为治愈在内地的“水土不服” 万宁欲谋求差异化突围

　　两天前(7月29日)，徐涛以万宁（需求面积:150-250平方米）中国CEO的身份首次亮相万宁中国一年一度的健·美·赏新闻发布会，履新后，他首次向外界公布了万宁中国今后的具体。在这位新CEO的掌舵下，他将如何治愈万宁在内地市场的“水土不服”?

　　今年，是万宁进入中国内地市场的第12个年头，发展至今，万宁在内地已拥有超过200家门店。但就在三年之前，即2014年7月，万宁中国发布三年发展规划时曾提到，要在三年内将2014年已有的200多家门店数翻番，这样就意味着到2016年时，万宁在内地门店总数按照规划应该已拓张至500家。

　　时至今日，三年之约已过，而此时的门店数量与三年之前相比，增长寥寥，仍仅有200多家门店。但在香港市场与之比肩的对手屈臣氏（需求面积:250-350平方米），在内地市场的门店总数早已突破2000家。“水土不服”，成为万宁在内地市场发展近12年来的病症。

　　2015年9月，万宁中国CEO一职首次启用中国人，生于河南的徐涛成为万宁中国新任CEO，这也被业内视为万宁在本土化进程中落下的关键一子。他将如何治愈万宁在内地市场的“水土不服”?

　　1、差异化品类管理 面膜/母婴/OTC将成重点

　　“今后两至三年内，万宁中国都将持续坚持以顾客为核心的差异化品类管理。”徐涛在发布会现场表示，万宁在未来品类布局上将以消费者的需求，即会员消费数据以及尼尔森数据作为商品布局与调整的方向。

△万宁中国CEO徐涛

　　据徐涛介绍，定位于“健康、美丽、乐活”的万宁门店，将持续加强OTC、营销补充产品来凸显万宁的“健康”定位，进口、面膜、卸妆、彩妆等品类则凸显出“美丽”一词，而母婴、美发、健康口腔护理等品类则是万宁“乐活”关键词的表现。

　　与内地化妆品专营店不同的是，万宁的部分门店里能够销售药品。徐涛告诉记者，万宁现有的内地40家门店已拿到销售OTC产品资格，且每个店铺还配备相应的专业药师。“OTC店铺的数量我们将持续增多，目标是今年内实现60家。由于今年国家政策的调整，很多进口的营养补充品将由注册调整为备案，因此加大引入进口的明星营养补充品牌也是未来的发力点。”

　　此外，面膜与母婴产品成为万宁内地门店系统里销售增长最快的两大品类。

　　针对面膜品类，万宁未来将快速引入品种丰富的面膜产品，即囊括本土优质品牌，也将引进原装进口的明星品牌，兼顾各不同消费群的个性化需要。

　　徐涛透露，母婴品类经过万宁多年的培育也进入快速发展阶段，在现代渠道呈现负增长的情况下，万宁维持超过70%的惊人增幅。“目前，更多增幅驱动来自奶粉和尿片，而未来我们重点将从单纯的婴儿护理提升到母婴护理，满足未来孕婴用品需求。”

　　2、拥抱电商 打通线上线下吸引年轻消费者

　　如今，实体店铺面对的不仅仅是与其定位相同的其他门店的竞争，更是一场与线上市场的争夺战。如何真正做到“O2O”，将线上与线下消费者打通?记者了解到，万宁在线上布局中不断尝试并收获较喜人的成绩。

　　徐涛告诉记者，在线上的布局中，万宁天猫旗舰店已经实现盈利。除了天猫旗舰店，万宁中国也已入驻天猫超市，而京东旗舰店铺也即将开业。徐涛认为，电商的介入，使万宁在内地市场有限的店铺覆盖网点得到很好的补充。

　　不仅如此，位于北京、上海、浙江、广州、深圳、武汉的门店已先后引入百度外卖，即下单后一小时内即可获得万宁商品的配送。据徐涛透露，此模式也将快速推广全国。

　　然而如何与线上消费者进行有效沟通，如何将线上线下消费者融合?据徐涛介绍，今年4月27日，万宁推出名为“万友会员卡”的首张电子会员卡，仅短短三个月已发展拥有50万人微会员，令徐涛惊讶的是，相比很多品牌推出的微会员低活跃度，万宁的微会员活跃度却高达90%，且实现的客单价为普通顾客的两倍多。

　　“为更好地服务会员，公司计划将在第四季度对电子会员卡进行系统大升级。”徐涛告诉记者，升级之后，微会员将享受到个性化的购物服务和体验，从“我们的”变为“我的”，同时，根据顾客的购买习惯数据，万宁将连同主要供应商，就品类结构、商品陈列、宣传重点等，做相应的调整。

　　“此外，我们发现，万宁香港30%的销售来自于内地消费者。”徐涛表示，基于此，万宁经过一年测试的跨境电商平台，在北京、上海、广州的落地体验也即将全国上线。“在万宁店铺，也可以购买到通过跨境电商进入的香港万宁热销的健康、母婴和美容类商品。”

　　3、稳步前行 持续开能赚钱的店铺

　　面对外界对于万宁在内地市场缓慢发展的质疑，徐涛也明确表示，有怡和集团和牛奶国际两大集团靠山，万宁并不是没有实力去开更多店铺，但万宁的发展目标是“持续开赚钱的店铺”。要知道，面对现如今全国零售疲软的大环境，屈臣氏的增长也仅来源于新店的开拓，老店整体却在下滑。

　　据记者了解，在拓店方式上，2015年5月，万宁曾联合永辉合作开店，欲借助永辉超市在全国的强势布局进入万宁发展较弱的华中、华东、华北等市场。该项目已启动一年多，徐涛透露，依靠与永辉合作开店的模式，万宁已相继在武汉、福州、重庆、上海、北京的永辉里新开7家门店，这些门店已实现预期目标。“依据不同类型店铺的分析，万宁在选址、品类组合、装修形象、服务等方面有了更进一步的细致规划，目前正以此开始与永辉展开第二批合作项目的洽谈，且合作模式将会升级。以前是仅与永辉招商团队合作，而未来将与店铺拓展团队合作，即进行选址与开店的捆绑式合作。”

　　在未来店铺发展的规划上，徐涛表示，万宁未来开店的步伐不会停止。“怡和集团和牛奶国际高层到访万宁中国时就曾不断强调，要加大对中国内地市场的持续投入，这也正是万宁中国可以持续开店的最有力背书。”

　　但他强调，最重要的开店原则是“开赚钱的店铺”。“经过12年的摸索与模型分析，万宁未来店铺选址将聚焦于综合型商圈，如住宅商圈与地区商圈。同时不会拒绝重要交通枢纽店铺机会，如机场店铺。在地域布局方面，以华南为主，同时继续打造华东、华北的旗舰店。”

　　截至徐涛履新万宁中国CEO一职已有10个月，对于万宁中国未来两至三年的规划架构已然十分明晰，但在他的操盘下万宁中国是否能如预期的真正“本土化”并稳健发展，唯有拭目以待。