警惕化妆品单品牌店的致命伤！这只螃蟹得这么吃

　　化妆品单品牌店的致命伤——聚客差

　　时下，化妆品单品牌店模式依然处在风口上，并不是因为这种模式多么神奇，而是以成本优势为导向的综合性店铺无法破局，因此单品牌店在行业内难免多了些炒作放大的声音，给了人们更多希冀。

　　但事实是，在中国几十万家化妆品店中，目前真正做好单品牌店模式的还只有韩国的悦诗风吟。大多化妆品单品牌店仍然在努力寻找存活的空间，因为它们都有一个致命性的问题——缺乏聚客能力。品牌自身没有巨大的号召力，选址没有一定数量的客户人群，想开单品牌店？想都别想！

　　在笔者看来，化妆品单品牌店本来就是不合时宜的。这种模式很早就有，但是在中国化妆品零售发展的十几年中，基本上未见单品牌店的身影。为什么？因为无论是线上电商还是线下实体零售，都是简单粗暴直接干，拼的是流量。如果没有办法在短时间内聚起巨大人气，再好的产品也是白搭。

　　君不见DHC、谜尚N年前就在努力地干单品牌店，其中的心酸苦累，我们外人也只是看个热闹打个哈哈。当然，近年来单品牌店业态好像是有了一定转变，其缘由就是商场的衰退和shoppingmall的崛起。

　　以前在商场里，咱们是左里右邻合居在一起的岛柜；如今我们进了吃喝玩乐买的shoppingmall里，就变成了独门独户的店铺。其实本质仍然是一样的——店中店，而这并不是真正意义上的单品牌店。你让悦诗风吟在街边去开单品牌店试试——亏不死你！

　　化妆品单品牌店模式要再养养

　　既然不合时宜，那为什么化妆品单品牌店还那么火呢？因为其在理论上有三大优势。注意，是“理论上”。

　　一、易存活。

　　一般单品牌店都是厂家直营，利润空间大，有足够的空间去做服务增值。而且单品牌店面积大多偏小，成本低风险小，选址范围大。

　　二、易发展。

　　单品牌店是自主供应链，在发展扩张中不会受到代理权限区域的限制。而且店铺产品线结构简单，模式标准化程度高，可以快速形成规模化发展。

　　三、顾客忠诚度高。

　　化妆品单品牌店主要靠品牌力和服务取胜，顾客黏性强。在当前实体零售客流普遍下降的情况下，做“熟客生意”的单品牌店抗风险能力更高。

　　以上是理论上的三大优势，但实际上呢，如果品牌号召力不够，就无法聚客，利润空间再大，成本再低，也很难存活。所以，在行业内把单品牌店吹上天的同时，实际上我们看到的单品牌化妆品店还是很少的。此外，化妆品单品牌店的产品线结构简单，单店产出低。面对一些高人流量的好铺位，单品牌店很难承受起高额房租，这从根本上限制着单品牌店的规模化发展。

　　所以，化妆品单品牌店的春天并未到来。对于上游品牌商而言，开单品牌店自建渠道对于企业的全方位发展具有战略意义，只是，要吃好单品牌店这只螃蟹，恐怕还得养养。

　　化妆品单品牌店的空间在哪里

　　本土化妆品牌虽然在体量上有增长迅猛的优势，但品牌号召力离国际品牌仍然有较大的差距。所以要走单品牌店的发展之路，必须得走出点新意。

　　新·体验模式

　　既然没有突出的品牌势能引导，单品牌店就必须在体验模式上做支撑，以服务带动产品销售。比如，悦木之源于2011年在广州天河正佳广场开店时，就放大其面膜品类，在店铺内设置创新的面膜体验区，吸引了众多顾客体验。作为雅诗兰黛集团的新生品牌，悦木之源在中国快速站稳了脚跟。

　　笔者在2006年为某集团提供策划服务时，曾为其提供过更出色的创意。当时，该集团布下双品牌战略蓝图，以旗下一线品牌战略主攻KA商超渠道，以旗下高端品牌战略主攻百货商场渠道。

　　笔者曾建议该集团的高端品牌在其5000家专业美容院的背景基础上借力发力，将美容院专业仪器的体验模式简化后搬到商场，以专业项目服务和形象与国际品牌竞争对手形成区隔，更容易获得成功。

　　当时，该集团从上到下一致赞赏该创意，但是最终仍然选择了跟随策略，和国际品牌一样选择国际巨星代言，通过广告传播来拉动销售。跟着竞争对手的脚步走，怎么可能超越对手，甚至连存活都是奢望。十年过去了，笔者认为这一创意仍然有机会，只待有心人来把握。

　　新·品类模式

　　当前线下实体零售整体遇冷，所以单品牌店可以考虑，用更多生活化高消耗的品类拉动顾客进店。当前，生活加芬等店铺都是不错的学习对象。融合更多生活化品类，与超市渠道或社区门店进行对接，让店铺充分发挥“门店小、重熟客”的优势，在寒冬期获得充足发展。

　　新·渠道模式

　　当前，综合性店铺正在努力变革中，尤其着重于嫁接单品牌店铺的服务体验以及顾客互动。所以，笔者认为，化妆品单品牌店可以以店中店的形式嫁接到综合性店铺中。

　　比如，可以放大综合性店铺中的某个实力型彩妆品牌（或重新引进），建设独立的彩妆主题店中店，放大品牌特色，整合店铺内体验区，在产品展示成本、人员服务成本以及销售收益中再进行合理的平衡。这或许是综合性店铺改革、单品牌店扩张的一种新的思路。

　　从某种程度上说，化妆品单品牌店只是当前零售寒冬下的一种突破方式，是否可行或者适合自身企业的发展还需要斟酌。同时，我们需要更多的突破创新，无论是产品技术创新，还是营销模式创新，甚至只是原有资源的重新组合搭配，都会为化妆品行业创造新的可能。这正是应了那句古话——路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。