哪10大化妆品牌靠专营店兴起？它10年后干到40亿

　　十几年前，专营店渠道还是人们口中的“草根渠道”，缺乏形象、培训和消费者的信任。如今，这一渠道却已然成长为中国化妆品行业不容忽视的力量，并成为外资品牌纷纷争抢的下一个阵地。

　　对专营店有深入研究的吴志刚老师曾公开表示，截至去年，全国有超过16万家化妆品店。其中，还有一个正在快速崛起的百强连锁群体。据不完全统计，2014年中国化妆品连锁中，前100名的连锁总店铺数量超过5500家，总销售额超过100亿元，已超过屈臣氏中国区2015年总销售的一半。

　　与此同时，也有一批和专营店渠道一起成长起来的本土化妆品品牌，在中国消费者的生活中扮演着越来越重要的角色。

　　很多人说，专营店渠道是本土品牌成长的根据地。但另一方面，这一批本土品牌也是推动专营店渠道发展壮大的关键力量。今天品观君要和大家聊聊在专营店渠道崛起的10大品牌，看看这些品牌和渠道是怎样共同成长起来的。

　　注：以下排名不分先后。

　　自然堂（需求面积:40-60平方米）：专营店渠道第一品牌

　　2016年，自然堂走入了第15个年头。作为伽蓝集团旗下主力品牌，自然堂在本土化妆品品牌中的地位毋庸置疑，这个品牌早年间就成为了专营店渠道的第一品牌。

　　事实上，自然堂的崛起与渠道有着非常紧密的联系。2001年至2005年，自然堂嫁接专业线经验优势，针对专营店终端建立起了系统化的培训体系，在经营、设备、形象、促销等方面予以立体支持，让小规模、不成熟的专营店得到迅速成长，以“老师”的角色获得了渠道的认同。

　　2006年4月开始，在专营店渠道奠定江湖地位并拥有一定网络规模的自然堂，开始进行大规模的广告投放，并带动整个行业进入到一个新的提速、升级阶段。

　　自然堂在专营店渠道中的影响力有多大呢？这从伽蓝集团的代理商中可以看得出来。伽蓝集团旗下有个“伽蓝龙俱乐部”，其中的会员都是每年销售伽蓝产品零售额过亿或自身规模超过10个亿的代理商，会员数量有二三十个。

　　在化妆品专营店渠道取得全面成功之后，自然堂展开了第二次逆行业趋势发展的战略。

　　“当时行业当中大部分的国产和合资品牌从商场和超市当中逐渐撤离，也把重点放到化妆品专营店渠道上和一些流通渠道。这时，我们决定逆势而行。”伽蓝集团董事长郑春影回顾道。

　　2005年，自然堂凭借商超5G战略大举进攻百货商场和商超渠道，成功逆袭商超渠道并继续领导渠道变革。此外，自然堂在电商渠道业绩同样十分抢眼，2015年双十一自然堂全网实现销售额1.03亿元。

　　如今，自然堂对专营店渠道又发起新的进攻。在今年的第21届中国美容博览会（上海CBE）上，自然堂上演彩妆秀，为自然堂彩妆进入专营店进行预热和宣传。

　　珀莱雅：从0到40亿只花了10年

　　2003年，国内日化市场还处于起步阶段，商超和流通渠道是当时的主角，化妆品专营店渠道则是一个刚开始“野蛮生长”的新兴渠道。就在这一年，珀莱雅诞生了。

　　由于珀莱雅创始人侯军呈早期是做化妆品代理生意的，公司名为“燎原日化”。在这一基础上，当初创珀莱雅的侯军呈面向全国招募代理商时，侯军呈的温州老乡们纷纷投奔珀莱雅，可谓一呼百应。

　　这批代理商被称为“燎原系”代理商，也成为珀莱雅全国分销系统中的中坚力量。在这样深厚渠道力量的推动之下，据媒体报道，凭借专营店渠道起家的珀莱雅短短10年时间就实现年零售额40亿元。

　　据珀莱雅CEO方玉友透露，珀莱雅从最初进入专营店渠道，到进入商超渠道，再到2010年涉足电商，发展到2015年，珀莱雅整个电商渠道的零售额已达到8亿元。

　　在渠道上不断突破的同时，珀莱雅近年来也在朝着国际化、年轻化方向努力，比如2015年走出国门，在联合国总部议事厅举办渠道商会议；最近又签下特别红的宋仲基，并冠名宋仲基2016亚洲巡回粉丝见面会大陆场次。

