观察：关店潮中的奢侈品门店致胜之道 没有颜值谈何销售

　　尽管奢侈品市场增长放缓甚至出现下滑，但在各地上演的“关店潮”中，各大奢侈品牌仍不断有新店开出，或者通过店面翻新的方式，向世人传达着品牌自身对世界的陈述。

　　可以说，门店是品牌最近距离接触顾客的地方，也是品牌愿景和风格得以体现的地方。作为引领着全球时尚潮流的奢侈品牌，也因此将门店设计作为视觉营销方式的最重要组成部分，从而对品牌形象塑造更为积极、正面的影响。　 

　　于是，奢侈品的旗舰店如今已经成为“令人惊艳”的店铺楷模。他们与富有创造力的建筑师、艺术家合作，从建筑外观到内部陈设空间，零售空间已经不只有零售，这里更像是艺术空间、博物馆。这些店铺的存在，不仅改变了我们购物的场所，也改变了我们认识世界的方式。

　　给Burberry 和 Harvey Nichols 等品牌进行店面设计的全球设计咨询公司 HMKM总经理 Alison Cardy 说道：“门店已经变成了增强品牌体验的地方，消费者不只想要购物，他们希望品牌能够懂得他们。而门店就成为了展现品牌身份并提供线下体验的最佳场所。”

　　近期，几个别具特色的奢侈品牌旗舰店相继出现在世界各地，今天就请大家跟随《商业与地产》来看一看。

　　Chanel（需求面积:600-1000平方米）荷兰阿姆斯特丹

　　荷兰阿姆斯特丹 PC Hooftstraat 街原本是一条住宅街道，现已经成为一条汇集 Prada、Dior、Rolex 等奢侈品牌的名品街。近期，Chanel委托荷兰建筑事务所MVRDV对其中的一幢老式别墅进行了设计与改造，成为自己的荷兰旗舰店，拥有620平方米的零售空间和220平方米的配套空间。

　　正如这栋房屋的名字——Crystal Houses，设计师用10000块特别研制、生产而成的玻璃砖砌起门店的外立面，成为了别具一格的“水晶宫”。建造玻璃墙的过程是由一个特殊的技术团队完成，6 至 10 人的专家团队在过去 1 年中每日不间断工作，最终才造就了这间当地首个使用玻璃砖块、窗框、框缘再现传统建筑风貌的创新门店。

　　通透的玻璃砖在阳光下看上去像一层透明外皮，随着建筑向上延伸，玻璃砖和传统的红砖结合起来，新的玻璃立面在顶部消融，与砖结构完美的成为一体，在阳光的照射下闪闪发光，熠熠生辉。而从技术层面来讲，相较于混凝土，玻璃砖墙不仅更坚固，还可回收，在安装过程中一些不完善的砖已经被熔化和重塑，而未来整个外立面也可以进行改变。可以说，这间Chanel旗舰店不仅重塑了城市的传统建筑风格，也为玻璃建筑带来了诗意的创新。

　　Longchamp法国巴黎

　　法国奢侈品牌Longchamp前不久在品牌发源地巴黎，对其位于核心区域的Saint-Honoré旗舰精品店进行了扩建工程。美国知名当代艺术家Ryan McGinness先生设计的充满视觉效果的艺术精品——《Mindscapes》由此被带入巴黎。如今，Longchamp的外观装饰艺术已出现在这间巴黎旗舰店中。

　　为了展现品牌致力于创造和创新力的发展目标，品牌历史性的建筑和当代艺术作品被融汇在一起。这项艺术设计囊括了对建筑表面以及从路面延伸到屋顶的艺术创作。设计方案需要把建筑表面的玻璃都分割开来，并加以许多梦幻艺术的彩绘图案，并且赋予内部荧光灯效果，将整个墙面丰富的纹理淋漓尽致的表现出来。完美再现了18世纪建筑风格的这栋建筑，不仅不断吸引着观赏者的目光，更使观赏者产生强烈的视觉色彩撞击和富有个性的体验。

　　FENDI意大利罗马

　　LVMH集团旗下相对年轻化的奢侈品牌 FENDI 在罗马的旗舰店 Palazzo FENDI 在去年底修整后，于今年三月重新对外开业了。店铺所在建筑于17 世纪落成，曾是罗马本地贵族家族的府邸，建筑的外立面、屋檐、拱门和石柱，都能感觉到它的优雅和历史感。来自法国的建筑师 Gwenael Nicolas负责了此次的设计，既突显品牌的罗马根基，又强调现代的风格。

　　店铺设计突出了时间与移动的概念：大理石楼梯通过独特的图案和纹理使人感觉到楼梯并不是个静止的石雕，而像是帘幕或流质，它们有生命，与洞石打造的墙壁一同展现一种动态的视觉效果。店内产品的展示融合了更多艺术的味道，FEBDI和艺术家们的联名系列、品牌起家的珍贵的手袋纪念皮料都会在这里展出，让顾客可以了解到FENDI的历史。此外，店内还设有皮草工坊、VIP客户私人空间、为贵宾特别设计的奢华公寓、FENDI精品酒店，而首次进军罗马的国际知名餐厅Zuma则雄踞顶楼及天台酒吧。 

　　Fendi主席兼行政总裁Pietro Beccari表示：“Palazzo FENDI专门店不但是品牌全球最大的专门店，更远超于寻常零售店。世上没有其他地方能让你如此轻松了解品牌一丝不苟及充满个性的奢华境界。”

　　Max Mara奥地利维也纳

　　奢侈品牌Max Mara 在奥地利维也纳的首家旗舰店近期在格拉本大街正式开业，面积约500平方米，共设有两层。该项目由建筑设计工作室Duccio Grassi Architects打造，店内的全部地板都还原了当年的镶木风格，使位于这栋19世纪建筑的店铺富有兼具古朴与现代感的韵味。

　　店铺一层采用巨大的拱形结构，挑高天花板设计，四周是巨大的灰色木质墙面，营造出温馨怡人的氛围。旗舰店的窗户、灯箱及入口均设于此，室内陈列着多款配饰。内设有沙龙，可通往多个房间。沙龙内保留了这座历史建筑原本的装饰元素，巨大的窗户正对着格拉本大街，室外的自然光由此倾泻而入。二层完好保存了这幢建筑的历史风韵，并陈列有 Max Mara、SPORTMAX等多个相关系列品牌与配饰系列。站在窗外就可以看见，店内巨大的楼梯从一层蜿蜒至二层，令这座精品店更具特色。

　　Louis Vuitton美国纽约

　　去年底，Louis Vuitton位于美国纽约57th Street的旗舰店，完成了翻新改造。此次全面翻新由Louis Vuitton 门店御用室内设计师Peter Marino负责，改造后的门店更加明亮清新。

　　翻新后的店铺通过打造更开阔的空间，用来展示不同类型的产品系列。焦糖色板材和石材的双层门厅、饰以亮色装饰条的大理石，更多种类的当代艺术家作品陈设，Louis Vuitton希望制造一种相对温暖的宾至如归的氛围，而使得顾客能够享受这种环境，随心所欲的挑选心仪的商品。除了包括全系列男士、女士商品，为了庆祝翻新开业，店铺还包含一系列独家定制和限量产品。

　　品牌导购配备iPad和iPhone，定制的落地式大屏幕向顾客展示当季系列商品。设计师尽量避免运用过多高科技产品，他认为门店从翻新设计到正式运营需要一年时间，这些技术产品可能又面临淘汰。与日新月异的技术产品相比，Louis Vuitton的商品经典不易淘汰。