调整菜单 一个快餐品牌就可以抹掉“食物丑闻”吗？

　　在食品安全事件之前，Chipotle上升势头不错，人们常常拿它来比对麦当劳。

　　当时，麦当劳虽然还是快餐行业的老大，却面临着60年来最惨淡的经营状况，食品安全问题在亚洲市场出现，美国消费者又开始对它既有的菜单显得厌烦。更重要的是，这里的快餐市场也开始分级，麦当劳被归为了低档快餐，而与之形成鲜明对比的就是主打健康、环境更好的Chipotle了，当然它的单品价格也几乎是麦当劳的2倍。

　　创立20多年来，Chipotle 在美国变得异常受欢迎。一个更直观的数据是，在墨西哥餐中常见的牛油果配料也成为了美国消费者的最爱，更被称为了“超级水果”。2014 年，牛油果在美国一年的消费量有 42.5 亿只，是 2000 年的 4 倍。

　　但谁会料到 Chipotle 也栽了。而且，一次食品危机所带来的打击比想象的要严重。

　　在刚刚公布的 2016 年第一季度财报中，Chipotle 营收同比下跌了 23.4% 达到了 8.34 亿美元。对于这个成立于 1993 年，在全球范围内拥有 1700 家门店的上市连锁企业来说，这听上去有点糟糕。

　　为此，Chipotle 做出了成立 20 多年最大的一次改变。它将在菜单上增加一批新品，其中就包括辛辣口味的猪肉、鸡肉混合。在这之前，唯一的微调发生在 2014 年，它增加了豆腐这一选项。

　　要说明的是， Chipotle 一向以混搭著称，选择多多，不容易被消费者厌倦。

　　如果你进入一家 Chipotle 门店，选择的流程可能是这样的：在选完沙拉/米饭/卷饼之后，食客可以从 5 个选项中自选一种肉(或者豆腐)，然后搭配各种素菜，再选一种酱料。如果喜欢，你还可以额外付钱要一份混合了牛油果、青豆泥的 guacamole 酱。Chipotle 的菜单有着排列组合的乐趣，因此即使不增加还是能让人们产生新鲜感。

　　新增菜单看起来是 Chipotle 在这个排列组合里再增加一些选项，但还是有一些山穷水尽之嫌。如果要保持菜单的新鲜感，这种增加的频率应该更高一些，比如每年一次，而不是 20 年一次。

　　当然，这些辣味新品听上去也不赖。去年 10 月，汉堡王曾靠两款辣味新品“香辣鸡肉薯条”和“超长辣椒芝士汉堡”收获了不错的财报。而这也在印证着，北美消费者对辣的喜爱正在不断上升。

　　“在去年测试的时候，消费者非常喜欢。”Chipotle 的 CEO Monty Moran 说道。

　　在新菜单之前，Chipotle 拿来为食品安全救场的方式包括向美国消费者提供价值 7000 万美元的免费墨西哥卷饼，以期望重新获得他们的信任;将开业一个汉堡连锁 Better Burger，作为子品牌重新开始。

　　而终于，它走到了新增菜单这一步，20 多年来首次。

　　一个可以拿来和它对比的快餐品牌，是曾在中国屡次出现食品安全状况的肯德基。

　　2014 年的福喜事件后，肯德基曾推出过一支邀请中粮、雀巢等供应商来背书的广告，以道歉的口吻承诺将杜绝食品安全问题。之后，也以营销的口吻短暂地推出过新品。

　　所以更合理的换菜单理由是安全危机，Chipotle 希望用新菜单来让消费者重新兴奋，并且遗忘之前的不愉快。