苹果的防御与进攻： iPhone SE压制3000元手机档

　　iPhone SE究竟能给手机市场带来多大冲击？国产手机厂商比苹果更急求答案。

　　3月22日凌晨，苹果公司在加州总部举行春季新品发布会，发布了4英寸的iPhone SE手机。这款手机具有iPhone 5s的外观，性能基本达到iPhone 6s水准。在iPhone SE公布价格之后，国内前四大手机厂商中的三家企业——1华为、OPPO、vivo立刻开始针对iPhone SE展开详细的竞品分析。面对苹果推出的新产品，这些手机厂商的企业内部讨论群里已经炸开了锅。

　　与此同时，三家运营商也在3月22日早晨与苹果公司座谈，并开始筹备iPhone SE的补贴、推广方案。虽然目前公开表态的中国厂商普遍唱衰iPhone SE，但不可否认，这款苹果有史以来价格最低的手机已经开始酝酿风暴。

　　4英寸屏的生命力

　　这并非苹果首次尝试进入中高端市场。2013年9月的发布会上，苹果推出iPhone 5C，但这款塑料壳的手机因为4000多元的售价而惨淡收场。

　　相比于iPhone 5C，SE显然更具诚意。“5S的外表、6S的心”，这款手机采用了5S的屏幕尺寸以及金属工艺，但配备了除3D Touch以外所有6S的性能，而3288元的售价更是引人关注。

　　即便4英寸屏幕饱受质疑，但目前的市场数据可以证明，这个尺寸定位以及价格区间里，仍然存在大量的潜在用户。

　　苹果CEO库克不久前公布过一个数据，在大屏成为主流需求的2015年， 4英寸屏iPhone 5S在全球销量超过3000万，这款两年前的产品至今仍拥有非凡的生命力。2015年，苹果手机总销量2.259亿，iPhone 5S占比13.2%。

　　而在大屏横行的中国市场，iPhone 5S的表现同样惊人。Gartner首席分析师吕俊宽告诉记者：“2015年，iPhone 5S的销量占苹果中国销量的20%。”2015年，苹果中国区销量约5000万台，其中4英寸屏的iPhone 5S贡献了1000万台的销量。相比之下，国产手机中单款销量破千万的产品售价均在500-800元之间。

　　苹果4英寸屏在中国市场的占比，甚至还要高于全球，这几乎颠覆了行业里一贯的“中国大屏、欧美小屏”的认知。这足以说明，在面对中国厂商的竞争时，苹果的品牌溢价可以一定程度上弥补屏幕差距。

　　来自中国移动的数据显示，截至目前，中国移动在网用户中，iPhone 5S用户仍然高达2460万，iPhone 6、6S用户则分别为4400万、1166万。按照惯例，高端手机用户在移动占比约70%左右，可以推断，目前国内iPhone 5S用户约3500万。根据专业苹果分析机构Above Avalon公布的数据，目前全球使用4英寸屏幕的iOS用户数还高达1.7亿人。

　　 这部分人青睐iPhone 5S的设计，但又因为硬件的局限始终没有升级最新的系统。对这些用户而言，iPhone SE带来的硬件升级、系统优化具备换机的吸引力。

　　“iPhone SE可以满足这类用户的需求。”吕俊宽告诉记者，“从这些策略上也可以看出，iPhone SE对苹果而言，是一个防御性产品，而非进攻性产品。除非，苹果再进一步降低价格，比如，2500元。”

　　国产手机的新挑战

　　2015年双十一期间，苹果与中国厂商一同促销。iPhone 5S价格首次达到3000元以下，降至2800元。来自京东商城的数据显示，2015年双十一期间，2300元——300元的价格区间里，iPhone 5S夺魁。其后，iPhone 5S不断加大促销力度，渠道手中的iPhone 5S以每天5-10元的价格下降，而苹果官网以旧换新的价格则已经跌至2000元以下。

　　2800的iPhone 5S，国产手机已经难以抗衡。3288的iPhone SE也能够给国产厂商带来价格压制。

　　2014年，国产手机刚刚突破2000-3000元档，2014年Q1，国产手机在这一价格区间占比只有28%，至于3000-4000元档，占比只有7.5%。

　　到了2015年Q3、Q4，国产手机在2000-3000元区间占比达到88%，3000-4000元档占比也达到了77%。中高端市场的提升，一方面是因为国产手机在品质、体验、外观的全面提升抢占了三星、HTC等竞争对手的市场份额。而另一个隐藏因素也需要考虑，苹果始终没有认真考虑过4000元以下的市场。4000元以上，国产手机市占率只有1.8%，可以说尚未进入这一市场。

　　如今，苹果已经具备了2000元档的iPhone 5S、3000-4000元档的iPhone SE，4000元以上则是目前正处于促销通道的iPhone 6以及6S。苹果首次在一个相对完整的价格档位区间里填满了产品。对于不断冲击高端的国产手机厂商而言，这并不是乐观的局面。

　　 一位针对iPhone SE做竞品分析的企业人士告诉记者：“从来自全国几十个城市的数据分析，用2500元以上手机的用户更关注品牌。不可否认，这个区间往上，苹果的用户吸引力是最高的，用户不买的原因主要是价格太贵。”

　　iPhone SE填补了这段价格空白，华为、OPPO、vivo首当其冲将面临挑战。华为主打的Mate、P系列产品在3000元档热销；OPPO去年推出的R7系列产品在2500-3000元档位，在2015年卖出1500万台；而vivo主打的X5的成绩与OPPO接近。2016年，华为的Mate 8以及即将发布的P9都将冲击3500以上的价格区间，而OPPO、vivo最新发布的旗舰产品也都瞄准了3300元的档位。iPhone SE会成为华为、OPPO、vivo新的威胁，而随着iPhone SE在生命周期内逐渐降价，国产厂商与苹果的交锋或许会愈演愈烈。

　　而且，根据苹果公司此前公布的信息，2016年下半年，苹果在中国的体验店将从目前的24家增加至40家，苹果体验店将进一步覆盖二线城市。

　　在国内市场，3000元以上的手机几乎全部通过线下渠道销售，而且线下渠道在二三线城市异常火爆。无论如何，苹果体验店在二线城市的布点，将进一步分流华为、OPPO、vivo的客流量。

　　iPhone SE必然会压制国产手机的上升空间。显然，2500元以上的手机市场，光靠屏幕、规格并不足以撼动苹果的地位，这个领域需要更多的品牌建设。