达美乐销售连续21个季度增长 为何这家快餐表现如此好？

　　达美乐（需求面积:80-150平方米）刚披露了第二季度的财报，美国同店销售额增长9.7%，保持连续21个季度正增长。在保持旧店赚钱的同时，在3个月里开了29家新店。国际市场也不错，增长超过7%，新开215家新店。

　　野村分析师 Mark Kalinowski 早先分析称，如果其同店销售额能达到 6%，就很有可能成为全美最大的 25 家快餐连锁店中卖得最好的。而今增长远超预期，达美乐股票也应声上涨。在这位野村分析师看来，达美乐增长的理由主要是以下这 4 个。

　　重视披萨口味

　　达美乐花了大心思在改进口味上。 2009 年调查显示达美乐披萨口味垫底，这家当时已经 50 岁的披萨巨头选择改换主要披萨配方，换成新的饼皮（加更多黄油、大蒜和欧芹）、新的芝士（无盐干酪切丁换成切条，再加点熏干酪）、新的酱汁（更甜，撒点红辣椒）。

2009 年 8 月的达美乐披萨

　　“这事太冒险了，餐饮店最重要的是树立品牌然后坚持。你能想象麦当劳换了汉堡的原料吗？”外部咨询师 Howard Gordon 当时说。但自从换了配方，达美乐销量便开始一直上涨。虽然可能并不能说都是配方的功劳，但它应该发挥了不小的作用。

　　 强调营销

　　2008 年营销大师 Russell Weiner 从百事来到达美乐担任首席营销官，遭遇了大规模销量下滑。部分归因于 2009 年 4 月有 2 名达美乐员工在油管上发布了在厨房疯狂对打、互扔面团、把污物抹在披萨上、还把披萨卖给客人的视频。

　　对此他实行了“自黑营销”，比如公开承认披萨不好吃、公开搞笑评论。接着推出了改良的新口味。这种态度赢得了顾客， 2010 年第一季度销量开始有了显著提升。

　　现在 Russell Weiner 是美国的首席执行官，营销自然也是重头戏。我们就报道过不少达美乐的黑科技营销。

　　达美乐全球 CEO  Patrick Doyle 在答投资者电话会议中称，达美乐美国的会员计划贡献了不少销售额。

　　国际市场也有不俗表现，比如今年 4 月发现英国披萨都是成双卖的，把灰色的外卖盒子换成了 logo 色红蓝配，引发一波 Instagram 分享。

　　红蓝配送餐盒

　　又比如“新形象计划”从 2014 年开始重新设计装修店面，到 2017 年改装全球所有店。新的样子称为“披萨剧院”。目前有 60% 的店改造完成，看起来干净、食材准备透明、消费者体验直接。

　　玩黑科技

　　达美乐说我们其实是一家技术公司，只是刚好在卖披萨。

　　2007 年的移动订餐， 2008 年追踪送餐进度， 2011 年私人定制， 2012 年的送餐无人机合影， 2014 年智能穿戴、推特发表情订餐， 2015 年胃部扫描判断口味、一键订餐， 2016 年机器人送餐，支持 15 个平台支付。这一连串的东西，与其说达美乐在搞技术，不说如是用技术的噱头在做营销。

　　竞争对手必胜客（需求面积:200-400平方米）其实也一直在玩这些：比如店内眼球扫描判断口味、支持推特和脸书下单等。

　　专注于披萨和外卖

　　有的公司倾向于多元化，有的强调专注。达美乐只做披萨，就像星巴克一样，只有一个公司、一个牌子、一种主要产品。

　　另外，美国披萨市场集中度很低，有利可图，不像汉堡在美国的激烈竞争局面。近来奶酪价格飙升也打击了一些小商家，这也有助于解释达美乐营收提高。

　　达美乐现在显然是赶上了全球外卖市场的快速发展。达美乐外卖服务占美国销售额 50% 以上，全球 45% 以上。最近美国政治、社会环境不大太平，人们更多选择点外卖送到家，也起到了一定的助推作用。

　　这么看来，达美乐基本上占尽了“天时地利人和”。