广州购物中心发展之路：天环广场拿什么撼动天河商圈？

　　广州人关注已久的天环广场，终于开始逐渐揭开神秘的面纱。天环广场是新鸿基在广州的第一个纯商业项目，作为天河商圈的“收官之作”，它是否能在广州的核心商圈快速站稳脚跟？它的加入是否预示着华南地区最大的商圈——天河商圈大洗牌的阶段已经来临？在互联网风起云涌，电商冲击导致百货、大超市节节败退的当下，广州的大型购物中心酝酿着怎样的嬗变？中国大型高端购物中心该何去何从？

　　带着这些疑问，笔者开始了一次探寻大型高端购物中心未来发展之路的旅程。

　　天环广场来了！

　　2016年伊始，一场急冻寒流席卷了整个中国，也让花城广州在半个世纪之后再度飘起了纷纷扬扬的雪花。但是，天气的寒冷却挡不住“果粉”们的热情，广州第一家苹果直营店于1月28日在天环广场开张了。

　　天环广场位于天河路，天河城和正佳广场之间，天河体育中心正对面，原为宏城商业广场。上世纪90年代，宏城广场地块被划拨给当时的广州城建集团。宏城广场于1997年竣工开业，曾经拥有200多家商铺，一度有高达65个小区的楼巴在此停留中转，接送大量的市民往返广州各区和新开发楼盘项目。2009年的广州亚运会期间，宏城商业广场变身“亚运广场”，成为市民休闲、娱乐的城市绿化广场。

　　天环广场，从2011年7月开工到2016年3月试运营，历时近5年之久，是新鸿基地产在广州运营的第一个纯商业项目。有传言称，新鸿基花在天环广场的投入超过20亿元。

　　天环广场试营业，商业面积超过8万平方米，包括地下三层和地上二层，苹果直营店、H&M旗舰店、GAP等快时尚品牌店，为商场聚集了不少人气。而独特的“双鱼”造型，花园式下沉广场，更是吸引了很多市民在此驻足，拍照。

　　江湖人言：得天河者，得广州。

　　广州天河商圈素有“华南第一商圈”之称，商业面积超过200万平方米，天河城、正佳广场、太古汇等一个个商业项目在此崛起，成为目前中国具有代表性的购物中心。激烈的商业竞争也让天河商圈不断蜕变成长，其销售额和影响力也在持续扩大。

　　天环广场被称为天河商圈的“收官之作”，是否预示着天河商圈新一轮的大洗牌阶段已经来临？新鸿基“落子”天河商圈，在“集聚效益”和“光环效应”背后，是更为激烈的商业竞争。天环广场能否在广州的核心商圈站稳脚跟？是否能成为下一个改变广州人消费生活的代表性商业项目？

　　在互联网风起云涌，电商冲击导致百货、大超市节节败退的当下，天环广场在商业运营模式上都有哪些创新？会给我们带来一些什么样的启示？

　　天河商圈新变：购物中心里的“体验革命”

　　节假日对于每一个商场来说都有着别样的意义，因为每一个节假日都意味着一场盛大的“狂欢”，特别是在元旦春节这样的传统节日。刚刚迈入2016年，天河商圈的商业气氛似乎比往年更为热闹一些。“果粉”们在天环广场为苹果直营店“通宵排队”时，旁边的正佳演艺剧院正上演着来自韩国的“乱打”秀，也有陪伴着孩子的父母、老人、情侣们流连在“极地海洋世界”，为来自极地的动物们惊叹。

　　然而，在热闹喧哗的背后，是中国实体商业不得不面对的残酷现实。2016年的1-2月份，广州实现社会消费品零售总额1424.4亿元，同比增长8.4%，增速比去年同期回落3.1%，且低于全国平均增速的10%。另一方面，电商仍保持较快增长，广州同期限额以上网上商店零售额同比增长达到了47%以上。

