别自嗨了!有多少化妆品店在服务之路上骑虎难下

品观网专栏   2016-08-18 11:51
核心提示:服务!深化服务!俨然成为这个时代背景下,地方店突围求生存、最有希望走通的一条路。

  深化服务,是这两年化妆品专营店的主流之声。竞争环境从未变得如此复杂,连锁下沉、网商微商、供应链多样……就连价格血拼也没啥效果,其它的小修小补更是隔靴搔痒。

  服务!深化服务!俨然成为这个时代背景下,地方店突围求生存、最有希望走通的一条路。

  但这条路,好挤!

  免费护理,免费化妆,免费体验,免费XX……

  接待更热情一点,待客更周到一点,回访更勤快一点……

  掌握更多一点的专业知识,更丰富的周边知识,比如食疗、养生、生理卫生,给予顾客更有帮助的建议和服务……

  挤在服务的路上熙熙攘攘

  深化是个伪命题

  往好了做,能投入多少是基本前提。老板和员工的时间、心思、精力,特别是这种作用到“个人”身上的服务成本,与流量成正比,顾客量越大,成本越高,维持服务水平的难度也越高;高档餐厅、会所、奢侈品、顶级品牌的优秀服务,源自它们有足够的利润空间支撑。

  而基于快消品店属性的化妆品专营店,品牌的空间有限,自主调节空间的手段也有限,以及依托客流量走量的基本属性,天生就没有条件在这条服务的路上走远。

  专柜标准价78,你的店服务好就得卖100,你敢卖吗?

  有的朋友会反驳,海底捞就是个平价餐厅,它的服务为什么能做的特别好?

  好的,把文看完,答案在文尾。

  免费并非一无是处

  免费服务,注定了低投入。当然,低档次也有它的好处,易量化、易操作、易复制,可应付较大的流量。别人都只卖货,你还提供些许服务,自然有优势。只是免费太容易玩,大家都这么玩,反倒不稀罕了。

  甚至有的人会认为,客人在享受免费服务或体验之后,出于“亏欠”的心理,从而更容易产生购物行为,或增大购买额度。我保证这样做是行之有效的,但仅仅是在短期内。祝这样的店家生意兴隆,早点破产。

  免费服务并非一无是处。一无是处的是,除此之外你无法提供更多

  服务之路,路在何方?

  既然低投入是注定的,那么在服务这条路上,我们有何出路?

  咨询、顾问、分析、教育、培训、护理、美发、美甲、家政、中介、快递、治疗、按摩、大保健……?我们来看几条或许可行之路:

  1.服务收费

  服务收费是解决低投入最直接的办法,也是最难的。并不是更热情周到、技术更好,就能收费这么简单。在你的店里买东西要花钱,让你做服务也要花钱?首先顾客心态上就很难接受。

  服务要收费,产品就得作为耗材算入服务费里,像美甲、美容那样,得重新设定一套专用耗材和操作标准;技术要更好、更过硬,培训和人才养成、稳定性等问题还得同步解决;更热情、周到等涉及到服务态度,人的主观能动性,不是开个早会洗洗脑就能搞定的。

  拿不出手的工资,每天长时间的站立,做着服务性质的工作,任谁都无法坚持长久的好态度。

  这需要有文化与氛围的影响,有力的薪资激励政策等实在货的软硬结合,才能保证。类似于海底捞的服务态度,想必微笑与热情的背后必然存在着诸多的客观支持,不断修正的结果。

  综上来看,收费之路想走通,门槛巨高。一旦走好,带来的很可能是经营业态和竞争优势上的质变,获益无穷。

   

  2.服务有特色

  什么是服务特色?功夫深,技术棒?不可被模仿,才能算特色。要么门槛高到对手无法承受,要么就鲜明到无法学习,比如——将服务特色和品牌特色相统一,这个话题请参见“我店即品牌”系列之二《喝完星巴克(需求面积:150-350平方米)才知道 我的化妆品店服务只是“服侍”》。

  3.为“人们”服务

  替人做事,为人服务,往往是作用在“个体的人”身上的劳智付出。免费太LOW,收费好难,特色遥不可及,来点风油精,我们换一种思路——不要为“人”服务,要为“人们”服务。

   

  爱就只是爱,博爱却是美德

  举几个例子:

  1.天气过热或冷,你给店里安装了空调;

  2.就某一个品类,你采购了很多品牌的品种;

  3.你给店里设置了品类分区的视觉识别;

  4.你给很多商品都标上了详细的导购说明;

  5.你及时更换试用装,保持试用品的容量和清洁;

  6.雨天你在入口提供伞套或烘伞服务;

  7.你将化妆台、彩妆台从门口调整到了非主干道上较独立的区域里。

  这都是很寻常、很容易、甚至早已做到的。但事情小,意义大:

  1.你让顾客感受到了舒适的空间温度;

  2.就某一个需求,你给了顾客更多的选择;

  3.你让顾客更容易更方便地找到她想要的;

  4.你让顾客能够不听导购哔哔,自己就可以了解某款商品的卖点特点;

  5.你不会让顾客看到脏兮兮或陈旧的试用品,而心生厌意;

  6.提着湿漉漉的伞,弄湿自己麻烦,还占一只手,滴湿店里又过意不去,你让顾客免除了这种麻烦事;

  7.你让顾客可以较安静地化个妆,特别是自己试个妆,不用担心没化好让同性瞧见的小尴尬。

  相信你已经懂了我的意思,这些都是通过对客体及外部环境的设置,改变身处其中人们的感官体验。

   

  我对海底捞服务好的印象,不是他们的微笑与热情,不是接待、点餐、就餐过程中的周到与殷勤。虽然做到这些是值得称赞的。但舒适的等候区、小食、美甲,防止女士就餐时头发掉落的发箍,防止手机弄脏或受潮的塑料套,这些设置都很细心。但是这些还不至于让我这个纠结于细节的处女男惊艳。

  直到我的小孩吃累了,睡着的时候,他们搬出了——婴儿床!好吧,我服了!

  在“为人服务”上,他们只是做到了比其它平价餐厅更好的地步,仅此而已。和高档餐厅比较,也就那样。

  “为人们服务”才是他们狠下心思的重点。总有那么一点超出预期之外的设置,让顾客感到贴心、方便、愉悦甚至感动。

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