建超大综合体秀功力 步步高能否“一店定江山”？

　　据介绍，云顶星河游乐王国内分为“海洋主题港湾区”和“星际方舟亲子区”两大主题，分别拥有12项与9项不同的游乐设施项目，其中包括高度达68.8米的全国最高自由落塔。

　　近日，零售行业几乎被步步高（需求面积:3000-8000平方米）刷屏。就在几天前，步步高在其大本营长沙投入重金建设的超大型城市综合体步步高·梅溪新天地（以下简称“梅溪新天地”）盛大开业，这个面积超过70万平方米的项目刷新了国内商业综合体的记录，也是国内首家商旅文概念城市综合体。

　　在整个传统零售行业疲软暗淡之际，集合了多种创新业态的梅溪新天地高调亮相自然令行业为之一振。对于步步高而言，这个集20年内功之大成的心血之作如果能够达到“一店定江山”的目标，对整个集团的升级转型无疑意义重大。业内人士认为，梅溪新天地跨界创新，亮点纷呈，但如此大体量的跨界项目，对步步高的经营水平也提出了极高挑战。

　　超级商业旗舰试水

　　6月25日，在著名钢琴家郎朗现场弹奏的一曲《春节序曲》中，长沙商业翻开了全新的篇章。当日，由步步高集团斥巨资打造的超级城市综合体梅溪新天地在钢琴家对传统音乐阳春白雪般的演绎里正式启幕。

　　梅溪新天地开业当天，云顶星河游乐王国、欧悦真冰场以及梅西百货等主力业态也迎来了自己的首批客人。据介绍，云顶星河游乐王国内分为“海洋主题港湾区”和“星际方舟亲子区”两大主题，分别拥有12项与9项不同的游乐设施项目，其中包括高度达68.8米的全国最高自由落塔。

　　近年来受到消费者喜爱和追捧的真冰场也搬进了梅溪新天地。开业当日，欧悦真冰场被湖南体育局授予“湖南省冰雪项目训练基地”。这也意味着，这个真冰场，不仅为冰雪项目爱好者提供日常娱乐体验，还成为湖南省冰雪项目运动员训练的指定场所之一。

　　除了好看好玩的游乐体验外，在商业及传统零售卖场上拥有20年资深经验的步步高也在新项目上秀出了自己的功力。在步步高集团旗下首个统设统装的梅西百货内，不仅有H&M、UR、Zara、MUJI、Mothercare、NEW LOOK等知名快时尚品牌，还有首次进入长沙乃至湖南的全聚德、上井精致料理、Just Like It、美珍香、贝甜亲子生活馆、书食岁月等多个知名品牌。

　　融合了大量进口商品和增值服务功能的步步高集团第三代超市大卖场以及富于体验感的新潮电器店——步步高电器升级版“尚电”也进驻了梅溪新天地。

　　除此之外，梅溪新天地还引入了很多有意思的创新业态。如由亚洲首位Andrew Martin年度室内设计师获得者罗灵杰设计的中国首家O+O书院——梅溪书院，这是步步高集团与当当网合作的首家线下体验书店。成都香馨农业科技有限公司和步步高集团联手打造的面积超过一万平方米的国内最大屋顶农场也是梅溪新天地的一大亮点，它为市民提供休闲体验、菜地认养、农耕教育、阳台种植、田园生态主题餐厅、农夫集市等一站式城市生态农业服务。

　　“除了售卖商品外，梅溪新天地更希望能够提供给消费者一种全新的生活方式。”项目总设计师、步步高集团董事长王填表示，步步高深耕商业多年，十分清楚如今的商业已经到了必须寻求突破的时候，此次尝试多业态集合的70万平方米商业航母一定能够为大家呈现出最都市的一种轻奢加慢时尚的生活方式。

　　王填说，自己曾用脚步丈量过，走完整个项目的动线长接近6公里，“我不希望顾客是一天就能够逛完的，稍稍夸张点说，每天光吃也够顾客吃1个月的。”他表示，希望梅溪新天地能够成为消费者最有“兴奋感”的城市综合体。