　　尽管目前广州零售商业整体保持平稳状态，但严峻的市场环境，令包括购物中心在内的实体商业运营前景不容乐观。戴德梁行数据显示，一季度广州三大核心商圈空置率上升至7.4%，环比小幅上升0.1%，首层平均租金则环比走低0.6%。

　　电商继续强势崛起，百货和服装品牌零售商则面临成本上涨和销售额缩减的困境。未来的购物中心是什么样的？天河商圈的大型购物中心里正在发生着怎样的变化？“体验”成为购物中心的主题，但它又如何实实在在的走进商场？

　　正佳广场演艺剧院、极地海洋世界的推出营造出浓厚的文化艺术、娱乐休闲氛围，为整个商场聚集起了不少人气。与此同时，太古汇则进行了一系列的品牌商户组合调整，以期不断带给顾客们新鲜、多元化、丰富的购物和休闲体验。近两年来，太古汇引入了数十个新品牌，包括时装精品GIVENCHY（纪梵希）、彩妆护肤Dior Beauty（Dior迪奥化妆品精品店），以及新概念组合餐饮品牌鼎泰丰、悦翠堂等，其中大部分是首次进入广州的品牌。

　　走访天河商圈，不论是正佳、太古汇，还是万菱汇、天河城，购物中心正在进行着一场寻找和发掘自身魅力与优势的“体验革命”。那么，天环广场将会以什么样的定位和业态组合亮相天河商圈？能为整个商圈带来什么样的新气象？

　　目前，天环广场仍然处于试运营阶段，只开放了-1/-2层和1层的苹果直营店。据悉，天环广场对招商品牌的目标是和太古汇标准类似甚至有所超越，未来对1层/2层的招商品牌要求会更高，一些很高端的品牌仍在洽谈之中。“人无我有，同而不同”可以概括出天环广场的品牌商户组合策略，包括苹果直营店、Hollister、百丽宫影城等多个品牌在此开出广州首店，首入广州甚至是首入华南的品牌占到三分之一，并增加了不少原创设计师品牌和以买手为主导的品牌；而同一商圈内已有的品牌，在天环的店铺均有所升级，或以新系列形象展现在消费者面前。

　　差异化定位和品牌组合有助于天环广场尽可能快速融入整个商圈，避免陷入同质化竞争。戴德梁行华中区策略发展顾问部主管邵丰分析认为，购物中心继续发力精细化运营，在调整自身定位的同时挖掘品牌和业态的最优组合，天河商圈各大商场的个性化、差异化升级改造逐渐显现成效。

　　天河商圈优质购物中心林立，各大高端购物中心每个季度都会有一些品牌和业态的调整，积极应对当前严峻的商业竞争。第一太平戴维斯华南区市场研究部主管何凌认为，尽管调整不断和竞争日趋激烈，整个天河商圈的入驻率依然一直能保持在97%左右，整个市场发展情况良好。在他看来，天环广场进驻天河商圈，既是对天河商圈的补充，也会对周边购物中心带来一定的竞争压力。值得注意的是天环广场招商定位比较高端，直接对标物业是太古汇，因此对天河其他中端购物中心应该影响有限。

　　展望未来的天河商圈，购物中心的定位以及品牌调整会呈现更加明显的差异化。高力国际零售房地产服务部董事林丹认为，未来2-3年天河商圈会经历自我升级及洗牌的过程，但这并非是饱和现象，更重要是看开发商在选择品牌招商及调整过程中如何筛选商户，令到商场更有亮点。

　　新兴外围商圈：购物中心里的“体验蜕变”

　　天环广场被称为天河商圈的“收官”之作，从供应角度分析，天河路商圈在未来几年不会有新的大型购物中心出现。但放眼整个广州，优质商业新增供应并未放慢脚步。

　　2016年2月，永旺梦乐城在番禺广场正式开业，为广州零售物业新增7万平方米存量。永旺梦乐城是永旺中国在广州的第一个购物中心项目，主要面向家庭消费者，并且多为大众消费品牌，主力租户包括H&M、Mjstyle、优衣库以及CGV影城。 而在广州北部的白云新城，凯德广场云尚也已经开始试运营。

