传统批发模式遇困 贵人鸟欲借“体育零售”突围

2016年06月27日06:55 来自:中国经营报 作者:张建峰
核心提示:在上市之初,贵人鸟在业绩下滑后,公司在2014年开始缩减零售网点,公司此次收购杰之行能否给公司在零售方面带来化学反应?

  传统的批发模式正逐渐被摒弃。这一点在运动服装领域体现得尤为明显。

  近日,贵人鸟(需求面积:80-150平方米、已进驻31家购物中心、今年计划开200家)公告称,公司拟出资人民币 38310.50 万元用于受让湖北杰之行(需求面积:100-300平方米、已进驻10家购物中心、今年计划开20家)体育产业发展股份有限公司(以下简称“杰之行”)部分股权并对杰之行增资。上述交易完成后,公司将持有杰之行 50.01%的股份,成为其控股股东。

  对于此次收购的目的,贵人鸟表示,为应对运动鞋服行业低迷的影响,公司自2014 年提出“以零售为导向”的业务转型升级,此次收购将推动公司“以零售为导向”的业务转型。

  《中国经营报》记者采访发现,在上市之初,公司采用的是以批发形式向经销商销售贵人鸟品牌产品,在业绩下滑后,公司在2014年开始缩减零售网点,而匹克体育在2012年就开始了这项动作,在零售经验不足的情况下,公司此次收购杰之行能否给公司在零售方面带来化学反应?

  批发模式遇困

  在2014年登陆A股的贵人鸟,主营业务为贵人鸟品牌运动鞋、运动服装的研发、设计、生产和销售。

  公司上市之初采用的销售模式主要为批发模式,即以批发形式向经销商销售贵人鸟品牌产品,由经销商直接或通过零售运营商进行零售,所有零售终端均为贵人鸟品牌产品专卖店,并按照公司统一标准进行店内空间装修、产品陈列等,不参与零售环节具体经营。

  此种模式下,在公司上市之前的零售网点和零售总面积在迅速增加。

  数据显示,2010年至2013年,贵人鸟的零售终端数量分别为4027家、5067家、5400家,零售终端总面积为28.20万平方米、37.66万平方米、40.46万平方米。

  同期,公司的营业收入也呈现增长趋势(2013年同比下滑)。同期,公司的营业收入分别为15.35亿元、26.49亿元、28.55亿元。公司的平效(零售终端平均每平方米的年销售收入)分别为5440.19元/平方米、7032.79元/平方米、7056.28元/平方米。

  但到了2013年,随着运动鞋服行业近年来持续低迷,品牌过多、库存高企、产品同质化等问题凸显,公司的这种模式弊端开始显现。

  2013年,贵人鸟的零售终端数量增加至5560家,零售终端总面积随之增加到41.99万平方米,但公司的营业收入和平效都开始出现下滑。

  当年,公司实现营业收入为24.06亿元,同比下滑15.74%,公司平效为5729.75元/平方米,同比下滑18.79%。

  到了2014年对发展战略目标进行了升级,业务发展上由“批发模式”向“以零售为导向”模式的转型升级,战略上从“传统运动鞋服行业经营”向“以体育服饰用品制造为基础,多种体育产业形态协调发展的体育产业化集团”升级。

  但因贵人鸟所处行业发展阶段的不同,公司于2014年才开始进行调整,调整时间相对行业略晚,受渠道调整、经销商去库存等因素的影响业绩出现一定程度的下滑,2014年公司实现销售收入191965.04万元,同比下降20.21%,实现净利润31224.18万元,同比下降26.27%。,与此同时,公司的零售网点、零售终端总面积开始大幅减少。

  数据显示,2014年,公司的零售网点降至5026家,零售终端总面积降至38.07万平方米,平效继续下滑至5042.43元/平方米。在产品分类中,公司的收入主要来源还是运动鞋、服装、配饰,三者的营业收入分别为10.28亿元、8.62亿元、0.28亿元,几乎占公司营业收入的100%。

  值得注意的是,与贵人鸟相比,匹克体育在2012年就调整零售网点数目。数据显示,2009年至2011年,匹克体育的经营零售网点数目分别为6206个、7224个、7806个,而在2012年至2015年,匹克体育的经营零售网点数目分别下降至6483个、6012个、6004个、5999个,而匹克体育的营业收入在2014年也开始回暖。

  对于为何公司的战略调整晚于其他公司的原因,贵人鸟一位人士表示,公司的零售网点主要布局在二三线城市,而匹克其他公司主要布局在一线城市,所以,因为市场消费的影响贵人鸟比较滞后。