　　卡姿兰：和专营店彩妆品类共同崛起

　　15年前，当时中国彩妆市场尚且小众，更有美宝莲等国际品牌把持市场，卡姿兰正是在这样艰难的大环境下诞生了。

　　尽管当时美宝莲进入中国已有6年，但是其渠道布局基本以一二线城市的商场为主，这便给卡姿兰留下了可供操作的空间。因此，卡姿兰成长的第一个突破点就是选择进入刚萌芽的专营店渠道进行终端操作。

　　在卡姿兰创始人唐锡隆清晰的市场运作思路之下，卡姿兰扭转了当时国内彩妆无形象柜、无化妆师、无培训的尴尬，率先在专营店统一零售形象。

　　2004年，张柏芝凭借多部出演电影横扫各大电影奖项，唐锡隆当即决定拿出前三年的全部利润邀请张柏芝代言。在张柏芝代言期间，卡姿兰进入了快速扩张期。2008年，卡姿兰的网点达到了8000家。

　　而从2014年开始，卡姿兰开展了席卷全国的年度地面品牌推广活动“卡姿兰中国彩妆周”，开创了中国彩妆的动销新局面。2015年，中国彩妆周进一步下沉至三四线城市，覆盖网点7000多家，路演600多场，合计产生零售实收量3.6亿元，相比2014年大幅增长75%。

　　据欧睿的统计数据显示，卡姿兰已持续5年保持每年高达40%的年增长，2015年卡姿兰中国市场占有率为6.5%，同比增长2.9%。相比而言，2015年中国彩妆市场平均增速是20%。在远高于市场增速的发展下，品观君得到的可靠消息称，2015年卡姿兰单品牌的回款额已突破10个亿。

　　近年来，这个和专营店彩妆品类一道崛起的品牌开始放眼新的渠道。以百货渠道为例，卡姿兰在3年之前就开始排兵布阵，并在今年首次召开针对百货渠道商的会议，将百货升为战略渠道。

　　美肤宝：在专营店渠道一年实现400%增长

　　环亚集团董事长胡兴国在行业内的地位是“老大哥”，业内人士提到他的名字时，都会尊称一句“胡老大”，而他所创立的美肤宝也早已跻身本土一线化妆品品牌。据环亚集团董事长胡兴国透露，美肤宝已经成为了“防晒品类第一”，而且今年要争做“中国护肤品行业第一”。

　　但在十多年前，美肤宝还是一个专业线品牌。1999年，从经销商身份转型的胡兴国以美肤宝品牌切入美容院渠道。在专业线渠道沉淀了8年之后，美肤宝进入专营店渠道。2008年，美肤宝专卖店事业部启动，以“广告投放+明星招商+舞台车活动+黄金单品突破”四大策略全力推动市场，并在当年实现400%的跨越成长。

　　值得一提的是，美肤宝在专营店渠道取得的成功有个很重要的因素是“人”。由于环亚早期员工里有很多都是“老乡”，整个公司就像一个大家庭。因此员工真正把环亚当成了自己的家，就连独自出去成立代理公司时，也会背书环亚背景，坊间甚至一度将环亚代理商误认为环亚分公司。

　　在专营店渠道站稳脚跟后，美肤宝在2011年开始了新的“创业”，进驻商超渠道，并登陆天猫。

　　今年1月，环亚集团总裁吴知情在美肤宝金钗玉露保湿润颜系列发布会上透露，美肤宝品牌已在中国的二三线市场拥有超过8000个网点、超30亿元销售额的市场规模。随着美肤宝品牌升级战略的逐步实施，开设百货商场直营店也成为其抢占市场新份额、渠道升级的必然之举。

　　丸美：一出生就走高端线

　　2000年，孙怀庆创立了丸美，并盯准了一个极细的市场——眼部护理。当时很多同行都认为这个市场很难做大，少有人涉足，但在孙怀庆眼中，眼部产品是所有女性都重视的产品，所以他要打造优质高端的产品。

　　丸美的第一款眼霜产品定价160元，而在当时眼霜卖得最好的小护士均价只有17元，甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75元和90元。从二三线城市专营店渠道，再到一线城市，丸美在诞生后的第一个7年“活了下来”，并赚得品牌的第一桶金。

