亚马逊进军时尚产业承诺全价模式 传统百货岌岌可危

　　据国外媒体报道，亚马逊开始进军时尚产业以来，不断挑战着传统百货销售方式。不同于网上销售书籍、电子产品以及纸尿布等普通商品，亚马逊在时尚产业采取了新的策略，即承诺全价模式。

　　通过这一承诺，亚马逊吸引到了越来越多的时尚品牌入驻平台。包括妮可·米勒（Nicole Miller）、卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）、凯特·丝蓓（Kate Spade）、鳄鱼（Lacoste）以及李维斯（Levis）在内的数十个线下百货商场的主要品牌都已经将商品直接发售给亚马逊。

　　鳄鱼北美地区首席执行官丘耶勒·格林贝格（Joëlle Grünberg）指出，“亚马逊清楚时尚产业与它的核心业务有所不同。当然，当产品滞销时他们也打折，但不会疯狂打折甩卖。”

　　时尚产业往往是电子商务无法撼动的一块磐石。主要归因于时装的穿着感觉和搭配对消费者尤为重要。据市场研究公司Forrester的调查，去年全年仅有15%的服装通过线上销售，而同期电脑线上销售的比例为65%。但与其他传统购物模式的转变相似，轻松上网使得服装销售也日趋转向线上。这种转变在为消费者带来更多的选择性和便利性的同时，对传统百货商场业务也是一种打击。

　　虽然消费者依旧习惯去商场试穿衣服，但亚马逊推出的Prime membership会员计划可以减免消费者的运费，进一步降低了网上购买服装的风险。

　　现年44岁，居住于北卡州的房产经纪人卡伦·格斯特维奇（Karen Gestwicki）最近在亚马逊上购买了一双杰克·罗杰斯凉鞋，她称，“这比去商场购物轻松多了。”而格斯特维奇在选购晚礼服时，她的第一选择是亚马逊，因为“亚马逊有更多的选择”。

　　对于诸多品牌来说，相比于传统百货商店内的销量下滑，亚马逊平台上的销售一直处于增长态势。亚马逊去年在北美地区的总销售额为637亿美元，同比增长25%。相比之下，传统百货商店梅西百货（需求面积:20000-30000平方米）同比下滑3.7%，而同行业科尔百货销量仅上涨1%。去年两家百货公司都对旗下一些门店进行了关闭和裁员。

　　目前著名鞋类品牌拉尔夫·劳伦也已经入驻亚马逊平台，这家鞋类制造商开始将商品直接销售给亚马逊。但包括耐克、汤丽柏琦、瑞格布恩以及欧洲一些奢侈品公司依旧抵制亚马逊的网上批量销售，此外也担心网上的第三方分销商会以低于建议零售价的价格销售商品。

　　一位时尚产业高管曾描述亚马逊的销售模式是“产品按磅销售”，并称，“你为什么要通过向网商出售商品来削弱自己的分销渠道呢？”

　　一直以来，亚马逊一直在努力进军时尚产业。据知情人士透露，早在十年前，亚马逊首席执行官杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在参观纽约第七大道的展厅时就对时尚产业产生了浓厚的兴趣。但时装界的诸多高管彼时都不愿意将自己的品牌销售给一个以低价销售见长的网商，此外他们认为亚马逊网上展示销售商品的模式过于功利主义，品味不够。

　　然而，贝佐斯着手开始建立进军时装产业的滩头阵地。2006年亚马逊收购了经销名牌服装和配饰的网上零售商Shopbop.com，随后2008年亚马逊开始加大时尚产业的投资,该年GAP集团旗下品牌Piperlime总裁Cathy Beaudoin加入亚马逊担任时尚部门总裁。2009年亚马逊继续在时尚行业加大并购力度收购了鞋类零售商Zappos.com，并于2011年推出闪购网站MyHabit.com。

　　同时，亚马逊不断提升时尚产品的展示手法。2013年公司在布鲁克林成立摄影工作室专职拍摄服装、鞋类以及配饰，并在网站上建立类似于杂志的传媒广告，充分提升售卖时尚产品的品味。

　　对于那些不在亚马逊上销售的时尚品牌，公司采取了“绕开他们”的战略。亚马逊通过不断推出自有品牌，以替代诸如GAP之类的时尚产品。近期，亚马逊一连推出了七个时尚行业相关品牌，其中包括Franklin & Freeman男鞋以及Society New York女装等品牌。

　　上月，亚马逊更是推出了直播时装秀场“Style Code Live”，并于每晚在网站上进行直播。这种直播将购物电视频道QVC式的家庭购物与MTV般的名人嘉宾推介产品相结合，大力宣传平台上出售的各类时尚商品。

　　亚马逊时尚副总裁杰夫·约西辛（Jeff Yurcisin）去年在面对一干时尚产业达人时坦白，“我们在价格方面口碑或许不高，但这并非完全准确。我们只是价格的跟随者而非领导者。”

　　而零售价格跟踪公司Boomerang Commerce发布的相关数据也验证了约西辛的说法。据Boomerang Commerce从今年1月28日至2月17日的跟踪数据，包括第三方在内的亚马逊销售平台中，69种时尚商品的平均销售价格要高于梅西百货和科尔百货的售价。

　　而根据另一家价格跟踪公司360pi的统计，同期在书籍、电视以及家电等非时尚商品中，亚马逊的销售价格通常比较低，约为线下销售价格的75%至90%。

　　而不少时尚品牌也纷纷表示，由于亚马逊带来了更好的消费者购物体验，相比于传统百货，与亚马逊开展合作更易获取利润。

　　美投行Cowen & Co研究指出，包括平台的第三方卖家在内，预计亚马逊在美国的零售业务销售额将在2020年达到520亿美元，而去年这一数字是160亿美元。Cowen & Co预计明年亚马逊将一举超越梅西百货成为美最大的服装零售商。

　　市场研究公司Slice Intelligence通过对350万消费者的电子邮件收据进行分析得出结论，预计亚马逊在十一月和十二月将占到美国网上全部销量的43%。

　　当被问及如何有效应对来自亚马逊的威胁时，梅西百货首席执行官特里·伦德格伦（Terry Lundgren）闪烁其辞，“当所有的退货再回到网上销售时，他们就会发现这是非常一个有意思的挑战。”

　　然而，亚马逊有传统零售商难以比拟的优势，其通过对消费者购物数据的深入分析，可以帮助品牌商明晰畅销的款式、尺寸以及区域定价，推动其销售目标的实现。

　　根据Boomerang的调查，同一时间段内，亚马逊平均对商品调价9.2次，而梅西百货仅为2.1次，科尔百货仅1.5次。

　　鞋类及服装品牌商Camuto Group首席执行官Alex Del Cielo指出，“几年以后当你走进一家百货商场时，不用开口，销售人员便知道你是谁以及你需要什么。这些，亚马逊已经通过技术做到了。”