红星美凯龙转型线上 关键是如何做好“三位一体”?

2016年06月28日15:20 来自:中国商报
核心提示:天猫、京东持续发力,苏宁、国美也已布局,百度投资齐家网,土巴兔迅速扩张,眼下,家居流通业巨头红星美凯龙也准备重拳出击了。

  泛家居行业的互联网转型正在提速。天猫、京东持续发力,苏宁、国美也已布局,百度投资齐家网,土巴兔迅速扩张,眼下,家居流通业巨头红星美凯龙(需求面积:30000-100000平方米、今年计划开50家)也准备重拳出击了。

  近日,在其30周年庆典上,红星美凯龙集团创始人、董事长车建新宣布将实施“1001战略”,这家已经在全国100多个城市布局的家居流通企业未来将打造1000座家居mall,并且深度拥抱互联网,意在实现线上线下一体化相互赋能,打造中国最大的泛家居消费服务平台。

  无论是“互联网+”还是“+互联网”,过去仅在线下存在的商业形态如今都开始走到线上,不同的是,有些行业是受到互联网的冲击,迫不得已选择转型,而有些行业则是希望借助互联网的力量锦上添花。那么家居行业属于哪一种呢?

  受电商冲击有限

  实际上,与实体商超、购物中心等零售业态相比,家居流通业由于重体验、重售后等原因,很幸运地躲过了部分互联网冲击。

  “家居建材零售业受互联网的冲击相对还是有限的,因为家居建材的产品大多数是需要安装跟售后服务的,有的甚至还需要比较复杂的施工,所以完全地网络销售是实现不了的。”和君咨询合伙人王洪波在接受中国商报记者采访时表示,本身家居建材产品的标准化程度也比较低,产品定价也没有统一的标准,这也会影响其在互联网上的销售。现在网络上主要在销售的产品,其实还是以家具类为主,比如桌椅板凳、床垫等,因为它们是比较标准化的,又不需要太多售后服务。因此,互联网,特别是电子商务对家居业的冲击是相对有限的,即使是最近两年比较火的移动互联网家装,对线下实体店的冲击也不是很大。

  “这些更多的是一个噱头或者一个概念,它没有改变什么东西,只不过是交易平台发生了一点变化而已。原来可能需要通过报纸广告、电视广告来做的事,现在变成了一个APP。”王洪波说。

  数据或许能更直接地说明这一现状。以另一家居巨头宜家为例,2015财年,宜家中国市场实现了创纪录的105亿元销售额,销售增长超过18%。与此同时,宜家俱乐部会员增长了42%,达到1350万人。官方网站的访问量达到5300万次,比2014年增长52.5%。另有超过7500万人次光临宜家中国商场。目前,宜家在中国拥有19家商场,此外还在无锡、北京和武汉开设了三家购物中心。

  红星美凯龙野心勃勃

  尽管线下业务并未受到太大冲击,但在“互联网+”的大潮之下,线上业务的占比逐步增大却是毋庸置疑的。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示,2013年到2015年线上家居规模扩张了约2.3倍,2015年总成交量增速依旧维持在40%左右。

  如何在迅速扩张的线上家居消费市场上分得一杯羹呢?不久前宜家宣布将在中国开展电商业务,宜家中国相关负责人曾在接受中国商报记者采访时表示,线上业务只是作为其线下业务的补充,并且,根据宜家现有的计划,其电子商务业务将仅在拥有宜家商场的城市试行。

  而红星美凯龙的“1001”计划显然要“宏伟”得多。

  红星美凯龙总裁李斌介绍,红星美凯龙将采用自建和合作经营两种方式打造1000座家居mall,从一二级城市垂直往下拓展到三四级城市和重点的县城。线上方面打造1个互联网平台,并以家为核心进行房产交易、家装、商品交易、服务、金融5大业务平台的跨界外延。

  关于5大业务平台,红星美凯龙给出了具体解释:

  房产交易平台:从用户购房开始,要做一个独立的、纯粹的置业顾问模式,解决买房者和卖房者之间的信息对称和信任问题;同时基于设计美学理念,通过对用户大数据的分析,在地理位置、建筑风格、周边环境等匹配度上进行智能推荐。

  家装平台:打造中国最大的互联网家装平台,基于对行业的了解和供应链的整合能力,重新树立行业装修标准,培训基础工人,以设计和品质感真正解决用户的装修烦恼,对用户家庭的环保负责。

