深圳购物中心品牌业态高度重合 需增强用户体验凸显个性

　　日前，世邦魏理仕2016年发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告称，未来两年深圳即将入市的大型购物中心体量近200万平方米，深圳购物中心发展水平全国领先。美中不足的是，连日来记者走访了解到，深圳的购物中心出现“同质化”现象。不少购物中心外形相似，内在品类组合等都如同孪生姊妹。有零售业内人士戏称：“摘掉它们头顶的Logo，难以分辨究竟是什么商场”。

　　专家指出：引进品牌要避免过于大众化，可尝试更多的新业态来吸引人群。精确的受众定位有助于购物中心提升核心竞争力。

　　品牌业态高度重合

　　从分布来看,深圳的购物中心版图覆盖了深圳福田、罗湖、宝安、南山、龙岗、龙华六个主要的行政区域，呈遍地开花的态势。然而从引进的品牌来看，不少购物中心却并没有推陈出新，而是高度重合“千店一面”，与新生代消费者日益多元化的趋势背道而驰。

　　以H&M和ZARA两个快时尚品牌为例，记者走访了万象城、京基百纳广场、华润1234space、皇庭国商购物广场、华强北九方广场等多家购物中心后发现，大多数的购物中心服饰区都会引进这两个品牌，且H&M在其中18家购物中心中都是“标配”。优衣库、GAP、无印良品、ONLY、VERO MODA等也是“复制”程度较高的服饰品牌。

　　除了服饰以外，餐饮区的入驻品牌也高度重合。绿茶、外婆家、九毛九、西贝筱面村、元气寿司等餐厅在大多数的购物中心餐饮层中占有一席之地。不仅如此，内容上大同小异的港式茶餐厅、火锅店、韩式料理、西餐厅等餐饮店更是开遍了每个购物中心，就连高端进口生活超市也有多个品牌重复。

　　审美疲劳顾客分流

　　“现在的商场长得太一样了。”对于市民来说，购物中心的同质化带了审美疲劳的同时，也使人们减少了逛街的欲望。“现在每个购物中心基本上都是服饰、餐饮和影院，而且品牌也都差不多。品牌店的装修风格完全相同、背景音乐相同、促销方式相同，就连服装挂板的位置都差不多。”市民黄女士感叹道：“逛街有时觉得挺没意思的，如果真要买东西的话，可能我只会去其中一个，其他的都不会去了。”

　　在深圳市中心，每隔一两站地铁上方就有一个购物中心。购物中心分布密集，甚至有的地铁站周边有好几家类似的购物中心，例如大剧院地铁站周边的KK mall、万象城等，定位、品牌、功能都差不多，于是顾客随之分流了。

　　对于购物中心来说，同质化竞争的日子也不好过。一名优衣库的工作人员告诉记者，“人流量大不代表都消费了，现在来购物中心吃饭和休闲顺便才逛逛街，逛了也不一定会买。”记者走访的数家购物中心时也发现，购物区的人流远不如餐饮区和休闲区。

　　当然，也有市民认为，入驻品牌的重合率高便于市民就近购买。家住布吉的尹女士很喜欢H&M，以往尹女士每次都得转几趟地铁才能逛到心仪的品牌，但很快东门新开的购物中心华润1234space也引进了H&M，尹女士坐几站地铁就能够就近购买了。

　　增强用户体验凸显个性化

　　一个成功的商场，除了有独特的外部建筑轮廓，还要有内在独特的主题、气质和灵魂，才能吸引并且留住挑剔的顾客。除了地理位置、体量大小这些固有的因素很难改变外，商场内部设计、业态种类、主题空间、品牌组合这几个方面，依然可以改变一个项目的命运。如何避免同质化?业内专家认为应从设计、规划入手，营造一个独特个性和主题的空间。据了解，我国的很多实体商家都在尝试新的业态。例如成都的凯德广场建立了宠物乐园，杭州的中南购物中心把动漫作为自己的主题，武汉的凯德民众乐园开辟了“哈哈农场”、上海K11、北京芳草地主打“艺术文化”的路线，吸引有艺术追求的消费者等等。

　　购物中心同质化问题引起了深圳零售业的关注。在日前由深圳市零售商业行业协会、深圳市连锁经营协会联合举办的“跨界共创共赢”论坛上，深圳华强商业管理有限公司总经理成钦田在专题演讲时说，传统的购物中心在引进品牌要避免过于大众化，或者尝试更多的新业态来吸引人群。精确的受众定位有助于购物中心提升核心竞争力，避免雷同复制的现象。 实体商业可在宠物、动漫、运动、市集等空间进行创新突破。

　　“可通过智趣化商业的开拓和运营，进行地商业转型升级。智取商业的‘智’讲的是智能、科技、以人为本，‘趣’就是乐趣，让感受先行。” 成钦田指出，未来的购物中心应更多考虑消费者的需求和体验感，把更多的智能化、趣味化的业态植入到传统商业当中。消费在者购物的过程中，使他们能时刻感觉到便利和关怀，运营者在日常管理中实时能掌握各项经营的数据。通过让购物中心功能更加的混合化，把购物中心变成一个集文化旅游、创意展示、休闲游戏的科技生活中心，让消费者参与其中，乐在其中。

　　个性化商场四要件：

　　纵览全球知名的那些商场，可以说，失败的项目都是相似的，但成功的项目，各有各的成功之道，包括以下4个方面：

　　一、体量

　　凭借体量大，业态全，为项目打造一站式消费体验。比如北京新光天地、上海正大广场、菲律宾Mall of Asia、英国的Westfiled等。

　　二、设计

　　依靠独有的空间设计，精致、高档的购物环境，赢得消费者的青睐。比如广州太古汇、成都太古里、北京朝阳大悦城等。

　　三、定位

　　拥有创意性的、丰富主题特色的定位，比如加拿大的West Edmonton Mall将人造沙滩搬进了购物中心，成都的环球中心借鉴此项目引入了人造沙滩，项目还包括两个五星级酒店，作为一个地产项目，它无疑是成功的。

　　四、主题

　　以上海K11、北京芳草地为代表，主打“艺术文化”的路线，吸引有艺术追求的消费者。