警惕化妆品单品牌店的致命伤!这只螃蟹得这么吃

品观网 特约记者 杨廷   2016-06-28 17:21
核心提示:本土化妆品牌的号召力离国际品牌仍有较大差距。想走单品牌店这条路,必须得走出点新意。

 

  化妆品单品牌店的致命伤——聚客差

  时下,化妆品单品牌店模式依然处在风口上,并不是因为这种模式多么神奇,而是以成本优势为导向的综合性店铺无法破局,因此单品牌店在行业内难免多了些炒作放大的声音,给了人们更多希冀。

  但事实是,在中国几十万家化妆品店中,目前真正做好单品牌店模式的还只有韩国的悦诗风吟。大多化妆品单品牌店仍然在努力寻找存活的空间,因为它们都有一个致命性的问题——缺乏聚客能力。品牌自身没有巨大的号召力,选址没有一定数量的客户人群,想开单品牌店?想都别想!

  在笔者看来,化妆品单品牌店本来就是不合时宜的。这种模式很早就有,但是在中国化妆品零售发展的十几年中,基本上未见单品牌店的身影。为什么?因为无论是线上电商还是线下实体零售,都是简单粗暴直接干,拼的是流量。如果没有办法在短时间内聚起巨大人气,再好的产品也是白搭。

  君不见DHC、谜尚N年前就在努力地干单品牌店,其中的心酸苦累,我们外人也只是看个热闹打个哈哈。当然,近年来单品牌店业态好像是有了一定转变,其缘由就是商场的衰退和shoppingmall的崛起。

  以前在商场里,咱们是左里右邻合居在一起的岛柜;如今我们进了吃喝玩乐买的shoppingmall里,就变成了独门独户的店铺。其实本质仍然是一样的——店中店,而这并不是真正意义上的单品牌店。你让悦诗风吟在街边去开单品牌店试试——亏不死你!

  化妆品单品牌店模式要再养养

  既然不合时宜,那为什么化妆品单品牌店还那么火呢?因为其在理论上有三大优势。注意,是“理论上”。

  一、易存活。

  一般单品牌店都是厂家直营,利润空间大,有足够的空间去做服务增值。而且单品牌店面积大多偏小,成本低风险小,选址范围大。

  二、易发展。

  单品牌店是自主供应链,在发展扩张中不会受到代理权限区域的限制。而且店铺产品线结构简单,模式标准化程度高,可以快速形成规模化发展。

  三、顾客忠诚度高。

  化妆品单品牌店主要靠品牌力和服务取胜,顾客黏性强。在当前实体零售客流普遍下降的情况下,做“熟客生意”的单品牌店抗风险能力更高。

  以上是理论上的三大优势,但实际上呢,如果品牌号召力不够,就无法聚客,利润空间再大,成本再低,也很难存活。所以,在行业内把单品牌店吹上天的同时,实际上我们看到的单品牌化妆品店还是很少的。此外,化妆品单品牌店的产品线结构简单,单店产出低。面对一些高人流量的好铺位,单品牌店很难承受起高额房租,这从根本上限制着单品牌店的规模化发展。

  所以,化妆品单品牌店的春天并未到来。对于上游品牌商而言,开单品牌店自建渠道对于企业的全方位发展具有战略意义,只是,要吃好单品牌店这只螃蟹,恐怕还得养养。

  化妆品单品牌店的空间在哪里

  本土化妆品牌虽然在体量上有增长迅猛的优势,但品牌号召力离国际品牌仍然有较大的差距。所以要走单品牌店的发展之路,必须得走出点新意。

  新·体验模式

  既然没有突出的品牌势能引导,单品牌店就必须在体验模式上做支撑,以服务带动产品销售。比如,悦木之源(需求面积:50-100平方米、已进驻34家购物中心、今年计划开5家)于2011年在广州天河正佳广场开店时,就放大其面膜品类,在店铺内设置创新的面膜体验区,吸引了众多顾客体验。作为雅诗兰黛集团的新生品牌,悦木之源在中国快速站稳了脚跟。

  笔者在2006年为某集团提供策划服务时,曾为其提供过更出色的创意。当时,该集团布下双品牌战略蓝图,以旗下一线品牌战略主攻KA商超渠道,以旗下高端品牌战略主攻百货商场渠道。

  笔者曾建议该集团的高端品牌在其5000家专业美容院的背景基础上借力发力,将美容院专业仪器的体验模式简化后搬到商场,以专业项目服务和形象与国际品牌竞争对手形成区隔,更容易获得成功。

  当时,该集团从上到下一致赞赏该创意,但是最终仍然选择了跟随策略,和国际品牌一样选择国际巨星代言,通过广告传播来拉动销售。跟着竞争对手的脚步走,怎么可能超越对手,甚至连存活都是奢望。十年过去了,笔者认为这一创意仍然有机会,只待有心人来把握。

  新·品类模式

  当前线下实体零售整体遇冷,所以单品牌店可以考虑,用更多生活化高消耗的品类拉动顾客进店。当前,生活加芬等店铺都是不错的学习对象。融合更多生活化品类,与超市渠道或社区门店进行对接,让店铺充分发挥“门店小、重熟客”的优势,在寒冬期获得充足发展。

  新·渠道模式

  当前,综合性店铺正在努力变革中,尤其着重于嫁接单品牌店铺的服务体验以及顾客互动。所以,笔者认为,化妆品单品牌店可以以店中店的形式嫁接到综合性店铺中。

  比如,可以放大综合性店铺中的某个实力型彩妆品牌(或重新引进),建设独立的彩妆主题店中店,放大品牌特色,整合店铺内体验区,在产品展示成本、人员服务成本以及销售收益中再进行合理的平衡。这或许是综合性店铺改革、单品牌店扩张的一种新的思路。

  从某种程度上说,化妆品单品牌店只是当前零售寒冬下的一种突破方式,是否可行或者适合自身企业的发展还需要斟酌。同时,我们需要更多的突破创新,无论是产品技术创新,还是营销模式创新,甚至只是原有资源的重新组合搭配,都会为化妆品行业创造新的可能。这正是应了那句古话——路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。

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文章关键词: 悦木之源悦诗风吟DHC
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