沈阳市府恒隆广场CK等品牌撤店 陷泥潭将调整和重组

　　2012年9月，市府恒隆广场盛大开业一度成为万众瞩目的焦点。该项目位于沈阳市“金廊”青年大街的北端，面积约8.6万平方米，紧邻沈阳市政府，"市府恒隆广场"也因此得名,在沈阳本地更视为最顶级的商业综合体。在恒隆集团全国布局的10大项目中，市府恒隆广场无疑具有特殊的意义和地位。

　　复制成功模式却不能再造辉煌

　　据小编的调查数据汇编显示，恒隆集团在全国布局中，唯有在上海和沈阳分别建立了两座恒隆广场，由此可见其对沈阳地区的重视程度非同一般。虽然市府恒隆广场在定位布局上是拷贝了上海恒隆广场（90%的品牌复刻），但两地四座“孪生”广场的业绩却有着天壤之别。据恒隆2015年全年业绩财报显示，沈阳市府恒隆广场受到零售消费疲弱及租金下调的影响，在重整租户组合之际出租率下降至87%，零售额下降3%，财报中也提到了未来一段时间内将对沈阳市府恒隆广场内的租户进行调整和业态重组。

　　经小编对沈阳市府恒隆广场的调查结果显示，近年来业态调整和品牌撤出就没有停止过。2016年春节刚过，随即传出CK、Ralph Lauren两家品牌相继撤店的消息。从2013年运营至今，各类品牌进驻和离场的戏码不断上演，与上海恒隆的两个项目所创造的辉煌形成了相当鲜明的对比。虽然坐拥沈阳市的“金地旺角”，但仍不能扭转市府恒隆的经营状况，用“惨淡”二字形容该项目的经济局势并不为过。

　　战略有多高明 战术就有多糟糕

　　毫无疑问，恒隆善于把控商业地产的市场趋势，在过去的十几年间，恒隆集团坚定地在中国内地发展业务，顺应了消费趋势和经济发展的潮流，拿到了位置优越的地块，建起了具有相当水准的商业综合体。2010沈阳皇城恒隆广场开幕对于恒隆在内地的发展是一个节点，从这一年开始，恒隆以每年开业一座购物中心的速度前进，势头凶猛。但项目建好之后，其经济效益却都出现不同程度的下滑，以沈阳、济南地区最为突出。

　　上海恒隆广场和港汇广场是恒隆集团在上海的两大知名项目，其商业价值、品牌档次、租金和承租率均是首屈一指。而恒隆在其它二线城市所“复制”的恒隆广场业绩均不太理想，沈阳市府恒隆广场是最好的例证，而当这些项目营收出现下滑时，恒隆集团并没有拿出有效的举措来“救市”，而是仅以一句“世道正处于低迷时期”的无谓感慨来作为回应， 这样的解释如何不叫世人对恒隆广场的未来堪忧，上海恒隆的辉煌在其他二线城市怎能再现！

　　优质的建筑与强大的招商已不再是胜负手

　　2012年9月28日，经过5年筹备的市府恒隆广场盛大开业，在此期间，该项目更是大手笔的举办了包括环球嘉年华、气球飞人、交响音乐会等精彩纷呈的活动，风头一时无两，在沈阳从未有一个购物中心用这种震撼全城的方式开业。

　　市府恒隆广场在其建筑风格上更为称奇，承载写字楼和酒店功能的摩天双塔被誉为世界第三高的双塔摩天大厦，一时间在业内被传为一段佳话。

　　在市府恒隆广场内，众多国际一线奢侈品牌汇集于此，这也体现了该项目团队在招商能力上的实力。然而，零售业的变革日新月异，在新的经济模式下，建筑外部环境和招商能力已非新趋势的制胜关键。能够因地制宜，掌握当地消费者的消费习惯，根据每个卖场的自身特点打造新的具有差异化的运营体系才是获胜的关键因素，这个道理和趋势策略分析却被恒隆所忽视。在迅速完成招商之后，运营业绩不佳，恒隆又一时很难拿出新的运营策略进行改善，最终导致这个购物中心的发展缺乏规划方向，不成体系而导致门可罗雀。

　　“世界级”的定位成市府恒隆的切肤之痛

　　恒隆对于自身的定位是世界级购物中心，如果问起沈阳当地的消费者如何看市府恒隆广场，得到的回答往往简洁而又直接：高端，奢华，上档次等这样类似的词句，但除此之外似乎再没有其它的评价。很多顾客甚至坦言：“看到沿街店面的巨型名表广告牌心里会很有压力”。漫步在市府恒隆广场中，看到的是光洁如镜的地面，材质高档的装潢以及衣着整洁却略显落寞的服务人员，面对门可罗雀的奢侈品门店，很难产生购物以外的体验感受。

