报发布会上,李宁一再强调,产品、渠道、运营能力的提升,是扭亏为盈的关键。而这也是李宁近几年的变革计划中,最主要的方向。

  对于创始人李宁(需求面积:100-300平方米)来说,2012年到2015年这段日子过得并不轻松——回归公司,主导变革,亲自担任CEO——四年后终于扭亏为盈。当被记者问到:2015这一年来的感受是什么?李宁回复:盈利的过程,更累。

  时间定格在2016年3月17日,李宁有限公司宣布集团2015年全年业绩。截至二零一五年十二月三十一日止年度的收入达70.89亿元人民币,较二零一四年上升17%。年内经营溢利为1.57亿元人民币,二零一四年经营亏损6.43亿元人民币。

  变革终见成效 2016年有望持续盈利

  时间流回到2013年初的这个时候,李宁公司公布2012年财报,面对亏损,公司方面给出的答复是公司变革计划需投入更多资金。而后,继续了两年的亏损,李宁及其管理层的压力可想而知。而第四年的2015年财报,李宁公司终于可以交上一份成绩单,以证实当初的变革和调整方向是正确的。

  财报发布会上,李宁一再强调,产品、渠道、运营能力的提升,是扭亏为盈的关键。而这也是李宁近几年的变革计划中,最主要的方向。

  渠道扩张方面,截至2015年12月31日李宁品牌产品于整个平台(包括零售、批发及电子商务)的同店销售按年录得低单位数增长。销售网络恢复扩张,销售点于2015年年底净增加507达至6,133个,经销商销售点净增加194个。就渠道而言,零售(直接经营)及批发(特许经销商)渠道按年分别录得中单位数及低单位数跌幅,电子商务虚拟店铺业务按年增长近7成。

  而销存比的提高,也是发布会被重点提及的。在直营销售点净增313个的情况下,存货原值(拨备前及不包括红双喜)仍降低20%。

  业绩的另一个重点是现金流的改善。2015年李宁公司经营性现金净额为净流入6.87亿元人民币(2014年:净流出3.95亿元人民币)。于2015年12月31日止,该公司现金及等同现金项目为18.13亿元人民币(不包括红双喜),较2014年年底同比净增加9.22亿元人民币。

  现金流的改善,对李宁公司2016年的发展也是至关重要的。对于该公司来说,这意味着2016年的经营压力将会减小,贷款利息等支出会缩减,其他经营性活动的开展也会更加顺利。李宁在发布会上答记者问时,曾明确表示,2016年已经具备了持续盈利能力。

  布局传统生态 与互联网生态有区别

  面对记者“李宁业绩是否能重回行业第一”的尖锐问题,李宁的答复是:“我们首先要坚持最初的理想,成为专业体育设备的供应商。”

  回头看李宁不断提到产品、渠道和运营能力,这种态度从财报上也是可以解读的。财报的显示,李宁公司在除上述以外的其他方面的费用,例如员工成本、广告及市场开支等均有所缩减。

  在发布会上,李宁多次强调,当下的环境,传统制造商已经不能单纯的提供产品,而是要打造一个生态。按照李宁的说法,这种生态首先是对专业产品的体验,这种体验是多方位的,比如通过赞助赛事、线下活动等。“2016年,我们会在研发、营销,甚至移动互联网上增加更多的投入。”李宁谈到。

  去年与小米的合作,应该是李宁公司对于体验生态的一种方式。但与小米所谈的生态不同的是,李宁公司所谓的生态及体验,均围绕着产品的最终销售,靠产品的利润实现公司盈利。而小米基于互联网思维,成本价销售智能设备,靠粉丝经济及生态圈的软性增值实现商业逻辑。

  “最终还是要将产品本身做好。”这是李宁一再强调的坚持。在他看来,最终能有多少人选择李宁运动鞋跑步或者打篮球而不是美国货,有多少人能选择李宁的羽毛球拍而不是日本货,才是他衡量成功的标准。

  但是李宁在回答《中国经营报》记者提问的关于“未来是否会自主研发移动互联网产品”问题时,没有给出确切的答复,依然套用了他们的Slogan“一切皆有可能”。而李宁内部人士向记者透露,短期内还是会参照与小米合作的模式,选择与互联网技术公司进行合作,未来李宁公司的研发重点还是会放在体育用品本身。

  这种选择短期看是比较节省成本的,但对于合作伙伴的选择标准,却需要更为精准的战略眼光,以致能保证运动体验的顺畅,进而保证李宁体育生态自我的完整与完善。

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