外资百货进入中国以后几家欢喜几家愁 7个处境艰难

　　本文研究了17个进入国内的外资百货，发现2010年之后进入的大多处境艰难，原因是市场已经不需要“二房东”，因地制宜、自营自采的外资百货才能进一步生存和发展。诚品生活的顺利进驻，与市场的这一趋势紧密相关。

　　一、外资百货在国内的两种境遇

　　回望30年前的零售市场

　　30年前，改革开放的大幕拉开，中国的经济开始腾飞，然而国内的零售行业，依然处于从计划经济向市场经济缓慢过渡的阶段，各地的国有工商系统以及供销社系统，是商业系统的主力军，“人民群众日益增长的物质文化需求不能得到满足，是当前社会的主要矛盾之一”。

　　时至今日，在一个物质生活极大丰富的社会环境下，我们可能会不理解当初的社会现状，不过它被列为初中政治课的必考内容之一，充分说明了当时这是一大社会热点。

　　正是在这样的背景下，一些看好中国经济前景的企业敢为天下先，率先进入了大陆市场，1993年，新世界百货(香港)、太平洋(台湾)、伊势丹(日本)陆续进入国内;1994年，百盛在北京复兴门开出了第一家Parkson百货。

　　站稳脚跟的10个外资百货

　　一个供不应求的市场，蕴藏了巨大的商机，加上“外来的和尚会念经”，从海外进驻国内的这些百货，伴随着中国经济的高速发展之路，他们也迅速攻城略地、一路高歌，创造了骄人的业绩和市场声誉，成为颇具规模、能够抵抗一定风险的大型企业。

　　因此，我们将新世界、百盛、伊势丹、太平洋、伊藤洋华堂、平和堂、久光、新光天地、乐天百货、诚品生活10个外资百货归类为“站稳脚跟”，比如百盛，虽然近几年业绩增幅压力巨大，但它旗下已有了56个门店，覆盖36个城市，2015年总业绩达到185亿元。

　　然而，进驻时间的早或者晚，并非决定成败的唯一因素，来自台湾的诚品生活，于2015年在苏州开出了第一家店，虽然体量只有4万平方，但凭借独特的文创特色以及自有主力店“诚品书店”大陆首家的优势，可谓一炮走红，自开业以来门庭若市。

