购物中心转型样本之厦门:未来商场是一站式生活中心

厦门日报 吴海奎、林桂桢   2016-04-22 11:55
核心提示:不仅传统百货在谋求转型,购物中心也在转型。但是,怎么转,往哪里转,目前还没有一个绝对可行的、可复制的模式,大部分转型仍处于探索中。不过,至少已经开始启动了。

  “去百货化”的大趋势不可避免,而如何应对这种趋势,则是目前的关键——转型,是业内的共识。

  不仅传统百货在谋求转型,购物中心也在转型。但是,怎么转,往哪里转,目前还没有一个绝对可行的、可复制的模式,大部分转型仍处于探索中。不过,至少已经开始启动了。

  让我们从一个样本的观察开始。

  【样本】

  罗宾森购物广场

  百货店面缩水 增加儿童教育区

  罗宾森购物广场一楼,有一家“风车茉莉”餐厅,于去年9月23日开业——在此之前,这个店面是一家名为EIN的服装店。从2012年入驻罗宾森购物广场,EIN因经营不善等各种原因,在2015年关门,一共生存了3年。

  据商场负责人说,“风车茉莉”餐厅所在之处,在EIN之前,该店面加上周边及楼上关联的整片区域都属于一家叫WIR的快时尚个性潮流小百货店。不过,这个面积达1500平方米的小百货店,因经营等问题在2012年退出。

  这几年,在经历了百货店退出、服装品牌店退出之后,罗宾森购物广场的管理方称,由于这一片租金相对较低,同时靠近居民区,所以将规划为儿童教育区,再配上适量的餐饮店。

  现在我们可以看到,这一片的一楼,不仅有babygo儿童摄影馆,还有YUYUTO游乐场,而二楼则有小小运动馆、蕃茄田艺术等。

  【变化】

  零售业退出 餐饮娱乐入驻

  这个样本可以看做目前购物中心转型的一个缩影——服装等零售业退出的同时,儿童主题、餐饮等店家正在大举入驻,取而代之。

  根据罗宾森购物广场提供的数据,零售业(服装、鞋类、手表等)的面积占比从65%降到45%,餐饮业则从22%增加到35%,娱乐方面以前只有一家电影院,而如今游乐场、电玩城等相继入驻,占比大幅提升至约7%。

  根据记者的走访,中闽百汇吕厝店内部分区明显,穿插了“儿童世界”,以儿童为主题,售卖服装、玩具、婴儿车等商品,还有一个免费的游乐场。

  而在东百蔡塘广场,二楼的服装、数码类店面,偏向传统百货;三楼的业态开始丰富起来,有一些餐饮店、理发店和KTV,而儿童业态更为明显,如六一儿童物语、乐赢科技中心等,还有大量童装童鞋的店面;四楼则趋向娱乐,如美食城,也有电影院、动漫城等。

  记者在SM百货的3楼看到,原来传统零售柜台的区域,新增了一家儿童雕发馆,小朋友坐在汽车、飞机造型的椅子上,由发型师为他们设计卡通造型的发型。

  “儿童是家庭的重心,吸引一个小孩,可以带动一个家庭的消费。” SM百货副店长官荣娟说。

  【探索】

  两种不同模式 提供有益经验

  面对“去百货化”的大趋势,除了这种业态上的调整,更多的业者正在选择自己的路进行“转型”——他们都选择做到极致,要么让自己拥抱电商,要么让自己更为百货。以天虹商场(需求面积:60000-150000平方米)和SM百货为例,可以看到这两种方向不同,却同样有益的尝试。

  天虹商场:打通线上线下  实现全渠道转型

  天虹商场东南区副总经理张家锋告诉记者,天虹实体门店按照“三化”战略进行转型,分别是互联网化、生活方式主题编辑化、购物中心化。

  天虹依托强大的网络、商品资源和物流配送,把线上线下充分融合,让门店电商化得以顺利推进。

  生活方式主题编辑化不同于以往的商品陈列方式,而是基于客户生活方式,打造全新的业态集合馆,不断优化业态组合。

  购物中心化则体现在以零售为主的商场,加入更多体验配套——张家锋说,厦门海沧天虹商场已是一个小型的购物中心,现在又引入了社区银行、新华书店、儿童早教机构、武术培训机构、餐饮店等。

  如今,天虹的全渠道转型也初见成效。其近日发布的年报显示,2015年,天虹实现营业收入173.96亿元,同比增长2.34%;实现利润总额16.71亿元,同比增长116.26%。

  SM百货:将百货进行到底  提供更多增值服务

  SM百货副店长官荣娟坚定地认为,百货不可能消失。“电商兴起,传统百货业确实受到了冲击,但抱怨是没有用的,关键是要去思考怎么求新求变。”官荣娟说,“SM百货坚持在地化策略,不断优化业态组合,满足当地消费者的需求。”

  官荣娟认为,SM百货在服务方面不断拓展、延伸,为顾客尤其是VIP顾客提供更多的增值服务,和顾客保持良好的互动,如为客户提供插花培训、提供穿衣打扮的咨询服务,为厨房锅具消费者提供上门烹饪指导等。这些贴心服务长期坚持做下来,也让SM百货收获了一批忠实的顾客。

  官荣娟还认为,百货的业态布局、经营方式可以灵活多变,跳脱一点,比如把化妆品和女装等关联性大的商品集成在一起,做集成店;经营方式上,改变原有的单一联营模式,增加出租、自营的比例。

  【展望】

  突出自身特点 衍生新的业态

  罗宾森购物广场招商总监黄云鹏预测,未来的购物中心会越来越多,并且会出现社区化、区域化特征。

  区域性的购物中心,会走时尚之路,突出自身的特点,比如现在SM 2期独有的苹果店里的商品,你在其他地方买不到。

  黄云鹏还提到,未来购物中心的定位会越来越精准,儿童、妇女、电影院餐饮配套,都可以在社区里完成。而业内人士也说,随着购物中心的转型,会衍生出一些新的业态。市中心的购物中心比例不会有太大变化,但随着人们生活水平的提高,会增加一些医疗配套,包括体检、口腔、针灸等。

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