“店铺升级”越来越热 它们背后的品牌是怎么想的？

　　2008 年，连锁零售品牌热风正在经历自己的门店升级。他们找到了上海的设计公司睿集设计，委托后者帮自己重新设计门店。那时热风的店铺还是以“户外”为主题，用了大量深色调、自然质感的材质，但因为产品多，摆放杂，整体设计并没有给人留下深刻印象。那是他们的第二代店。

　　睿集设计接手后，给门店定下“亲和”的风格基调，他们把白色和绿色作为主色调，又减去所有不必要的装饰，使得空间更加整齐、敞亮，也比原来更突出所售卖的商品。店铺改造成了我们现在所熟悉的样子，热风也渐渐扩张到 800 家店。

　　热风第四代品牌形象店

　　这个案例被认为是睿集设计获得更多客户的重要节点。

　　但这是相当早期的市场，在如今的零售世界，你会看到越来越多品牌都对店铺投入了更多的重视——它们面对的市场竞争对比当年热风的处境，要复杂得多得多（事实上热风的升级也是为了抵抗当年迅速崛起的快时尚以及电子商务，门店设计一定程度上帮助提升了品牌好感度，但是企业定位和经营方式决定了它的市场地位，这就是另一个故事了）。

　　说到底，这些升级的努力，仍然为了吸引更多消费者；但和过去不同的是，品牌要迎合的人群已经有了不一样的消费需求和审美倾向。这也是你发现越来越多店长得不一样的原因。

　　消费者面临更多选择，获取信息的渠道也比以前广泛，更趋于做出理性的消费决策。他们的生活方式发生了变化，自己也变得越来越挑剔，不仅想购买高品质的产品，也希望拥有更高层次的、个性化的服务和购物体验。这意味着，当店铺能够满足这些新的需求，它们才更可能在诸多选择中“胜出”，吸引消费者入内。

　　睿集设计创始人刘恺喜欢把自己的设计称之为“针对需求的设计”，他认为这也是商业空间设计的趋势——设计某种氛围，而且这种氛围带有品牌的调性和气质。

　　“比较成功的品牌，你对它们有印象大部分是来源于你对它的消费过程，像 MUJI 和优衣库这些，并不是通过广告和广告画（来实现的）。”刘恺对《好奇心日报》说。

　　他认为，店铺作为发生销售行为的零售终端，已不完全是销售场地，而是承载了品牌的理念，所有决定品牌差异化的气质、理念、调性，都要在这个终端里呈现出来。“现代人越来越没耐心了，这个品牌要说什么事，做什么样的东西，你要在几秒钟之内让别人明白。”刘恺说道。

　　睿集设计正是以此为机会，渐渐发展起来，公司人数从最初建立时的 3、4 个人发展到现在 20 来人。他们大多数时间都在做空间设计和视觉设计，既为品牌设计店铺，也设计一整套视觉识别方案，具体到产品宣传册、商标、店铺中出现的平面图案等细处。

　　他们的客户之一是大连的喜鼎饺子。喜鼎其实是餐饮品牌喜家德水饺新开的连锁品牌，主打的饺子馅料比喜家德要贵，尽管有海带猪肉、芹菜猪肉这些常见的馅料，来这里的食客主要还是吃 58 元一份 12 个的海胆饺子，或者全虾、鲍鱼这样的海鲜馅饺子。喜鼎的诞生，是喜家德在自家快餐品牌上的提炼，他们目前已在全国开了约 360 家店，现在希望做更高端的产品。大连的喜鼎是品牌的第一家连锁店。

　　喜鼎的店铺门头较宽，采用大面积水泥质感的灰色浮雕墙面，上面的浮雕根据藤编图案 1:1 三维建模做成，水泥的特性加上浮雕形式的呈现隐隐透出历史感，与饺子的古朴传统相呼应。入口处还有一个开敞的明档，让顾客可以看到饺子现包的过程。

　　走进餐厅，室内延续了门面处的设计元素和整体风格，各种藤编元素用在灯饰、台面、墙面、装饰品上。餐厅内有一面特别的墙，设计师把包饺子的过程分解开来，做成了墙面浮雕。据刘恺介绍，这个墙面是最受到店顾客欢迎的地方，很多人都会来给它拍照。

　　除了空间设计，喜鼎饺子的视觉系统也由睿集设计一并完成，品牌标识，菜单以及海报的设计都是在简单黑白色调的基础上，围绕饺子这一核心元素进行拓展。

　　刘恺认为，设计零售终端最难的点是理解品牌，知道终端要讲什么故事，怎么通过空间把产品的力量发挥出来。而针对饺子这种传统意义上绝非高端的食物，设计的初衷是想强调手作、新鲜的概念，强调饺子也有“价值”。

