儿童体验业态潜力逐渐发威 购物中心消费大发童心

　　在实体商场步履维艰之时，儿童业态被视为“救命稻草”。记者在今年“五一”期间走访发现，西安商场各出奇招，使商场从单一的购物变成吃喝玩乐购物休闲的娱乐场所，亲子业态已成为不少商场的标配。业内人士表示，“儿童主题”业态不一定能为商场直接创造丰厚的利润，但其对整体客流量和“全家性消费”的拉动不可忽视。正因如此，儿童消费在商业领域变得越来越炙手可热，各大购物中心纷纷加大儿童业态的占比，儿童业态俨然成为“拯救”商业综合体的一支新的生力军。 

　　1、百货行业业绩下滑 传统主力店客流吸引力降低 

　　在新兴消费模式兴起的背景下，2015年国内零售业一片惨淡。中国连锁经营协会5月3日发布的数据显示，2015年连锁百强企业销售规模2.1万亿元，平均增幅为4.3%，其中31家企业销售增长为负，是百强统计以来增长水平最低的一年。其中，百货业态表现最差，在49家连锁百货中有30家的销售同比下降，超过六成。 

　　百货曾经作为综合体必不可少的核心主力店，在综合体里具有体量大、销售比例高、品牌效应突出的重要地位。在商业综合体兴盛之初，几乎所有新开购物中心均以引进一家主力百货作为整体规划最为重要的一步。但伴随着电商的冲击，传统百货类主力店的含金量一降再降。

　　近年来新兴的以电影院、电玩城、KTV等休闲业态为主力店的购物中心，其弊端也越来越明显。休闲业态虽然可以有效地为商场拉动人气，但所带来的客户群体，却与购物中心所需求的客户群体出现了较大差异。目前休闲业态所吸引客户多为年轻低收入客群，虽然看上去表面人气尚可，但为购物中心其他商业业态所带来的消费刺激及商业氛围却没有太大的助益。 

　　据中国百货商业协会统计显示，从2012年开始，中国百货行业开始不断关店，到2016年有愈演愈烈之势，购物中心等百货行业营业额2016年1~2月环比2015年同时期下降3%。截止到2015年，全国共有近180家内外资实体百货零售店关店。不仅是各地购物中心，就是该行业龙头企业万达也已关闭超30家经营不佳的万达百货，同时压缩约20多家百货楼层。 

　　2、儿童体验业态潜力逐渐发威 购物中心消费显现家庭化 

　　“主力店作为一个区域标志性店面，必须具有以下特点：客户群体广泛、较强的会员粘度、固定客源转化率、良好的销售情况、完善的品牌效应。电商的出现，为现在的主力消费群体‘70’、‘80’、‘90’后们提供了更广阔的选择空间，这直接导致了客户消费理念的转变。所以在未来购物中心的主力店应该是：能够有效吸引目标客户到访进行体验式消费的新业态。”华东万和城常务副总经理龚子恒指出。体验业态已经成了购物中心新的“黑马”。据RET睿意德中国商业地产研究中心对全国42个重点城市监测数据显示，儿童业态商业总面积已达到916.1万平方米，在过去5年间增长了5倍。儿童业态在购物中心占比更是由5%上升至15%。2016年提升尤为显著，以儿童业态为主题的购物中心，更是如雨后春笋般涌现。全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%，70后占到47%，80后占到36%。传统百货商场，人均停留时间1小时；而有儿童游乐的家庭购物场所，人均停留时间则是4.3小时。 

　　以华东·万和城为例，其儿童品类总经营面积超过了20000平方米。其中大米童趣经营面积达到了7000余平方米，同时也是全国购物中心内首家一站式全品类儿童行业主力店。据最新统计，大米童趣为万和城吸引日均客流量达到了1万人，为内部商户带来了庞大的消费潜力。现已成为华东·万和城的绝对主力店之一，但相比其余购物中心儿童仅为配套或附属业态的购物中心而言，万和城无疑找到了一条新的出路。 

　　3、儿童业态不是“万金油” 多元整合浪潮已经到来 

　　近期，西安不少商场纷纷打出“亲子”牌，各大商场增加了儿童乐园、游乐设施等，以及举办适合亲子参与的活动，有趣的互动活动也让购物中心人财两旺，赚足人气。然而事实上，随着各大购物中心一窝蜂地上马儿童业态，问题已经出现。含金量不高、部分品牌粗制滥造浑水摸鱼、某些项目存在着安全隐患等现象，制约着儿童业态的进一步发展。而如何从粗放阶段进入到更高阶段，是如今商家必须要思考的问题。 

　　对此，龚子恒在采访中表示：“目前在大多数招商运营人员的意识中，儿童业态仅有‘软体乐园+电玩+童装’，而且留下‘租金坪效低、形象差、周内无客流’的刻板印象。其实儿童业态已逐渐发展成为‘以体验为载体，服务家庭为核心，全方位满足家庭客层的各种需求’。儿童业态体量大，能满足家庭客群各种需求的商场更受宝爸宝妈的青睐！尤其是不少家长开始意识到电玩设备嘈杂的‘人机互动模式’影响孩子的听力、视力，我们更是呼唤儿童体验业态要回归童年本质。”他认为，让孩子们以他们的沟通方式，用大自然的工具玩在一起才是健康的，就如同70、80后童年的经典游戏就是捏泥巴、跳房子、捞鱼等互动类游戏，这为沟通与社交埋下良好的种子。仅靠零散儿童业态的购物中心容易因没有特点、缺少统一的规划管理，便很容易就形成几家欢喜几家愁的现状，也很难吸引到家长的关注。 

　　陕西大米童趣实业有限公司副总经理林燕也介绍说：“大米童趣目前新开的店面均在1000平方米以上，其最大特点就是大规模地将儿童娱乐+培训教育+母婴服务+配套零售+儿童餐饮整合到了一起。除了有30余项益智儿童娱乐项目，还有艾米熊早教、小米粒艺术中心、待美产后恢复、美术、跆拳道、高尔夫、轮滑、蛋糕烘焙DIY、母婴用品销售等品类。”对此，业内也有专家表示认可：“既提供最大的教育培训需求，又可满足亲子家庭零售的购物需求，同时配合母婴服务及儿童餐饮来扩展业态领域。这种模式所带来的好处不仅仅是带来庞大的客户流量，而且客户到访率和粘度非常大。整合规模化服务，并不是简单的租赁给若干个体户即可，而是每一个品牌均必须相辅相成，统一经营才能形成一套循环的产业链，来全方位满足客群的一站式需求。”