优雅还是狂野 品牌如何利用香气撩拨消费者情绪？

　　香水是何时出现在人类历史上已经无从考究，时间迁移，香水由神圣的宗教用品变成贵族的奢侈品，路易王室痴迷香水从而支持有机化学的研究，大众化且炉火纯青的技术让香水很快走进了时尚圈，然后普及到千家万户，如今香水以独特的味道风靡全球，征服了无数女人。气味有千千万万种，一般人根本没有办法区分它们的不同，只能依靠简单的嗅觉和标签的提示，我们会说自己喜欢那种这种的味道，我们却说不上为什么喜欢。

　　电影《香水》中，上帝用鼻子就能让人疯狂，英国牛津大学的研究显示，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。人们以往以为自己嗅觉不发达，但其实气味对人类的生活影响甚大，气味营销随之被推出，并被商家广泛运用。气味，淡淡的香味如同标签一样，让消费者一闻就想起特定品牌。

　　作为一种营销的新方式，这种以气味为武器的隐性营销或联想营销方式正在流行。越来越多的市场营销人员把增加气味的做法看作使他们的广告脱颖而出的一种方法。回想一下星巴克最令人难忘的什么?《感官品牌》的作者马丁林斯特龙曾经发起过一个公开调查，询问消费者对于星巴克的印象，得到最多的两个回答是研磨咖啡豆的机器运转声和奶香气。

　　咖啡的香气的确可以诱发食欲，令人产生购买冲动。不过气味的魅力还远远不止于此。佐治亚州立大学市场营销副教授帕姆?朔尔德?埃伦认为，气味是一个强有力的广告工具，因为它能够使人身临其境，并且在几秒钟时间内摄服消费者，促使他们产生购买心理。

　　气味是品牌的“丰满器”，让你闻香识品牌

　　品牌营销：包括三星电子，在他们纽约的旗舰店送出品牌识别香氛﹔威斯汀饭店则在大厅使用“白茶”气味作为品牌象征﹔高档衬衫品牌汤玛斯品克在自己的专柜散播刚烫过的亚麻布味。目的皆是为了提供更迷人的购物体验，以对销售额、顾客满意度与品牌形象有所助益。

　　改善空间氛围：人们对环境香氛的评估则受到三种因素影响：香气与产品的协调度、香气的突显度、顾客判断外来影响因素的动机。若达成上述三种条件香芬便能帮助创造正面良好的情绪与心情。关于〝香氛协调性〞的研究指出，顾客与环境的互动是全面而非单独的。顾客视外来刺激为一体而非单一，因此外来刺激间彼此是否协调则非常重要。

　　一个测试音乐与气味协调性的实验指出，当两者协调时购物经验将获得极大正面评价，反之相反，甚至低于无香氛环境。另一实验则利用广告版测试视觉与气味的关联，结果与第一实验相同。学者解释此现象是因为当过多不协调刺激出现时彼此间会相互竞争，影响我们的感觉并干扰判断，协调的香气可帮助提升讯息接收，反之相反。举个简单例子，就如在运动用品店内播放玫瑰香氛一样…

　　促进销售：“香味的存在”可提高金钱的花费。一个在赌场内分别于三个区域使用不同类型香氛所进行的研究证明了假设：区域一在喷洒第一种香氛后赌客的平均花费较喷洒前提高了约45%;区域二的赌客则没有因第二种香氛的喷散而有明显影响，因此不同香味所产生的影响也不同，如橘子味可振奋人心、迷迭香可帮助集中精神、薰衣草则有平静与安抚心灵的效果。

　　《Journal of Business Research》指出，购物商场若有宜人的气味，可以令消费者对产品质量的观感较佳，以及增加消费额。德国曾针对在IKEA的分店进行调查，结果发现人们明显较享受有香味的环境，消费者的逗留时间平均增加了54%，满意度增加了7%，销售额亦增加了6%。

　　气味把商业变成“欲望都市”，不知不觉掏腰包

　　在阅读杂志广告时，当你看到色彩诱人、让人垂涎欲滴的食品时，脑海中必然会产生关于此食物的各种联想，如果在此时，杂志里散发出此食物的芳香味道，是否能让你产生更强烈的吃的欲望?

