客流减少、品牌流失 奥特莱斯是时候歇一歇了吗？

　　曾经，奥特莱斯工厂店以更便宜的租金和稳定的客流，吸引了众多的品牌和零售商入驻。然而最近，它的增速放缓，并且，似乎对品牌也没那么大的吸引力了。

　　是什么让奥特莱斯不行了?

　　奥特莱斯的成长，很大一部分和旅游消费相关。

　　便宜的美元，更低的消费税，以及本身就便宜的商品价格，使得美国的奥特莱斯吸引着来自全世界的游客。

　　“将近 25% 的奥特莱斯中心都建在大型的旅游景点附近，这也说明了，游客是奥特莱斯最为看重的顾客群体之一。”商业地产代理和顾问公司 Cushman & Wakefield 的主管 Garrick Brown 说。

　　然而，奥特莱斯的好日子并没有很长久。最近，随着美元升值，来美国的外国游客，尤其是作为主力消费者的中国游客正在不断减少，这直接影响了奥特莱斯的业绩。

　　这里有一个图，能明显看到在过去的一年半时间里，中国游客出境游的增长率变化。很显然，这个最为庞大的旅游消费群体，不再那么喜欢出境游了。

　　中国游客出境游人数的增长率变化

　　来源：Bloomberg

　　它想了很多办法，来吸引更多的顾客。最主要的办法还是继续降低商品的价格。

　　“他们(奥特莱斯)降低原来就很低廉的商品价格，使得他们更有竞争力。” Kate Spade 的 CEO Craig Leavitt 说道。

　　然而，奥特莱斯里的大降价措施，对于 Kate Spade 的影响是巨大的。

　　Kate Spade 第二季度的销售仅仅增长了 4%，远远低于华尔街预期的 13%，该公司股价暴跌了 18.2%。如果除掉电商部分的销售额，第二季度 Kate Spade 的销售仅仅增长了 1%，它的毛利率也从去年同期的 61.6% 降低至 59.7%。这样的情况迫使 Kate Spade 不得不重新考虑它的策略，就像早早就意识到低价战略的弊端的 Coach（需求面积:150-300平方米） 和 Ralph Lauren 一样，于是它开始减少它对于促销和奥特莱斯的依赖。

　　诸如 Coach 和 Nordstrom（美国高档连锁百货)这样的零售商，曾经开设在奥特莱斯的店铺，比它的主营门店还要多。过去的一年中，Nordstrom 的销售额减少了 30%。Nordstorm 的 CFO Mike Koppel 认为，由于不断攀升的巨额店铺运营的费用，那种传统的位于奥特莱斯大卖场里面的大型店铺，开始成为一种负担。

　　与此同时，奥特莱斯进军越来越多的城市，有的甚至就开设在距离品牌不打折的门店仅有十多分钟车程的位置。它低价售卖品牌的存货的策略，不仅使得品牌的形象大打折扣，也让品牌新推出的产品对那些价格敏感的消费者来说，没那么具备吸引力。

　　而在奥特莱斯和零售商之间，还有另外一些改变游戏规则的事物出现——诸如 T.J.Maxx 那样的打折电商，他们通过网络售卖打折的商品，不需要承担奥特莱斯高昂的租金和店铺运营成本。这样的打折电商开始成为零售商的新的选择。

　　也就是说，奥特莱斯在面临客流量减少的同时，对品牌的吸引力也逐渐降低。零售商很难再从奥特莱斯得到什么好处，奥特莱斯不再能说服它们入驻了。

　　是时候该歇一歇了

　　Cushman & Wakefield (高纬环球)的报道显示，在过去的十年里，奥特莱斯广场的占地面积增加了 33%。这种从品牌店里拿到往年的存货，再进行低价销售的商业模式，迅速地增长到了它的极限。

　　然而，根据 Cushman & Wakefield 最近的数据，今年的第二季度，美国有总计 17 万平方米的奥特莱斯正在建设中，相比于去年同期的 39 万平方米，这个数字已经少了许多了。

　　美国奥特莱斯总面积变化

　　正在建设中的美国奥特莱斯的面积变化

　　来源：Cushman & Wakefield

　　像 Cushman & Wakefield 这样的商业地产顾问公司认为，奥特莱斯的扩张速度，是时候需要按下暂停键了。尽管有些开发商对于奥特莱斯仍然怀有期待，他们相信，就像最好的奥特莱斯也能熬过业绩低迷期一样，那些真正有说服力的奥特莱斯，也将继续成长。

　　但对于零售商和品牌来说，或许奥特莱斯已经帮不了他们什么了。在这样暗淡的背景之下，寻找下一个可能的增长点，才是他们应该做的事情。