　　第一太平戴维斯数据显示，截止2016年第一季度，广州优质零售物业的总体存量已超过443万平方米，其中，购物中心物业占比接近85%，为市场供应主力，而年内还有多个大型购物中心推出。何凌认为，市场竞争压力将导致租金下行，对购物中心经验管理提出更高的要求。

　　广州是千年商都，既有传统的北京路商圈，也有已经步入成熟期的天河商圈，还有白云、番禺、金沙洲这样的新兴外围商圈。地处核心商圈的天环广场固然引人瞩目，但新兴外围商圈购物中心的崛起同样值得人们关注。

　　外围新兴商圈的出现，与广州城市房地产规划建设有着密切的关系。随着城市的发展，在郊区或外围出现新的居住区，比如白云、番禺、金沙洲，甚至包括未来的花都。新居住区聚集起大量的人口，逐渐产生庞大的本地消费需求，从而促进了新兴外围商圈的成长。

　　第一太平戴维斯华南区商铺部高级经理张宸豪分析认为，伴随着商圈人口的增加和消费习惯的改变，新兴外围商圈购物中心的业态占比会在不同的阶段产生变化。在购物中心的初期阶段，主要以本地家庭消费为主，包括餐饮、电影院、儿童教育娱乐等体验式业态占比较大。进入成长阶段的购物中心，开始逐步引入快时尚等承租力较高的零售业态，以提高商场的坪效和业绩收益。此时，购物中心体验式业态占比下降，零售占比上升。

　　通常来说，新兴外围商圈购物中心体验业态占比，高于天河商圈这样核心商圈，而广州购物中心体验业态占比的调整变化呈现出不同的路径。新兴外围商圈购物中心通过体验业态培养和扩大消费群体后，逐步引入零售业态，提升商场销售业绩；而零售业态占比较大的核心商圈购物中心，则在努力调整业态品牌组合、甚至牺牲坪效将业绩不错的零售业态缩少，引入休闲娱乐等体验业态，聚拢人气，保持在商业竞争中的优势。购物中心的体验业态占比在商业环境、消费结构，以及购物中心自身成长阶段等因素相互博弈竞合下，始终处于动态平衡之中。

　　目前，广州新兴外围商圈新增购物中心体量较大，但运营状况表现良好。在核心商圈租金受商圈内物业调整影响有所下调的情况下，非核心商圈物业受益于运营改善和周边充足的消费群体，租金上升趋势明显。

　　总体而言，在购物中心业态方面，快时尚和餐饮仍是市场扩张的主力，但一些新的发展趋势开始显现。邵丰认为，越来越多非传统零售业态开始成为购物中心吸纳空置、丰富业态的新力量。比如，曾被认为是实体商业市场争夺者的线上零售商如乐视、小米，开始发力线下拓展实体店；万科、美的地产、时代地产也纷纷在购物中心打造“城市客厅”。新业态加入和线上线下的新融合，或将为未来购物中心的运营提供新的思路。

　　天河商圈在变，广州购物中心也在变。在中国实体商业大转型的背景下，广州购物中心无论是在商业业态、品牌组合，还是商圈的形成发展都出现了新趋势。“体验化”是购物中心的主旋律，但是如何平衡体验业态与零售业态之间的比例？如何寻找和塑造购物中心自身定位，将客流转化为经营业绩？这些问题，都是对购物中心精细化运营管理提出的巨大挑战。

　　我们将目光重新聚焦天环广场，花园式购物中心、众多新品牌的亮相，这些都为天河商圈甚至广州购物中心带来诸多新变化，让人们对它的未来充满期待。业内人士普遍对天环广场持乐观情绪，预计2-3年内会进入良性运营状态，并通过新一轮品牌商户调整，融入和提升整个商圈。

　　但是，天环广场毕竟身处商业竞争异常激烈的天河商圈，之前的姗姗来迟也让人们猜测纷纷。它的未来究竟如何？

　　所有人都在，拭目以待。