　　许多企业正是洞察到气味在隐性营销上的强大威力，开始通过各种方式去展开气味营销的创意之旅——卡夫食品在《人物》杂志登了一整页广告，广告呈现了一个草莓奶酪蛋糕的图片。经摩擦后，照片会散发出这种食品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、樱桃以及白巧克力的味道也将在不同的广告中呈现。气味的应用并没有局限于广告中，一篇文章配有热巧克力及撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，这些图片经摩擦后也会散发出香甜的味道。

　　新加坡嘉华电影院安装了散发香味的电子装置，影片《查理和巧克力工厂》放映时，放映厅内弥漫着浓郁的巧克力香气。其结果是多数观众选择到嘉华电影院来观看这部电影，更重要的是，许多人看完电影后立即产生吃巧克力的冲动。

　　当乘客步人英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场或伦敦希思罗机场的头等舱候机室时，最先引起他们注意的就是一种独特的气味，这是一种叫做Meadowgrass(牧草)的芳香剂所散发的。航空公司在定期航线上往空中喷洒这种芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。这种区别于视觉以及听觉体验的感官新体验别树一帜，营销效果很好。

　　在北欧超市里，新鲜出炉的面包被放于商场人口处，天花板上有专门设计的通气口传递出面包的香味。这使面包的销售量大大提高。

　　在巴黎的香榭丽舍大街上经常会缓缓驶过一辆嗅觉流动车，汽车驶过之处弥漫着浓郁的咖啡香，“咖啡之家”的品牌也因此美名远扬。

　　英国高档衬衫零售商托马斯·彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器。当顾客经过时，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。这种味觉享受让人迅速有了价值联想。

　　而Mercedes-Benz在土耳其的展示中心播放皮革香气，试图提升赏车环境并刺激消费欲望，难道气味也是分性别的吗?;美国的Hard Rock饭店为了吸引房客光顾一个位在角落、不太显眼的冰淇淋店，因而装设了气味制造机，对着大厅走廊喷出甜筒和饼干的混合味道。结果，在使用六个月之后，该冰淇淋店的销售量增加了45% …

　　你可以闭上眼睛，你可以塞上耳朵，但你却很难不用鼻子呼吸。所以嗅觉是唯一我们不能关闭的感官，也是最具利用空间的感官。

　　气味带着满满的“情怀”，撩动你内心最深处

　　有些儿童总是舍不得丢弃婴儿时候的枕头，其实是留恋残留在枕头上的气味，即使这种气味是极其微量的，但是它代表了一种母爱的安全感。气味的背后一定有着一股神秘力量，圣罗兰的一款名为“鸦片”的男士香水，夹杂在香水中的微量鸦片原料正是对父爱的诠释，用鸦片中的烟味勾起对父爱的联想，才让此类配方在香水中大行其道。将气味与感情记忆联系起来，这是一种情怀。

　　嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多，人们回想一年前的气味准确度为65%，然而回忆三个月前看过的照片，准确度仅为50%。从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到复杂、由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视觉到视觉味觉兼融的过程。在这个发展过程中体现了补偿的意味，即后一种媒介的出现和发展是对前一种媒介的不足之处的补偿。

　　味觉营销的出现正是对以往营销手段仿真性的缺失的补偿。通过气味激发消费者对于产品、品牌的记忆与好感，这是对传统营销的颠覆，也是在新营销环境下的思维创新。

　　相对于信息传播对消费者视觉的疲劳式轰炸，气味营销显得更加隐性也更为特别，或许就在不经意间，一种淡淡的清香就会忽然间使人勾起某种美好的记忆，自然而然地使人对品牌产生好感或对产品产生购买的冲动。味道、气味牵动着人的情绪与记忆，味道尤如一只温柔的手，触动消费者的心弦，让消费者身临其境，感受大自然的清新、诱人的美食、安宁放松的舒缓，自然便对其购买行为产生了影响。

　　不着文字，无需喧哗，营销于无形，而同样能够有效摄服消费者，这或许就是营销的一种至高境界，作为提升品牌的又一利器，这是味觉营销给我们的最好启示。