百条“军规”力保新战略 保利地产掷出养老地产的骰子

时代周报 作者 古月   2016-04-12 09:15
核心提示:2015年4月,保利地产公布“5P”战略,首创“全生命周期绿色建筑”,体现节能环保、绿色健康的建筑理念。时隔一年,在今年4月6日晚间的发布会上,保利则在此基础上推出全生命周期居住系统。

  “搞什么东西?”4月5日,保利房地产(集团)股份有限公司官方微博推出的一个毛笔书写的陌生字体,再次引起热议,“天书”一般的字体让无数人摸不着头脑,保利地产董事长宋广菊在转发该微博同时更如此评论道。

  谜底在次日晚间举行的保利地产2016年战略发布会上被揭晓。时代周报记者从现场了解到,该字由中央美术学院副院长徐冰创造,是英文FUTURE(未来)的中文简写。这是继“保利是个P”后,保利创意营销的再尝试。而在去年推出的“5P”战略的基础上,保利地产今年更推出全生命周期居住系统。

  保利地产技术研发中心总经理唐翔对时代周报记者坦言,围绕全生命周期居住系统,保利已制定了多个标准,和将近100条强制社区规定来保障设计在全国落地。

  “健康养老”是全生命周期居住系统的五大部分之一。作为国内最早筹划发展养老地产的开发商之一,保利在本次战略发布会上亦提及,保利正在推行三位一体的养老模式,推行居家的适老化设计,以及无障碍的设施。

  由于对盈利模式尚处于摸索阶段,要使养老地产在十年后成为其利润增长点之一,保利仍有一段很长的路要走。

  5P战略再延伸

  2015年4月,保利地产公布“5P”战略,首创“全生命周期绿色建筑”,从项目规划、材料选用、项目施工乃至后期运营四个维度体现节能环保、绿色健康的建筑理念。

  时隔一年,在今年4月6日晚间的发布会上,保利则在此基础上推出全生命周期居住系统。据悉,全生命周期居住系统是由“和悦系全生命周期住宅、社区商业服务、社区物业服务、健康养老、少儿艺术教育”五大部分组成的居住生态,涵盖了从建筑到居家,从硬件设施到社区服务,从少儿到老年的所有需求。

  保利方面透露,该系统今年将在四大片区落地试点,包括北京、大连、上海、武汉、广州、佛山等,未来这个居住系统的设计会推广至全国各地,实现全国落地。

  “保利提出居住产品‘全生命周期系统’的概念,应该说是希望对居住者背后的各类潜在需求进行挖掘。”易居研究院智库中心研究总监严跃进告诉时代周报记者,后续保利势必会在产品研发和战略推广上有新的动作,建议保利地产后续可以积极尝试资产证券化等模式。

  实际上,通过制造悬念引发话题热度并借助互联网的广泛传播优势,顺势推出新的企业战略方式在房地产企业中已屡见不鲜。

  2014年,广东保利便不断推出有创意的营销活动,如“房款肉偿”“行走抵房款”“保利送秋裤”等。2015年保利广州广钢新城项目亮相时,保利特意包下广州小蛮腰,以一场“我的名字叫红”的发布会成功实现了新项目的产品推介。

  2015年4月15日,宋广菊在发布“保利是个P!”新浪微博推文后,瞬间引发1万多条转发和猜测。随之,保利地产股票随大盘下跌。约3小时后,宋广菊删除该微博,更是引发行业内外猜想。

  次日早10点左右,宋广菊微博和保利地产同时“发声”:保利地产正式推出“5P战略”,即Peiban(陪伴)的养老地产、代表Promise(承诺)的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner(拍档)的社区O2O、让便捷生活瞬达的PloyAPP、在国际舞台上充满Power(力量)的海外地产。

  在保利多次营销活动中,除宋广菊外,保利地产副总经理兼东南片区董事长余英亦亲自参与到营销活动中,曾借热门话题在广州全城“派发茶叶蛋”。

  克而瑞指出,保利在营销手段上的创新意识强,往往给人“眼前一亮”之感,同时,营销活动对于销售的助推作用明显。

  2016年1月22日,保利发布2015年业绩快报,实现营业收入1235亿元,同比增长13.25%,归属于母公司净利润123亿元,同比增长1.18%。销售方面,公司2015年全年实现销售面积1218万平米,销售金额1541亿元,同比增长14.2%和12.6%,在7家千亿集团军中,公司销售额增速排名第四。

  长江证券指出,保利自提出“5P战略”以来,已经取得一定的进展。相继参与粤海高速定增并顺利取得悉尼项目,积极开拓海外业务。主业稳步增长的同时不断发掘新的增长点,赋予公司未来发展更多的可能性与活力。

  转型道阻且长

  这是养老地产进入后千亿时代下,保利地产为谋求新利益增长点的再探索。

  在本次战略发布会上,唐翔透露,保利正在推行三位一体的养老模式,推行居家的适老化设计,以及无障碍的设施。

  实际上,在国内,保利地产是最早嗅得商机,并筹划发展养老地产的开发商之一。据时代周报记者了解,早在2008年,保利地产就派高层到日本考察养老地产的经营模式。如今,保利地产更要以全身投入姿态在养老地产领域开拓一片新天地。据悉,目前保利在北京、上海、广州等地有8个在建或运营示范项目。

  2016年开始,保利加快其在养老地产领域布局。2016年1月18日,保利地产与华夏人寿宣布战略合作,据此双方尝试把保险机制引入城市居民养老领域。

  对此,宋广菊曾表示,公司切入养老地产的出发点源自推动企业长期稳定和持续发展的思考,“今天我们把产业链搭好,逐步培育,十年后可能它会成为我们的利润增长点之一”。

  按照保利地产的规划,未来5年将是其养老产业高速发展期。机构养老方面,计划5年时间在50个城市筹建80-100家和熹会;社区居家养老方面,计划未来3年时间在30个核心城市筹建300家和熹健康生活馆,包括30家旗舰店和270家体验店。

  不过,对于保利而言,转型发展养老地产,仍面临诸多挑战。“盈利模式的不成熟,养老项目用地、融资渠道、配套政策等解决方案的缺失,已成为房企发展养老地产的最大掣肘。”同策机构研究总监张宏伟对时代周报记者表示。

  万科总裁郁亮也曾在接受媒体采访时表达了类似的观点:“养老地产正处于看上去很美,执行却很难的阶段,国内还没有找到很好的盈利模式。我们鼓励地方积极尝试,但这需要很长的路要走。”

  广发证券则担心保利养老地产推进进度低于预期。

  宋广菊也坦承,养老地产这种长期投入、持有运营型的地产模式,与以往房企的短期盈利生存模式天然不符,任何一点前期的预估不足,都可能造成投资风险。

  在此情况下,保利将养老地产的盈利模式定位为“微利”。其盈利路径是:短期,投入阶段,通过适老住宅销售反哺适老产品研发建设以及适老配套改造;中期,用3-5年的时间进入稳健运营阶段,实现营亏平衡;从长期来看,用8-10年的时间达到发达国家的盈利水平,打通金融通道、实现REITs上市。

  而按保利此前的表述,北京和熹会从开业到盈利经历了5年时长,该项目在2012年开业时入住率为30%,2014年入住率上升到70%,达到盈亏平衡,2015年的入住率达到100%,预计2016年可以开始盈利。

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