发力“网上江湖” 快时尚品牌扩张进入混战格局

　　快时尚在购物中心的标配式发展未来几年或将改写。

　　近日，快时尚品牌Mango宣布旗下休闲系列降价，新推出的年轻服饰“NewPrices”系列价格比起常规价格下降约15%，Mango的降价无疑是行业激烈竞争下的策略调整。业内人士表示，快时尚品牌拓展目前已进入分化期，一些早先进入中国的快时尚品牌在实体店方面的扩张开始降速。在此背景下，快时尚品牌不得不改变以往的策略，以寻求新的出路。除了降价，提高产品性价比外，更多的快时尚品牌瞄准了线上业务，线上的争夺战也愈演愈烈。从线下的大举扩张，向线上突破发力，快时尚的竞争破局是否在此一举？

　　发力“网上江湖”

　　据相关统计，2015年优衣库（需求面积:1800-2000平方米）、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头的线下门店总数已经超过1200家，与去年同期相比增长25.9%，但增速下降了10个百分点。门店数量增速下降的背后，是几家欢喜几家愁的业绩。同时，这个现状也令快时尚品牌将眼光投向了他处。专家表示，目前，快时尚的竞争正向线上蔓延，激烈程度不亚于线下。

　　据了解，早在2008年优衣库官网就已上线，GAP、ZARA等快时尚品牌陆续开通网上商城，布局电商平台。截至目前，已有包括优衣库、无印良品、ZARA、GAP、forever 21、C&A、ASOS等在内的快时尚品牌入驻天猫商城。

　　事实上，网上江湖引无数快时尚竞折腰的关键在于惊人的销量。日前，记者在天猫随机点开优衣库的官方旗舰店，按销量排序，就能看到其销售最火的一款紧身长裤月销量达2万多件，店铺的关注数超过160万。GAP天猫官方旗舰店销量最好的是一款幼儿长裤，月销量超过2千件，店铺关注数超过80万。

　　关于快时尚品牌在中国的电商平台铺设，盈石集团研究中心归结为三种模式。首先是单平台模式，其中H&M2014年推出网上自营平台，且未考虑任何第三方平台，而新进入中国的New Look则选择直接进驻天猫。其次，更多的快时尚品牌选择自建平台和天猫双平台模式，它们通过借助天猫的巨大流量，进一步拓宽客户群。

　　第三，为了尽可能导入更多的线上客流，快时尚品牌纷纷提升线上产品和服务对消费者的吸引力，企图在这场电商之战中脱颖而出。个别品牌推出专门在网上销售的产品系列，如优衣库推出的+J系列款仅在网店和北京、上海、广州指定门店发售；H&M推出的Alexander Wang x H&M也仅仅在网上旗舰店及个别门店销售等。一部分品牌为维持品牌定位和形象的一致性，增强线上购物体验，将线下实体店的服务延伸到线上。如优衣库为顾客网上购买的货物提供实体店修改裤长的服务；ZARA网店提供实体店提货、售后退换货服务;Mango提供实体店提货免运费服务。

　　此外，部分品牌也开始在线上线下做出其他的尝试，如无印良品今年5月推出了APP——MUJI Passport，具有商品导购、消费积分、店铺签到等一系列功能，进一步与线下的消费者进行互动，增强消费者与品牌之间的黏性。然而对于快时尚品牌来说，现在大部分的触网仅仅只是把线下的门店布局到线上，简单来说就是一个在线的产品展示和销售平台。专家表示，快时尚品牌电商化应该通过更科学的数据管理手段，增强线上平台和线下门店的数据共享，线上的数据可以成为线下决策的依据，包括新店选址、产品结构调整、促销活动等，从而实现品牌价值的最大化。

　　渠道下沉

　　如果把十大快时尚品牌按价格和时尚度这两个维度分成四个细分市场，可以看出，ZARA、Mango、New Look分属时尚度较高、价格也较高的细分市场。而H&M、C&A以及Forever21这三个虽然也是主打时尚的品牌，但是相比上述四个品牌，价格较低。无印良品、 GAP和优衣库则主打基础日常款，但无印良品和GAP价格相对较高。十大品牌中，惟独优衣库以亲民的价格独占大众日常市场，竞争对手相对较少且消费市场广阔。不少品牌也开始觊觎这个市场，开始采取相应措施企图分一杯羹。价格偏高的品牌如无印良品去年秋季曾下调超过107个品类的产品价格；GAP则在中国加快发展价格较低的副线品牌Old Navy。为了应对挑战，优衣库推出了更多的跨界合作，如推出前爱马仕设计师的合作系列，吸纳更多注重时尚的客户。　