　　对于和一线城市消费购买力对比来说，单以上海和沈阳为例，不仅消费实力和消费习惯截然不同而且整体的消费年龄层次也有所不同，对比下来沈阳逊色甚多。随着消费人群整体的年轻化，主力客群已转向80后和90后年轻群体，购物中心向体验和差异化转型早已不再是一句口号而已，更多更加好玩，更具新鲜感互动性的运营模式被开发出来。O2O模式对于支付方式的彻底颠覆，移动客户端的会员快速积累，这些全新的玩法让专心营造高贵、奢华空间的市府恒隆更显尴尬。不难想象，对于追求好吃好玩，要求有丰富多彩的体验场所，蔑视权威和既有的主流文化的年轻一代消费者，那些富丽堂皇，标榜奢华，主题空泛苍白的消费场所显得相当无趣。

　　基于上海恒隆的成功的经验，开业初期，沈阳市府恒隆对于自己高端奢华的市场定位一度很有自信，认为符合当前沈阳消费者对于高端消费的需求。然而，即使在沈阳这样零售类商业地产整体上看过多的城市，真正能满足年轻时尚消费者需求的购物中心还是很少，能够把运营差异化特色彻底贯彻的更是少之又少。恒隆也许忽视了新一代消费者需求的转变，也并没有意识到在电商兴起和国际化的大背景下，整个中国正在处在消费模式转换的门槛上。

　　市府恒隆营运上的固步自封

　　对于二线城市的高端购物中心如何运营，沈阳市府恒隆广场似乎显得力不从心。关于购物中心的营运，并没有什么独家秘笈，这是最纯粹的内功比拼。在强敌环伺的“金廊”两侧，每一家购物中心能做到的，竞争对手都看得到。举一个市府恒隆营运方面的小例子，CRM工作是购物中心的重要一环，不仅仅体现在对于顾客信息的管理，也能够利用会员机制和服务促进各方面的服务，从而提升整个营运的管理水平。但市府恒隆广场在开业近三年后才正式推出会员卡，仅从这一点便可看出市府恒隆广场在营运方面的迟缓和拖沓。

　　上海恒隆之所以没有暴露营运方面的短板是因为当地的购买力非常强，而市府恒隆广场在沈阳还在延续上海的营运思路，面对经营条件、市场环境和地方文化差异所发生的变化，思路的转换和运营能力的调整就显得殊为重要。沈阳虽然以消费能力著称，但仅凭这样一个直观印象就想创造销售业绩也是不可能的。在当前中国的各个城市，更加年轻、更加精明，更加理性的中产消费群体正在形成，沈阳自然不会例外。潜在客群的变化对营运水准和模式也对购物中心经营者们提出了新的要求，他们会比较出国购物和在本地购物那一种更划算，对于一线的品牌也不会盲目买单，体验感，能够为家庭活动提供有趣的活动和放松的空间乃至服务，才是他们心仪的购物环境，而这些方面，恰恰最考验购物中心的运营水准。

　　恒隆对于电子商务的轻慢 导致了商业无法应对同质化而一败涂地

　　恒隆对于电商的轻慢态度，是刻在骨子里的，在过去的几年中，恒隆致股东的公开信中，一直认为恒隆定位于高端及中高端客群，受电子商务的影响较小，也曾认为电子商务的发展不会彻底颠覆实体商业，但不会彻底颠覆并不代表不能融入，事实证明电子商务并没有像炮弹一样轰进来，却像细菌一样钻进来了。由于种种的原因，电商在中国内地融入零售业的态势超过了全世界所有的地区，这是全方位无死角的变革，来势之猛烈，融合之彻底超出了很多人想象。恒隆从开始就把来势凶猛的电商与高端定位割裂开来，直到电商模式全方位侵蚀了支付、体验和大数据应用这些对于零售业态至关重要的领域，态度才有所转变。这导致市府恒隆在商业综合体严重同质化的环境下反应更慢一步。

　　到目前为止，恒隆对于与电商合作及应用的表态也仅限于“制定了EST计划，即通过现金的科技（Technology），尤其是互联网及流动电话技术，为顾客提供前所未有的服务（Service）和体验（Experience）。 ”这样一句相当官方的话语。

　　市府恒隆广场的寂寞不无原因，在那些有着更多新概念，新体验的购物中心面前，在他们把体验式营销、O2O等新概念融入运营模式中；在他们运用主题化、个性化的活动发掘年轻一代客群潜力时；在他们把跨境电商、分享经济的实体店铺搬进购物中心时；在他们利用与互连网巨头合作得来的大数据向客群精准营销时。以传统高端奢侈品见长，并且多少有些孤芳自赏的市府恒隆广场似乎还觉得自己与这些竞争对手并不在一个维度里。我们由衷的希望，看到这个原来的“资优生“可以沉下心来，深度了解沈阳的消费者，带出真正的运营优势，而非现在徒留”盛名空城“的遗憾。