梅西踢飞的不止是一个点球 还有这些品牌的数亿投资

　　阿根廷有两件事被世人熟知，一个是百年史印证的一个著名的经济学词汇“资源诅咒”，意思是丰富的资源反而让人们失去奋进的动力，越是拥有优势资源的国家越是难以发展成富国强国。另一个是令所有阿根廷人引以为傲的球王—梅西。

　　但今天，这两件事物不合时宜的紧紧缠绕在了一起，阿根廷队在美洲杯决赛中痛失好局，在点球大战中2:4输给了实力明显不如自己的智利，延续了阿根廷23年无冠的噩梦，而梅西亲自踢飞了第一个点球。

　　梅西在赛后痛哭不已，甚至愤然提出退出国家队，是对多次国际赛事折戟沉沙的意气用事，还是对天意弄人的俯首称臣，我们很难从这个性格腼腆的大男孩湿漉的眼眶中找到答案，但今天梅西在国家队所经历的遭遇还是让我们想到了很多资源错配的案例，不是资源不够好，不是品牌优势不够强，只是两者在很多层面无法契合，一味的追求所谓的门当户对，这样貌似强强联手的婚姻，到头来，注定是一场悲剧。

　　梅西几年前曾代言过一个中国汽车品牌。同样是过分倚重梅西的超强实力，把希望寄托于梅西的个人影响力，同样是最后以暗淡无光的结局缓缓落幕。

　　2010年，奇瑞斥资500万欧元请来梅西代言，广告宣传铺天盖地，使瑞麒G5这款默默无闻的车型曝光率大增。然而，消费者除了代言人梅西十分熟悉，对其产品并不十分认可，瑞麒品牌旗下产品架构也过于单一，产品性能优势不够突出，产品力明显不足。

　　同时，企业还忽略了一个重大的策略性问题，随着时代的变迁，整体营销策略和目标群体的匹配度至关重要，如今早已不是过去依靠单纯明星代言推广就能获得消费者认可的简单粗暴的年代，彼时已经迎来了互联网时代，用户更具自我意识，更关注自身特质是否与产品气质相一致性，对产品的信任度更相信朋友亲戚间的口口相传，对品牌的认知度也不仅仅靠天皇巨星的抛头露面就能认可。由于企业在推广策略方向上的失误，致使高价签约的“世界足球先生”并未成为瑞麒冲击市场的有效助力，最终导致企业巨额亏损。

　　资源原本就是优势，但是只有定位准确，使用得当的资源，才让其发挥最大的效能，尤其是在企业进行品牌代言人的选择方面，一定要选择高度契合产品特性和气质的明星和代言人，才能让企业在花费巨资的同时，也得到巨额的销售回报。 否则，必然血本无归。

　　我们从梅西所代言的国内外知名品牌可以看出，那些定位精准、高度契合产品精神，能够准确找到消费者内心需求的品牌和企业，无一例外的取得了丰厚的业绩增长和良好的品牌传播效果。

　　为华为和oppo代言

　　2016年3月18日，华为正式签约梅西为华为全球品牌形象大使及其商务旗舰 HUAWEI Mate 8 代言人，引爆业界。梅西此前是三星智能手机的形象代言人，此次梅西与华为签约也意味着三星在全球领域失去了一个重要的宣传形象，而之所以聘请梅西作为其产品的形象代言，源于梅西与Mate 8在 Security、Energy、Speed三方面拥有高度的产品一致性。

　　Security--比赛场上值得信赖的可靠队友（Security）超低失误过人、进攻助攻全能王

　　Energy--永远能量满满、表现强劲的“十号先生”（Energy）

　　Speed--绿茵场上的速度之王（Speed）

　　作为新一代球王，梅西与华为力争成为技术型企业的王者气概高度吻合，同时，足球作为世界第一运动和梅西健康向上的形象，也是华为选择梅西的重要原因。

　　华为的目标就是要把业务做到世界的每一个角落，无论是冰天雪地的南极还是热浪袭人的非洲，都是华为人势必要攻克的高地。足球是全世界通用的语言，梅西通过足球这个媒介广为世界人所知晓，他出任华为的形象代言人，不仅打破了知名度受地域性局限的限制，更将华为人专注、坚持、不断突破，取得非凡成就的精神传递到世界的各个角落。

　　借助近期国际足球赛事密集档期，OPPO手机通过赞助巴萨足球俱乐部，也推出一款包含梅西、苏亚雷斯等球星元素的R9巴萨定制版。这两个签约代言行为，都是借助当下最火热的足球赛事热潮带动消费互动情绪，提升品牌认知度和书试读，引导消费行为，而最具品牌传播影响力的还是梅西个人，在这点上，两家手机企业都采取了类似的营销和推广策略，也都取得了不俗的成绩。

　　为微信代言

　　早在2013年腾讯就聘请梅西为微信代言，这次邀请梅西代言绝对是砸出大笔资金，当然这也是看中了梅西作为世界第一运动—足球的球王影响力和知名度，为了让微信打入国际市场，激活潜藏在国外的巨大的潜在的微信用户客群，聘请梅西是再好不过的选择。因为足球爱好者都知道梅西是谁，而不踢球的人也不会对梅西陌生，所以让梅西代言将有助于微信在全球的发展，特别是梅西长大的拉丁美洲，以及巴塞罗那俱乐部称雄的整个欧洲市场，更是其有力的传播土壤。微信当时宣布其海外用户已经突破7000万。而梅西的代言也为微信打开了一片更广阔的疆域。