　　2007年，对丸美而言是一个重要的转折点。丸美第一代弹力蛋白问世，之前从不做品牌推广的丸美，开始请代言人，并在湖南卫视等媒体上打起了广告。“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语深入人心，丸美品牌迅速走红。

　　近三年来，丸美每年都会做一件大事：2013年丸美获得世界第一奢侈品集团LVMH旗下L Capital Asia基金的3亿元注资，一时创下中国化妆品行业单笔最大的融资记录；2014年丸美递交招股说明书，招股书显示，2013年丸美公司的营收为9.74亿元；2015年原资生堂中国董事总经理镰田正志正式加入丸美，任职COO。

　　据了解，截至2015年11月，丸美已在全国拥有超过1000个百货专柜和15000家加盟店。在孙怀庆的蓝图中，在诞生后的第三个7年，丸美要做到销售额过百亿。

　　欧诗漫（需求面积:30-60平方米）：深耕专营店渠道20年

　　作为一个拥有49年历史的企业，欧诗漫在中国化妆品行业的地位举足轻重。而对专营店渠道而言，欧诗漫也是20年来风雨相随。

　　早在1996年，欧诗漫品牌就通过分公司架构从大流通模式向专营店终端模式转型。据欧诗漫集团副总经理沈伟良回忆，当时专营店在东北刚刚起步，那时候几个大的连锁店也是刚刚开单店起步，欧诗漫早期积累了许多优质的大客户。

　　到了2007年，欧诗漫开始由分公司制转成代理制，并在2008年一年基本调整到位。这也是欧诗漫一个重要的转折点，在转型代理商模式的当年，欧诗漫全国有效网点从2000多个迅速提升至5000多个。自2009年以来，欧诗漫每年复合增长保持30%以上。

　　如今，专营店渠道仍是欧诗漫的主渠道，同时欧诗漫也在大力拓展其他渠道。截至2015年上半年，欧诗漫的网点已突破了2万家，其中专营店渠道回款占比80%，百货和超市渠道占比20%。值得一提的是，欧诗漫的百货专柜也突破了1200家。

　　据品观君了解，欧诗漫集团计划在2020年实现零售额100亿元的目标，在2030年实现做世界第一珍珠品牌的目标。在接近半个世纪的专注后，欧诗漫正让在自己走的更远。

　　韩后：10年完成0到10亿级突破

　　在2016年韩后品牌战略发布会上，韩后新晋总裁肖荣燊表示，韩后如今在中国本土品牌的名次在5-8名之间，未来三年要进入本土大众品牌TOP3。

　　相较于上述几个从专营店崛起的品牌，这个想冲刺本土TOP3品牌的韩后还比较“年轻”。2008年，在历经十长生、川等品牌尝试之后，成立3年的十长生公司终于迎来转折——韩后品牌开始发力。

　　瞄准“有机护肤”定位、湖南卫视大手笔广告投放，韩后从2008年销售回款3000万元，到2011年的1.5亿元，再到2012年飙升至3亿元。2013年，这匹从专营店渠道跑出的黑马开始扩充电子商务平台和屈臣氏等新兴销售渠道。

　　据了解，在2015年韩后渠道份额占比中，专营店占37.9%，屈臣氏占23.5%，电商占22.7%，微商占7.6%，超市大卖场占3.8%，电视购物占3.0%，百货占1.5%。可以看到，虽然韩后的销售渠道正越来越丰富，但专营店渠道仍是韩后第一大渠道。

　　韩后创始人王国安在王敢敢公众微信号中指出，10年来韩后已经完成了品牌从0到10亿级的突破。他同时给韩后划定了2016年的增长目标，其中CS渠道要达到84.5%的增长率，而电商和屈臣氏的增长率则分别要达到270%和212%。

　　温碧泉：专注补水领域的成功

　　中国本土第一补水品牌温碧泉的成功，除了专营店渠道这一方沃壤，更得益于其细分的品牌定位。

　　2006年，已在化妆品市场耕耘九年、拥有几个化妆品品牌的广州市碧欧特化妆品有限公司洞察到补水细分领域的市场潜力，决定推出专注于补水的化妆品品牌温碧泉，并签约张庭作为温碧泉第一代补水巨星。

　　在温碧泉创建伊始，中国市场的主要功能诉求还是美白、抗衰等，温碧泉专注补水的品牌定位，使其在业界迅速成为一批黑马，“补水就用温碧泉”的口号也开始响彻行业内外。2008年，温碧泉签约新代言人林心如，迅速提升品牌影响力和价值感，进入快速发展期。