  商品交易平台:商品层面,保持家具建材优势,稳固扩大的同时,会扩展到家居装饰品,包括窗帘、花瓶、桌布、家电,家具辅件等商品,这也是未来提高用户消费频次的重要手段。

  服务平台:除了店面的服务之外,将扩大到保养、维修,甚至家政业务、社区娱乐、社群活动等。

  金融平台:把金融产品贯穿到上述一系列业务中,提供系统化的家庭理财、支付、消费信贷、家庭安全保险等金融服务。

  巩固主业为上策

  从这项宏伟的计划可以看出,红星美凯龙几乎要把自己的触角伸向每一个可能的领域,野心着实不小。不过,就目前来看,实体企业反攻线上,并把O2O做得好的企业实在寥寥无几,李斌也指出,中国目前所谓的O2O模式,普遍存在的最大问题是线上线下两张皮,左右互博,大量企业没有寻找到折中的办法或者缺乏打通阻隔的决心。那么红星美凯龙能克服这个问题吗?要进军房产交易、金融这样自己并不擅长的领域,红星美凯龙的底气来自哪里?

  中投顾问高级研究员薛胜文对中国商报记者表示,红星美凯龙意在以实体店作为支点,通过互联网技术运用,实现实体店面全面数字化,同时在互联网平台上设立房产交易、家装、商品交易等平台,进行跨界经营和业务外延,这将打破以往企业只是将实体店与线上渠道简单叠加的O2O模式,有利于较大程度发挥实体店和互联网的协同优势,并能够延长企业的产业链,扩大盈利空间。实体店的发展也能够为其泛家消费服务进行导流,提高用户黏性。

  “我认为这个战略不太务实。”王洪波则对本报记者表示,如果红星美凯龙的所有设想都落地了,那么它的现金流会非常紧张。而且目前在电子商务领域,特别是平台型的电子商务,在天猫、京东等电商巨头的包抄下,所剩的空间已经很小,而传统企业的基因也不在这上面。

  “如果要给红星美凯龙提一些有价值的意见,我认为它应该更保守地去对待它的主业,以巩固为主,然后在资本上更活跃一些。”王洪波表示,从家居建材行业的现状来看,如果红星美凯龙能把现有的100多家店提升起来,已经非常厉害了,在有些城市店太多,要么关店,要么转型,要让每家店成为所在城市的No.1。此外,还要努力在现有店面的模式上面做创新,尽可能地让更多的人除了装修以外还能到店里来。比如宜家已经不是一个消费者买家具的购物场所了,甚至成为了休闲、吃饭的地方。当然红星美凯龙必须找出一条自己的路,而不是模仿宜家。

  转型关键:“三位一体”

  薛胜文认为,家居、家装行业重体验和重服务的特性决定了未来O2O将成为这个行业的必然方向。值得注意的是,当前有许多家居、家装企业的O2O转型效果并不乐观,这主要是由于大部分企业对“互联网+”的理解不深入,转型方式有所偏差,线上与线下的融合较为粗放,未来行业的O2O发展将进入“互联网+”2.0时代,线上与线下将会呈现更为紧密的融合。

  而在王洪波看来,鉴于全面互联网化已接近于不可逆的状态,因此,所有的企业都应该充分地去利用互联网,但这并不意味着对所有行业来说,互联网都可以成为它的主销渠道。

  “互联网可以是一种沟通的方式,但不代表着它就是一种销售方式,这不一定是成功的。”王洪波说,对于家居建材行业来说,它的很多特质决定了它暂时没有办法跟互联网做非常好的结合,很难在互联网上实现充分的销售、售后服务等这一系列动作。

  “我们把它变成跟消费者沟通、交流的一个很重要的平台,这是完全没有问题的。目前已经有很多企业做得很好,但不能纯粹地依靠它去做销售。”

  王洪波认为,家居建材的销售实际上需要构建一个基于人的“三位一体”的平台,而不是一个基于产品的平台。第一个人是消费者,第二个人是家居产品和建材的卖家,第三个是提供家居建材产品的安装及售后服务的人。要构建这样“三位一体”的平台实际上是非常难的一件事情,而以目前的经济和技术发展水平来说,这样的平台很难全部在互联网上生存。

  “我们去买家居建材,都是需要到现场要去看一看的,目前互联网能达到的二维的状态是看不清楚的,消费者的感知的是有限的。未来发展到三维的状态可能会感知得好一些。每年的‘双11’的促销数据,家居建材类一天销量过亿的品牌,两周之内的他们的退单率基本上都达到百分之三四十以上。这就意味着可能有各种各样的问题在里面。”

  王洪波判断,在短期内,互联网家居、家装概念依然会很红火,但是从中长期来看,这个行业面临的最大的挑战依然是“三位一体”的平台,如果不能做好这个平台,将很难生存下去。

  “因为不管是做家装公司、设计师、家装的施工队,还是产品经销商,他都可以自己在实际场景当中,自己去开个实体店,不一定百分百依靠你的网络平台。”王洪波强调。

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