　　我们按照这些外资百货进入国内的时间次序，将10个已经站稳脚跟的集团，由远及近罗列如下：

　　1993年

　　新世界进入中国，截至2016年4月共有43家百货，2015年总业绩34亿元。

　　同年，伊势丹进入中国，截至2016年4月共有5家百货。

　　同年，太平洋进入中国，截至2016年4月共有9家百货。

　　1994年

　　百盛进入中国，截至2016年4月共有56家百货，2015年总业绩185亿元。

　　1996年

　　伊藤洋华堂进入中国，截至2016年4月共有6家百货。

　　1998年

　　平和堂进入中国，截至2016年4月共有4家百货。

　　2004年

　　久光进入中国，截至2016年4月共有4家百货。

　　2007年

　　新光天地进入中国，截至2016年4月共有2家百货。

　　2008年

　　乐天百货进入中国，截至2016年4月共有5家百货。

　　2015年

　　诚品生活进入中国，截至2016年4月共有1家。

　　处境艰难的7个外资百货

　　自2010年开始，国内商业领域的格局发生了巨大的变化，Shopping Mall开始井喷式的供应，与此同时，电子商务、奥特莱斯等渠道也异军突起。

　　市场上既有的外资百货，在业绩增长上已经遇到了很多阻力，因此对于从这个时间点之后新进入国内的外资百货而言，能够迅速抓取的市场机遇越来越少了。

　　我们把这7个外资百货，西武、尚泰、连卡佛、泉屋、老佛爷、高岛屋和大丸按照进入时间罗列如下：

　　1997年

　　老佛爷进驻北京

　　老佛爷撤离北京

　　1998年

　　2000年

　　连卡佛进入中国

　　2002年

　　西武百货进入中国

　　连卡佛撤离中国

　　2006年

　　2010年

　　尚泰百货进入中国

　　2011年

　　泉屋百货进入中国

　　2012年

　　西武百货撤离中国

　　高岛屋百货进入中国

　　2013年

　　老佛爷、连卡佛进入中国

　　2015年

　　尚泰百货撤离中国

　　大丸百货进入中国

　　二、深层次的原因剖析

　　1，当年容易，现在难

　　我们并不想将之前所提到的10家外资百货在国内的成功，都完全归结为一个历史机遇的恩赐，然而对于一个企业而言，不同的时间点，确实是不同的市场环境。当年进入市场的弄潮儿，应该会很清醒而客观地承认当年生意好做的各种机会，以及今天经营市场的各种不容易。

　　不过，任何一个时期的市场，都有它的需求和机会，但这些需求的数量和机会点是不同的。当今的市场，消费者追求的是娱乐化、体验感超强的各种业态，追求的是自我个性的张扬，虽然物质生活极大丰富，但精神层面的各种需求却很少被满足，因此我们不仅观察到诚品书店的成功，也观察到了方所、西西弗书店的成功。

　　成都太古里方所旗舰店

　　2，复制型的“二房东”模式已失效

　　外资百货进入国内，如果采取的是与国内百货类似的“二房东”商业模式，那么势必造成同质化的问题，无法在激烈的竞争中生存。

　　来自泰国的尚泰百货，虽然携手华润集团，成功挺进了杭州、沈阳、成都三个城市，然而正是因为这个“二房东”的商业模式，在商品组合和空间设计上，没有特色，甚至有些品牌与万象城购物中心内也存在重叠，这些问题叠加在一起导致了尚泰在挣扎3年之后无奈退出了中国市场。

　　杭州尚泰百货，现已关闭

　　3，选址精准，方能赢得青睐

　　即便有自己的经营特色，如果在具体的经营策略方面，没有做到精准选址，也会遇到巨大的挑战。

　　以老佛爷为例，1997年进入中国市场，在北京王府井附近的一条侧街开过一家店，然而由于定位太超前，业绩亏损巨大，之后无奈退出。时隔16年，2013年，Lafayett百货重整旗鼓，再次进入北京，从市场的成熟度而言，这次的时机对了，但落实到项目选址上依旧令人觉得费解，北京西单是一个大众化消费外加游客观光的商圈，缺乏追逐潮流、时尚的高档顾客群。

　　北京老佛爷百货

　　零售行业的朋友坚信“Location”对于一个项目成败的关键影响力，因此不少业内人士认为老佛爷更应该开在北京新光天地或者三里屯的附近，如果开在上海徐家汇或者南京新街口也会是个不错的选择。

　　4，坐落在南京东路，却巨亏4亿，大丸做错了什么?

　　2015年来自日本的大丸百货与上海新世界集团合作，在号称中华第一步行街的南京东路步行街开出了国内第一家新世界大丸百货，然而，前几天从上海新世界城(600628)的财报中看出，该项目亏损4亿元。

　　上海新世界大丸百货

　　大丸有着美轮美奂的内外观设计和令人惊艳的旋转扶梯，一楼有Gucci, Ferragamo,Tiffany, Dolce & Gabbana等奢侈品，然而，这一定位与南京东路的客群有着巨大的偏差，南京东路熙熙攘攘的客流，90%以上来自于国内游客，新世界大丸所提供的商品和服务与游客群体的需求并不匹配。

　　上海新世界大丸百货

　　业界近期流传的一句话颇具含义，“招商时眼里流的泪，都是定位时脑子进的水”。据我们所知，大丸在招商时，并未落泪，落泪的是被大丸日本总部“绑架”的那些国际品牌，然而时至今日，新世界大丸财报上这些惨烈的数字，证明了这个定位是个错误。

　　在当下的市场环境中，外资百货如果要进驻国内市场，一定要在选址、定位上，尊重当地的消费者，关注消费者的需求，并且走出一条差异化的道路，只有这样才能顺利导入市场。据我们所知，英国老牌百货House of Fraser也将于今年9月进驻中国，它首家店选址在南京新街口，锁定新锐中产阶级，以众多英伦风范的自有品牌为代表，即将华丽亮相，值得期待。