　　从开业当日的情况看，梅溪新天地确实成了长沙最有“兴奋感”的商业地带。步步高的统计数据显示，在大力度促销和各种创意营销活动的支持下，梅溪新天地开业不到3小时到店客流即突破15万人次，首日客流超过了80万人次。

　　项目背后的商业企图

　　说梅溪新天地是步步高的心血之作一点也不为过。为了建设这个超大型城市综合体，步步高投入了50亿元，这个投入几乎相当于去年步步高集团1/3的营业收入。

　　王填希望藉此为突破口，把综合体这一项目做成步步高集团的拳头产品，做成在后电商时代消费者有高度体验感的一个生活场景，一种更具现代感的生活方式。因此，在项目规划和业态布局方面，梅溪新天地做了很多跨界创新和融合。在梅溪新天地开业的各种活动中也充分体现了王填打造高度体验感生活场景、更具现代生活方式的意图。他甚至顺应当下网红直播潮流，亲自上阵，和钢琴家郎朗一起上演了一场饭局直播。

　　“我要打造一种生活方式，把所有好玩的、体验的元素都汇集起来，即便在全国也具有唯一性。”王填表示，梅溪新天地将通过游乐、时尚、艺术性等标签辐射到湖南地区周边300公里甚至更广的人群，而年轻人是核心的目标圈层。

　　王填在对外接受采访时曾表示，步步高坚持“多业态、区域领先”的策略，尽管大卖场现在还是步步高的“拳头产品”，但未来会按照超级MALL、社区邻里中心、社区超市、便利店的方向构建商业业态的组合，然后加线上电商。

　　“步步高做梅溪新天地可能也是希望‘一店定江山’。”和君咨询合伙人、零售行业专家丁昀对中国商报记者说，很显然，步步高做梅溪新天地花了很多心思，按照王填一贯的作风，他应该是希望通过大投入来把这个项目建设成为长沙的地标性商业项目，从而奠定步步高在西南地区甚至在全国城市综合体领域的领先优势。

　　但丁昀同时也认为这个超级商业旗舰未来的运营难度不小。他说，和一般的商业项目相比，如此巨大的城市综合体与其说选址很重要，不如说选城市很重要。相对于一个70万平方米的超级商业项目而言，长沙这种二线偏下的城市并不是一个很好的选择。“长沙的城市级别不够，对外辐射能力不足。”他告诉中国商报记者，和类似的城市综合体——韩国首尔的乐天世界相比，长沙的城市吸引力明显不够。“开业之初的天量流客流并不意味着梅溪新天地以后也能够持续这么高的吸引力。”丁昀说，这个项目的体量太大，人流进去很快就被稀释了，如果没有足够的客流来支撑，很难通过商业运营实现盈利。

　　丁昀认为，运营如此巨大的城市综合体对步步高的财力和经营水平也是一次巨大考验。

　　地处韩国首尔富人区江南的乐天世界的业态组合和梅溪新天地很相似，所不同的是，除了城市地域优势外，乐天世界依靠乐天集团自身的娱乐传媒资源优势以及顶级财团的强大财力，不断推出花样翻新的娱乐项目和营销活动，才安然走过了生存培育期，进而进入到良性循环。而这一点，是步步高所不具备的。这么大的项目，必须吸引大客流，必须大笔往里砸钱买资源做营销才能见效，前期必然亏损。作为上市公司，股民要求回报，所以步步高很难长期忍受项目亏损；况且，步步高在电商领域也正需要大笔资金投入，百货行业也面临着市场普遍不景气的考验。  

　　与此同时，步步高的团队在基于采购端的超市方面的运营能力很强，但在基于坪效和人流端的购物中心方面的运营能力还有待验证，何况梅溪新天地中很多国外品牌和创新业态对运营水平要求更高。因此，团队的运营能力将是梅溪新天地运营团队进一步强化的重点。

　　不过，丁昀认为，王填一向是个务实的人，他做这个大项目是不会随便冒险的，相信他在整个项目的商业筹划方面还有更多的综合考量，或许他正在酝酿下一盘更大的棋。