　　值得一提的是，品牌定位的调整直接影响了快时尚品牌在中国的选址策略，快时尚品牌在中国的拓展已经呈现向二三线城市下沉的发展趋势。根据盈石集团研究中心数据显示，2015年上半年十大快时尚新开门店中，二三线城市的占比超过75%。结合2014年全年快时尚门店拓展情况来看，这一年半成都在二三线城市中领先，开店总数排名第一。此外，青岛、西安、武汉、南京以及淄博等城市快时尚门店的拓展速度明显加快。盈石中国商业投资控股集团董事长兼总裁司徒文聪认为，随着二三线城市居民消费力的增长，越来越多的国际快时尚品牌开始将发展重点逐渐转向二三线城市以开辟新的市场。二三线城市充裕的零售物业供应、业主方提供的更为优惠的租赁条件为快时尚品牌的拓展重点向二三线城市转移奠定基础。

　　另一方面，快时尚品牌跨界做家居系列也变得更加寻常。3月中旬，记者在北京朝阳大悦城看到某快时尚品牌的家居系列卖场促销的场景：几小时之内，货架的商品一抢而光。其实，早在2009年H&M就推出家居系列产品。 2011年，ZARA将家居系列品牌ZARA HOME带入中国，提供床上用品、餐具和卫浴织物以及刀具、玻璃器皿和家居饰品，目前在中国已经拥有近20家门店。据悉，ZARA HOME2014年上半年销售额同比增加了30%，比集团旗舰品牌ZARA同期增长率高出许多。

　　对于如此多的快时尚巨头加速拓展家居系列，有分析人士认为，经过近几年的快速扩张，快时尚已经不是一场让所有人都可以轻松获利的游戏。尽管目前，优衣库、ZARA等品牌分立山头的竞争态势逐步牢固，但快时尚在中国的重新洗牌已经不可避免。而快时尚品牌在时装和面料开发上的经验，是其跨界家居行业的重要基础。快时尚做家居品，迎合的是消费者“平价时尚”的心理，人们不光可以用快时尚装扮自己，还可以装扮自己的家。

　　行业洗牌加剧

　　其实，无论是线上的发力，还是跨界的营销策略，在迅速发展的同时，快时尚品牌之间的竞争正在日趋白热化。“快时尚开始出现优胜劣汰，一些企业未来能否继续在中国生存，很难说。”专家表示。目前，优衣库门店数量在往上走，GAP去年关闭了一些门店。相比而言，ZARA和H&M的变化则比较小。

　　“有的快时尚品牌加快发展，有的停滞不前，这与快时尚品牌的供应链水平、营销方式等有较大关系。” 中投顾问轻工业研究员朱庆骅说，对于快时尚而言，最重要的是在控制成本和设计、更新速度之间找到平衡点。一些企业成本控制不当，造成利润空间较低，而一些企业在设计、更新速度方面跟不上市场节奏，难以对消费者有较强吸引力。随着快时尚市场进入成熟期，企业的优胜劣汰现象将加剧。

　　业内人士认为，此前，快时尚品牌各自在其擅长的领域发展，依靠时尚、品质出位，但随着越来越多的品牌进入，较为明显的界限已经被打破，开始进入混战的格局。“单靠某个特质发展的时代已经过去，这是一个好事，有一部分运营不好的品牌肯定会被淘汰掉，外资快时尚品牌存在四五个是正常的，它们会借助差异性来分食中国市场。”

　　广东流通业行业协会执行会长黄文杰认为，不管是网店还是实体店，都是快时尚的销售渠道，未来快时尚品牌线上线下的联动将更密切，网店销售额占总销售额的比例也将逐步上升，这是快时尚应对低迷市场的转型方向之一。

　　朱庆骅表示，未来快时尚市场将出现“马太效应”，强者越强、弱者越弱，最终形成几大快时尚品牌占据大部分市场份额的局面，ZARA、H&M、优衣库等实力较强的快时尚品牌或垄断市场。当这些品牌在快时尚市场站稳脚跟后，有可能向轻奢发力，这一方面能使企业进行多元化发展；另一方面，有利于进一步扩大企业盈利空间。