  收购为的是提升体育终端零售

  到了2015年,公司的经营业绩有所好转。数据显示,当年,公司实现销售收入196902.20万元,同比增长2.57%,实现净利润33183.70万元,同比增长6.28%。

  贵人鸟表示,公司业绩增长的原因之一,是公司继续加大对零售终端的调整,让公司业绩开始恢复。

  2015年,公司关闭零售终端1126家,新开零售终端565家,众多盈利能力较差的零售终端的关闭有利于提高经销商的盈利能力;报告期内公司专业化的团队继续协助经销商提升零售管理能力,经销商的零售管理能力得到进一步提升,虽然公司业务转型调整晚于同行业,但是在以零售为导向的业务转型带动下,2015年公司业绩开始恢复增长。

  在继续坚持“以零售为导向”的业务发展模式,从消费者需求出发细分产品专业定位,并持续投入提升品牌自主研发能力。加强零售终端运营,打造全新的运动空间概念、店铺规划及视觉陈列方案,提升消费者的购物体验。建立“伙伴顾问式”经销商管理模式,制定标准化服务流程,全程参与经销商渠道,零售,商品管理及培训工作,提升了终端店铺销售能力。

  数据显示,2015年零售终端数量进一步降低到4465家,零售终端总面积也进一步降低至34.81万平方米,而公司的平效回升至5656.48元/平方米。

  值得注意的是,公司当期运动鞋服行业的收入为196830.93万元,占公司营业总收入比例仍然高达99.96%。

  一位券商人士表示,这也意味着,虽然贵人鸟在体育行业大规模布局,但公司的营业收入基本还是来自运动鞋服行业,如果公司要保持短期内业绩,主要精力还是要放在传统行业上,而且公司业绩在2015年有所好转,在此情况下,公司收购零售商杰之行股权也在情理之中。

  杰之行成立于2007年4月10日,注册资本为14310万元,法定代表人为邱小杰先生,实际控制人也为邱小杰先生。

  杰之行是一家体育运动产品专业零售商,目前授权经营的品牌有耐克、阿迪、UA、万斯、匡威、New Balance、李宁等,产品涵盖了各类运动服装、鞋帽、配件、运动器材等。杰之行以直营零售业务为主,除直营零售外还包括一部分分销业务,收入主要通过其终端店铺的零售,截至2016年4月30日,杰之行共有零售终端 265 家,零售终端面积7.91万平方米,其中直营零售终端176家,店铺面积6.88万平方米,直营店铺中集合店44家,专卖店40家(其中耐克 15家,阿迪 5 家,UA4 家),店中店 85 家,运动城 7 家;加盟零售终端 89 家,店铺面积1.03万平方米。

  数据显示,截至 2015 年 12 月 31 日,杰之行总资产 96407.17 万元,净资产18597.05 万元,2015 年实现营业收入 81738.04 万元,实现净利润 4000.08 万元。截至 2016 年 4 月 30 日,杰之行总资产为 99962.92万元,净资产 19293.37 万元,2016 年 1~4 月实现营业收入 28234.85 万元,实现净利润696.32 万元(以上数据未经审计)。杰之行原股东承诺,杰之行2016 年净利润不低于 5000 万元,3年净利润合计不低于 2 亿元。

  对于此次收购对公司的影响,贵人鸟表示,为应对运动鞋服行业低迷的影响,公司自 2014 年提出“以零售为导向”的业务转型升级,但公司作为一家品牌公司,在零售方面经验还是欠缺,公司在完成对杰之行的收购后,将有一个完整的零售团队,杰之行丰富的零售经验有利于协助公司进一步提升公司自身的零售水平,推动公司“以零售为导向”的业务转型。

  “贵人鸟以前是以批发模式为主,但2010~2014年的行业疲软导致批发模式的弊端显现——对渠道存货失去控制,对产品的反应周期过长,终端销售情况难以掌握等。”西南证券分析师熊莉表示,因此公司在2014年制定战略,开始从批发模式到零售模式转型。但是零售经验需要长期积累,公司在零售运营端的经验比较欠缺,此次收购杰之行可以为公司提供一个完整的零售团队,帮助公司在多品牌和多渠道运营上迈出重要一步。

  上述券商人士对记者指出,虽然此次收购杰之行能让贵人鸟提升自身的零售水平,但公司能从杰之行身上获得多少零售经验,以及这些经验是否适用贵人鸟如此庞大的“身躯”,尚难判断,后续成果还需要市场来验证。

  贵人鸟上述人士对记者表示,收购杰之行,在增加公司销售渠道的同时,也能丰富公司零售端的产品内容,但公司旗舰店尚未有销售其他品牌产品的计划,未来是否继续收购类似的公司,以公司公告为准。

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