　　在跻身专卖店渠道品牌前列的同时，温碧泉从2009年就开始布局电商渠道，同时发力开拓一、二线城市核心商圈的大型百货等年轻人集中的渠道，更主动地迎合年轻消费者。

　　在产品打造上，温碧泉坚持“超级产品”策略，通过个性明确、情感诉求明确的超级产品快速并持久占领消费者心智。

　　而在市场营销层面，温碧泉2016年斥资4.95亿元联动全媒介优势资源，重点投放最受年轻收视群体欢迎的娱乐资源——携手一线电视媒体浙江卫视，入驻知名网络视频媒体优酷、爱奇艺，登陆《瑞丽》等国内权威纸媒。

　　毫无疑问的是，在补水的大市场中占据第一的位置之后，温碧泉仍在谋求更大的发展。

　　雅丽洁：独创“雅丽洁模式”

　　1997年发展至今，雅丽洁早已在日化行业占据了重要的一席之地。但雅丽洁最早在行业里“出了名”，是源于其独创的“雅丽洁模式”，这一模式在中国专营店渠道近年的发展过程中影响力巨大。

　　2005年，雅丽洁打造了以“百年名店”、“直供模式”、“自有品牌”为核心竞争力的“雅丽洁模式”：一是成立“中国日化百年名店工程常务理事会”，打造专供专营店交流学习的平台；二是启用“直供模式”，让专营店获得尽可能大的利润空间；三是深入研究专营店的销售需求，打造渠道自有品牌。

　　而2012年在“雅丽洁模式”基础上成立的天美联盟，则为合作门店提供包括产品、门店硬件、零售软件在内的供应链整合服务，帮助门店实现运营的标准化和专业化，快速提升业绩。

　　可以说，雅丽洁是和专营店渠道一起成长起来的，如今的百强连锁中也有很多店是凭借“雅丽洁模式”快速发展壮大。

　　根据雅丽洁官方数据显示，截至2015年底，雅丽洁已拥有超过3000个客户，超过10000家优质合作门店。上个月，雅丽洁宣布正式迈入“美业生态链布局阶段”，雅丽洁美业集团将由定位不同的三家子公司构成。

　　柏氏：30多年的“常青树”

　　2015年，曾以产品繁多见称于业内的柏氏，大胆取舍，聚焦用户痛点倾力打造一款摇摇粉。可以看到，这个有着30来年历史的老牌企业正在努力融入新的时代潮流。

　　进入专营店渠道较早，柏氏在2002年已成为行业当中上升速度很快的终端品牌。那个阶段比较有代表性的品牌还有香雪兰、小护士等。如今，同时代的品牌大都退出行业舞台，柏氏却继续战斗在主流阵营。

　　彭氏集团总经理成萍曾在去年接受采访时表示，目前专营店渠道依然是柏氏品牌产出最大的一个渠道，网点数量已突破2万家，但未来设想的是这一渠道可能会成为整个彭氏集团排名排在第三位的渠道。同时在彭氏集团的规划中，2016年KA渠道会和柏氏的专营店渠道持平。

　　此外，彭氏集团还在2014年启动柏氏单品牌专卖店项目。截至2015年11月，在华南、华北、西北多个省市Shopping Mall完成布局的柏氏单品牌店数量已达31家。

　　当然，除了品观君盘点的这10个有代表性的品牌之外，还有很多本土品牌同样发家于专营店渠道，并推动着这个渠道的发展。

　　回顾上述品牌和专营店渠道的发展史，品观君发现了一些共同点。

　　首先，很多品牌在专营店渠道的发展中都扮演了“老师”的角色，他们摸索出了最适合专营店渠道的发展模式，同时也推动这一渠道变得越来越专业而规范。

　　其次，大力度广告投放曾是很多专营店崛起的本土品牌非常重要的一个转折点，在请代言人、投放电视广告之后，很多品牌都进入了发展的快车道。

　　此外，从专营店渠道崛起的这些品牌大都已成为目前本土的一线品牌。凭借在专营店渠道奠定的消费者基础，这些品牌开始纷纷探索全渠道，并取得不错的成绩。

　　如今，专营店渠道仍是这些品牌最主力的渠道之一，未来这些品牌和专营店渠道还会碰撞出怎样的火花？品观君也是很期待。