　　为阿迪达斯代言

　　阿迪达斯作为全球最知名的运动品牌之一，与其最大的竞争对手耐克分庭抗争多年，两家巨无霸体育用品公司在市场上的表现难分伯仲，在品牌推广和广告代言上也是挥金如土。在当年对梅西的争夺上，更是水火不容，几乎诉诸法庭，最终阿迪达斯技高一筹，抢先签下了梅西，让马拉多纳的继承人穿上了自己的战靴，而这样一穿就是10年。随着梅西的商业价值不断攀升，阿迪达斯每年在其身上的投入力度也逐年加大，为了更好地迎合市场需求，提升产品迭代速度，梅西的新款战靴的推出频率日趋频繁，不仅周期缩短，在每次的大赛前都要推出相应的新款，并不断加大广告宣传力度。可以说，阿迪达斯在足球领域的市场份额在慢慢地超越耐克，这跟他后期在产品设计和研发方面不断推陈出新，更贴近消费者内心，更迎合市场需求有直接关系，但谁又能否认梅西作为这十年来最炙手可热的球星，在阿迪达斯的品牌推广中当中所起到的作用呢。

　　为瑞士钟表品牌爱彼代

　　1889年第十届巴黎全球性钟言表展览中，爱彼展出数款型号，此次在巴黎的成功令爱彼声名大噪，迅速在表坛奠定了王者地位。这与梅西在足球界不可撼动的球王地位高度契合，而爱彼是集合数种专业技能及独特设计的成果，每一只表的创造都是一种高度的个人创作，这种独特的特质更是与梅西球场的创造性和独一无二的表现不谋而合。另外，其线条设计的一丝不苟，表壳、表盘以及表链均力臻完美，也与梅西对足球纯粹的热爱和对待足球的至高的精神追求完美贴合。 一经推出，在市场取得了良好地反响。

　　为Dolce&Gabbana代言

　　梅西虽然身材不高，但是其健硕的肌肉和完美的形象还是赢得了很多时尚品牌的青睐。梅西为时尚品牌Dolce&Gabbana代言，该品牌看中的就是梅西纯净的内心和健康的形象所能赋予品牌的生命力和内外兼修的价值内涵。梅西历来性格腼腆，此次代言所拍摄的梅西内衣照一经推出，就在网上形成病毒式传播，起到了非常好的传播效果。

　　为吉列代言

　　吉列作为国际知名剃须刀品牌，在代言人的选择线路上，所要传达给消费者的主张十分明确，英汉、型男、运动健儿。梅西、贝克汉姆、亨利、费德勒都是其麾下的代言人，因为胡须是男子气概和血性的象征，而剃须后给人的清爽和干练是他们所要表达的主张，尤其是在运动过后，洗一个舒适的热水澡，用剃须刀来一次彻底的清理，会使整个面庞焕然一新，迅速提升气质和面部张力。可本届美洲杯梅西为了转运，像拉莫斯一样蓄起了胡须，这样看上去给人感觉更威严，更像是中世纪的贵族，可这样的改变并没有为他带来好运，也许现在他可以用吉列把胡子刮得干干净净，一扫阴霾了。

　　为阿根廷内衣品牌Lody代言

　　阿根廷内衣品牌Lody选择了梅西做自己的代言人，黑白两个单纯的颜色却让人过目不忘。梅西的“内裤男”形象犹如邻家男孩般让人贴心和温暖。在为Lody的内衣品牌拍摄的广告照片中，梅西满脸忧郁的眼神和气质还是迷倒了无数少女。

　　为百事可乐代言

　　为纽约时装品牌Storkman代言

　　细数梅西代言的广告， 都给消费者带来了不错的品牌认知度和视觉感受，他干净、简单、没有绯闻；他专注、纯粹、从不分心；他球风狂野却不善言辞；他技压群雄，却从不自满；他成就卓著却不从放纵张狂，这些特质聚集在梅西身上，相信任何企业和品牌都可以找到与之匹配的融合点，但是，再完美的的个人形象和资源也不是适用于所有的的品牌，这仍需要企业用最虔诚的内心去挖掘产品与消费者和代言人三者的共同点，形成有效的化学反应，才能真正实现三方的共赢。

　　现阶段，国内明星的代言费动辄百万甚至千万，而国际明星的代言费更是百万欧元起，对于很多企业面临两难的抉择，知名的太贵，不知名的没效果，而很多企业在并未找到目标人群和产品的共鸣就盲目的花费巨额的代言费进行豪赌式的选择，甚至把所有的希望都压在明星代言人身上，最终导致企业深陷其中无法自拔，甚至一蹶不振。

　　也许“资源诅咒”不过是错误定位的说辞，是对人性和组织对于某种特殊力量的无限依赖的放大，从而产生的负面效应。也许世间从来没有被诅咒的资源，只有被滥用和被错误使用的资源，就像拥有无限富饶资源却发展迟缓落后的阿根廷，就像拥球王梅西，却仍然一次次在大赛中折戟的阿根廷。梅西赛后的眼泪，也倒映着那首《阿根廷别为我哭泣》的娓娓余音，可惜的是，所有的一切，只是一场错配的误会。