Burberry将大动干戈精简产品线 降低成本能否走出逆境?

华丽志 江帆   2016-05-24 16:15
核心提示:Burberry 预计,2016财年的利润将落在市场预期的 3.75亿英镑到 4.49亿英镑的低点,并且下半年的表现可能会进一步恶化。

  由于 2015财年盈利表现不佳,且今年没有任何复苏迹象,英国奢侈品集团 Burberry(需求面积:80-150平方米、已进驻46家购物中心、今年计划开2家)表示将会减少产品品类,将重心集中在手袋业务上。

  据路透社报道,截至今年 3月的 2015财年,Burberry 的净利润为 4.21亿英镑,同比下降 10%。但全年的分红依然提高了5%,达到每股 37便士,并承诺将回购最多 1.5亿英镑的股票。在过去的一年里,Burberry 的股价已经下跌了 37%。

  Burberry 预计,2016财年的利润将落在市场预期的 3.75亿英镑到 4.49亿英镑的低点,并且下半年的表现可能会进一步恶化。为了扭转局势,Burberry 将会减少旗下产品品类,同时采取措施,尽力降低成本。

  精简产品线

  Burberry表示,在接下来的一年里,公司旗下的产品线将会缩减 15%到 20%。设计师们会把更多精力投入到手袋品类上。该领域的销售额增长与利润率都高于服装品类,但已经滞后于 Louis Vuitton 和 Parada 等强有力的竞争对手。

  Burberry 的 CEO 兼首席设计师 Christopher Bailey 表示:“目前整个行业都面临着艰巨的挑战,我希望能做出 Burberry所需的改变。”

  与其它奢侈品巨头一样,香港和中国大陆销售的疲软,以及欧洲的恐怖袭击对旅游业的冲击,都对 Burberry 造成了很大影响。集团的 CFO Carol Drinkwater 表示,虽然占总销售额 8%的香港和澳门市场处境艰难,但所幸集团的门店依然在盈利。而占到总销售额 22%的美国市场依旧疲软。Carol表示:“长期来看,美国市场有许多潜在的机会,但是目前的表现并不好。”

  降低成本,提高效率

  Burberry 在零售方面的表现也不如竞争对手。根据 UBS 分析师的数据,Burberry 坪效(平均每平方英尺的销售额)约为 1600欧元,仅为 Louis Vuitton 的三分之一,也低于 Moncler 和 Prada。

  Burberry 在周三表示,将会通过提高服务质量,员工培训和店面装修等途径,提高零售的效率。

  过去一年,Burberry 的市值已经缩水三分之一以上。Burberry 计划到 2019年之前,总计减少约 1亿英镑的成本。按照原定计划,除了固定的租金和折旧费用以外,Burberry 的其他运营成本将减少 10%,其中2015年节约的成本约为 2000万英镑。

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