星巴克的Teavana2款茶进入了中国,你注意到了吗?

好奇心日报   2016-08-31 08:29
核心提示:从年初就传闻说要进入中国的星巴克旗下茶饮品牌 Teavana 终于来了。

  从年初就传闻说要进入中国的星巴克(需求面积:150-350平方米)旗下茶饮品牌 Teavana 终于来了。

  8 月 30 日,2 款由 Teavana 产品制作的冰摇茶饮品“冰摇柚柚蜂蜜红茶”和“冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶)”正式上架了星巴克全国所有门店。

  

  和之前外界预测的一样,Teavana 进入中国市场的方式不是开业美国总部那样的零售店 Teavana Store 或者茶水吧 Teavana Bar,而是以更换原有茶饮配方的方式进入全新市场,这既省去了不少成本,也有助于顾客在星巴克这个熟悉的环境里去理解这个新的品牌。从时间上来说,这比之前预测的要早 3 个月,抓住这个夏秋之交的时间推出冰摇茶,也没有显得非常不合时宜。

  2014,星巴克将奶咖品类 Flat White 引入中国时曾为它取了一个更适合本地推广的中文名“馥芮白”,并注册了商标。Teavana 这次也同样如此,它注册了商标的中文名是“茶瓦纳”,又在 Slogan “有新思的茶”上强调了自己与传统茶饮的不同。

  在微信公众号“星巴克中国”上,星巴克有意在做一些 Teavana 品牌普及,比如它诞生于美国亚特兰大,是星巴克旗下高端茶品牌。而在介绍这次推出的 2 款冰摇茶时,它除了强调配料的成分和品质外,比如以色列进口的柚子汁、美国进口的粉柚子汁等等,更主要的是想带出它们所用的茶叶,比如“冰摇柚柚蜂蜜红茶”选用的是产自斯里兰卡的醇香红茶,而“冰摇桃桃绿茶(或乌龙茶)”用的分别是碧螺春绿茶和台湾的金萱乌龙茶。

  当然,这些名词也在决定着它的售价,一个大杯“冰摇柚柚蜂蜜红茶”的售价是 37 元,而一个大杯“冰摇红莓黑加仑茶”是 29 元。虽然星巴克从 2014 年开始推出的几款新品“馥芮白”、“冷萃冰咖啡”都走的是高端路线,但相对高的价格仍旧在顾客的心里接受度上划下了一道坎。除非饮品真的与众不同且出色,否则为什么要支付这样的差价。

  在星巴克中国官网上,放在首页醒目位置的是拿铁新品“提拉米苏风味拿铁”和“柠檬芝士拿铁”,而冰摇茶只是在“当季新品”这一栏被推荐,这像是意味着它在周期上的不确定性,可能只是一个阶段性的产品。而在星巴克接触消费者的另一个平台天猫“星巴克官方旗舰店”上,2 款饮品的电子券已经上架,但目前只提供大杯选项。而星享卡也推出价值 98 元的 Teavana 主题卡,但卡片上印的是 Teavana 这个英文单词,而不是开头提到的那个中文注册商标“茶瓦纳”。

  和在美国遍地开花继而强势进入全球各大市场的星巴克不同,Teavana 这个成立于 1997 年、在 2012 年被星巴克收购的茶饮品牌正在本土市场遭遇着一系列瓶颈。今年 1 月,星巴克将旗下 4 家 Tea Bar 全部关门,这其中包括 3 家位于纽约的和 1 家位于洛杉矶比弗利山庄附近的,唯一留下来的是离西雅图市中心大约 20 分钟车程的华盛顿大学附近的那一家。擅长售卖消费体验的星巴克在 Teavana 产品线上几乎无力发挥,一步步退后到只有 300 多家卖茶产品的 Teavana Store 了。

  与此同时,星巴克又从一开始就对全球茶饮市场期望很高。无论是 2012 年以 6.2 亿美元的 Teavana 收购价震惊资本市场,不少人都是因为那次交易才听说 Teavana 这个品牌的。还是今年 3 月,星巴克首席运营官 COO Kevin Johnoson 在接受彭博社采访时表示,全球的茶饮市场价值 1000 亿美元。星巴克才会因此重仓压入茶饮市场。

  之后的 6 月,Teavana 宣布了和百威英博探讨了 7 个月后最终落实的 Teavana 瓶装茶计划。这对曾经在 1994 年就开始合作即饮咖啡的老搭档会在明年推出一个瓶装茶。7 月,星巴克以和中国市场相同的方式率先进入了欧洲星巴克门店。8 月,星巴克 CEO 舒尔茨·霍华德以一封公开信的方式发布了一系列公司高层人员调整。其中,曾经作为星巴克北美市场的区域负责人 Cliff Burrows 将成为烘焙工厂店和臻选门店全球扩张和发展的直接负责人,同时兼顾 7 月刚刚收购的高端烘焙品牌 Princi 和预计今年年底将在全球市场铺开的茶饮品牌 Teavana。

  启用星巴克最精英的管理人员借鉴母公司的成功路径,搭在星巴克门店里借助其的影响力销售推广新品牌,这些都意味着星巴克对于 Teavana 的重视,但茶叶的生意是否会像咖啡那样在星巴克手里获得成功,或者新式茶饮本身能像分析报告中说的那样市场巨大,这些在目前看来都还是未知的。

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