为了推广夏日新品水光润养系列,兰蔻最近的营销看上去有点用力过猛。
除了找来美国演员莉莉·柯林斯 Lily Collins 拍摄广告大片,还在中国北京、上海等城市有兰蔻入驻的百货商场、shopping mall、电影院等地方搭建了共五十多个机器人商店。
最新系列的主打产品是水光润养精华液,因此他们把这些机器人商店叫做夏日补水站。我们在上海上影国际影城美罗店的兰蔻补水站做了一点观察,它看上去类似于很多化妆品牌临时搭建起来的快闪店,周围装扮了一些绿色的植被,营造出清新的感觉。
具体玩法是,首先用手机扫一扫商店上的二维码,关注兰蔻的官方微信号,接着输入手机号码,便会收到抽奖密码。将密码输入到商店的机器上,机器就会上下滚动并随意抓取水光瓶的试用装。
哦,他们说这个随意抓取的就是“机器人”,一个手机号只能领取一次。
不过现场的反响似乎有点冷清。
我们观察了 50 个路过该补水站的消费者,只有 5 人在它面前停下了脚步,其中两人误以为它是取电影票机器而进行了扫码,还有两人则表示是用它来打发等待电影开场的无聊时间。只有一个消费者称,是刷微博时看到了兰蔻的广告,所以特意过来体验的。在北京汉光百货,除了夏日补水站外,兰蔻还把现场布置成了“花园实验室”,让消费者带上 VR 眼镜体验采摘草本植物的快感。
现在不少化妆品品牌都喜欢给自己贴上“技术”的标签。与兰蔻同属于欧莱雅旗下的理肤泉此前也玩过一把技术营销。
今年年初,它设计了一款名叫 My UV Patch“智能皮肤贴纸”,作为理肤泉的赠品免费送给消费者。把它贴在皮肤上,受到紫外线照射时贴纸会变色,消费者拍下贴纸变色的照片,上传到相应的手机 APP 里,便可查询紫外线强度。其实就是在变相提醒你:该擦防晒霜了!
根据欧莱雅今年年初披露的信息,集团 2015 年在中国区的销售额为 149.6 亿元,中国已成为其在全球的第二大市场,仅次于美国。这已经是欧莱雅连续 19 年在中国迎来业绩增长了。不过销售额增速放缓了,从 2013 年的 10% 降到了 2015 年的 4.6%。而兰蔻去年中国区的总销售额为 35 亿元人民币,是外资化妆品在华销量最好的品牌。
作为欧莱雅旗下的高端护肤品牌,看来是被寄予厚望了。此次推出的新品简称水光瓶,兰蔻此前的明星产品是小黑瓶。命名水光瓶,可能是希望再次塑造爆款。
截止目前,我们共统计到约有19个代表性一线国际美妆品牌进驻深圳购物中心,门店数量达到70余家。
2018年1月5日,Lancôme兰蔻在深圳海岸城举行Lancôme兰蔻新年活动,众多当地媒体和达人出席。
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