　　大连喜鼎

　　跟餐饮和服装零售行业比，有些行业的零售终端可能是很少讲究设计的——或者说，它缺少更生活化的设计。睿集设计在和连锁齿科诊所“极橙齿科”合作时，本质上在做的事就是帮助它们去挑战传统。

　　很多媒体在报道中将这个初创公司的门店定义为“齿科概念店”。它的第一家门店开在天津，看起来确实是个温暖的地方，设计简洁，装饰中用了橙色和很多圆形，还有一个儿童游戏区。

　　这样设计是因为极橙齿科团队希望改变中国齿科行业的一些现状，改变人们“看牙像看病”的观念。目前在国内齿科就医一般只能去公立医院和高端诊所（如拜耳、瑞尔、卡瓦），前者过于繁忙，就诊环境差，而后者特意设计得“高端”，但医疗气息很重。

　　“欧美的牙医诊所是跟美容、健康相联系的，生活气息很重。但国内看牙就像看病。”极橙齿科的品牌经理叶文琦对《好奇心日报》说。她认为欧美那样的齿科诊所在国内是有市场需求的，但国内医疗机构的经营方式却总是受思维定势影响。

　　叶文琦通过国内设计网站上刊登的设计项目了解到睿集设计，看重了他们作品中简约和生活化的风格，便委托其为极橙齿科设计门店。他们也向设计师提出模糊的诉求：“要友好、有趣、柔和一些，能舒缓病人的紧张情绪。不太高大上。”

　　极橙齿科最满意的是儿童休息区。这里设计师用的不是机械化的做法，诸如墙上贴卡通贴纸，而更考虑儿童自发的探索互动，设置了黑板墙，摆放立体书和时髦的玩具，启发孩子自己去探索、游戏。

　　也因为这个儿童休息区，极橙齿科受到家庭顾客的好评，这类消费者还组成几百人的微信社群，经常交流。目前，极橙齿科只开了第一家店，但他们对目前的表现比较满意。叶文琦说，跟常规齿科诊所比起来，他们的顾客到店转化率达到 60%—70%，消费比例很高。

　　极橙齿科

　　通过提升零售终端来实现差异化，这样的案例在国内已经渐渐多起来，越来越多设计公司扮演了和睿集设计一样的角色。

　　譬如说，来自德国的创意策划公司德立（Triad）。他们为上海湖滨道新天地的连锁酸奶冰淇淋品牌 Stone Fresh 设计了一个清新明快的门店。这家店以森林为主题，设计中融入山野、树木的自然元素。Stone Fresh 是初创品牌，在委托设计师前曾找咨询机构做市场调研，最后将客户群锁定在对营养健康食品更关注的 20 到 35 岁的年轻女性。他们希望这个店铺形象能传达自然健康的理念，让人觉得好玩、有趣。

　　德立还为强调“真实好食”的餐厅悦衡食集设计了他们的第二家门店，后者希望把食材从农场到餐桌变成食物的整个过程更清楚地带到顾客眼前。新店里加了蔬菜棚子式的木框架结构，室内的装饰以木质家具和农场照片，顾客仿佛来到刚丰收的农场中，随后又在同一个农家屋檐下吃饭。

　　酸奶店 Stone Fresh

　　悦衡食集湖滨道店

　　又比如，上海的设计工作室芝作室 LukStudio。他们在上海设计了甜品店派悦坊的门店、Baker One 烘焙坊和其他餐饮空间，还去到长沙为米粉店隆小宝做出了令人惊艳的设计。传统制面工艺引入到空间设计中，巧妙地改变传统米粉店稍显简陋的样子。

　　隆小宝米粉店

　　无论来自本土抑或国外，设计公司们比过去更加受到零售行业的欢迎。他们帮助客户把店铺设计成有吸引力的消费场所，并把这个零售终端转变为更好的载体，向消费者传递一点品牌理念。这些设计得到提升的店铺也成为更高生活品质的代表，越来越多地被人拿来与“生活方式”挂钩。

　　对此，刘恺有些谨慎地表示，很多人在谈生活方式，某种程度上说，它确实是一种好的愿景，但对于品牌而言，生活方式不该是幻想与编造出来的，“没有真正需求支撑的品牌都是空洞的，传递的感觉最终将变得同质化。”

　　图片来源：睿集设计，triad、stonefresh，LukStudio