被时装电商收购的Bread&Butter亮相“不够酷了”

2016年09月14日10:33 来自:好奇心日报
核心提示:就在去年 6 月,已运营 14 年之久、每年举办两次的牛仔及街头服饰展会 Bread & Butter 被欧洲最大的时装电商 Zalando 收购。

  长期关注电商行业的德国博主 Marcel Weiß 觉得,9 月 4 日在柏林竞技场(Arena Berlin)落幕的 Bread & Butter 时尚展和往年很不一样。

  “第一直觉是音乐表演占的比例都快赶上时装展示了。”他在自己的博客 Early Moves 中写道,“这更像是一场以时尚为重点的生活方式活动,而不是一场时尚展会。”

  展会 Slogan 的变更可能比 Weiß 的描述更为直接。往年那句“the trade show for everyone”(属于所有人的行业展),现在成了“the trend show for everyone”(属于所有人的潮流秀)。

  

  Bread & Butter 展会现场

  

  Bread & Butter 2016 海报

  就在去年 6 月,已运营 14 年之久、每年举办两次的牛仔及街头服饰展会 Bread & Butter 被欧洲最大的时装电商 Zalando 收购。今年是它第一次带着“by Zalando”的后缀出现在公众面前。

  据官方信息,3 天展期共吸引了 2 万名观众,周五、周六两天的门票很快被抢光,而参展商大部分是已经或刚刚入驻 Zalando 的知名运动或牛仔品牌,如 Adidas、Converse、Nike、Vans、G-Star、Lee Jeans、Levi’s、Topshop、Tommy Hilfiger 以及 Eastpak 等,此外还有 Zalando 的自有品牌 Zign。

  整个展会看上去就像亚马逊“Prime Day”或天猫“双十一”的线下版。大部分品牌不可直接购买,而是导流到 Zalando——进场前,观众被鼓励先扫描二维码下载一个 Zalando App,之后可在25 个品牌各自的“Brand Lab”前用 App 购物。

  活动内容和展台设计似乎也是为方便 Instagram 和 Snapchat 分享而量身定做的。现场来了不少时尚博主和意见领袖。在惯常的走秀和产品展示外,Zalando 还增设了音乐和美食环节——比如,委托电子乐现场直播网站 Boiler Room 操办饶舌歌手 A$AP Rocky 的现场表演。这段 20 分钟的表演据称花费了 6 位数,不过也吸引了现场 1400 多名观众围观。

  

  

  

  一些参展品牌相当配合地设置了互动或定制化环节:Converse 做了一个模拟下雨天的摄像间,观众可以试穿新的 Counter Climate 系列在这里拍摄一段 3 秒钟的短视频分享到自己的社交账户;Adidas 把去年底推出的那个 Futurecraft 3D 概念跑鞋的制作机器搬了过来;Levi’s、Vans 和 G-Star 分别允许现场定制牛仔裤、滑板鞋和托特包。

  另一些则选择在此发布新品。Tommy Hilfiger 请来超模 Gigi Hadid 宣传其 “Tommy X Gigi”联名胶囊系列;Marni 宣布和 Timberland、Dr. Marten、Vans 以及 Reebook 联合推出在 Zalando 独家发售的 19 款限量鞋履;Topman 则从新品中挑了几件大众又好卖的款式走了个秀。

  尽管品牌方们对这次展会的效果都表示满意,但有些年轻的参与者却觉得展会“不够酷了”。

  16 岁的 Josephine 对 WWD 说:“有点无聊。门票要 15 欧元,饮食也不便宜,我们这次来主要是冲着 A$AP Rocky。这儿的品牌所有人都认识,如果他们想变得酷一点,应该找些更有趣的品牌来,而不是像 Topshop 和 Nike 这样这么商业化的品牌。”

  Josephine 的话部分解释了 Bread & Butter 此前衰落的原因。

  

  2011 年 Bread & Butter 柏林展,图片来自 nytimes.com,摄影师 Gordon Welters

  2001 年最初成立时,Bread & Butter 原本被认为是酷而反叛的。创始人 Karl-Heinz Müller 为多个牛仔及街头品牌工作过,还有个自己的高端零售服装品牌 14 oz。

  Müller 和他的两个朋友被并称为“三个穿着球鞋的小子”。他们像 Josephine 一样,觉得大型时装展会很无聊,应该做个特别的、只关注年轻人的“城市着装”(urban wear)的展,因此跑到科隆找了个废弃的工业建筑,又找来 50 个因工作关系认识的品牌,把整个展弄成了一场时尚业内人士边轰趴边谈生意的聚会。

  2003 年,Müller 获得了当时德国政界明星、柏林市长 Klaus Wowereit 的支持,终于把展会回迁到柏林,地址仍然选在柏林城郊的一个废弃电缆工厂里。同一年, Premium 时装秀也在柏林首次举行。德国媒体因此评论称,这两个展让柏林终于脱离了工业城市的印象,有了点时尚的味道。

  2005 年新增巴塞罗那展场、2009 年获得人人垂涎的柏林滕珀尔霍夫机场(Tempelhof airport)使用权后,Bread & Butter 的生意在 2009 年达到了顶峰,参加品牌达到 700 多个,参观者则有 10 万人。

  “每场活动可以给一个城市带来 1 亿欧元的收入。每年举行两次,那就是 2 亿欧元。我跟不同级别的政客谈的就是这个,不然他们无法理解这背后的潜力有多大。” Müller 说。

  不过这一切好像随着柏林市长 Klaus Wowereit 的离职就烟消云散了。就在 Zalando 收购的前几个月,Bread & Butter 刚刚宣布破产。这个巅峰时期品牌争相报名、连柏林滕珀尔霍夫机场都装不下的行业展会,到 2014 年 7 月举办最后一期时有一大半都是空着的。

  原因很简单:行业展会的主要生意是将买手、批发商等与品牌对接,但越来越多的小众品牌不想再参加这样租金昂贵、一票难求的行业展会了。他们有的转而投向网络直销或数字营销等渠道,更多的则是被柏林越来越多元、对新兴设计师更加友好的各类特色时尚展会所吸收,比如 the Premium、the Panorama、Seek、Bright 等。

  Müller 原本有个最后一搏的想法:把展会从 3 天延长到 5 天,变成一个生活方式展,后两天向普通消费者开放。然而这个计划遭到品牌参展商们的强烈抗议,他们想不通自己之前费劲心思想办法突破的准入门槛,怎么突然间就能让普通人轻松参与了。

  现在,Zalando 算是遂了 Müller 的心愿。对于前者而言,Bread & Butter 像是锦上添花,来得正是时候——这个欧洲最大的时尚电商品牌目前在 15 个国家有 1500 多个品牌出售,10% 至 20 % 的收入来自 17 个自有品牌,另外还拥有 1.47 亿活跃买家和每月 1 亿次的访问量。最近的威胁,是一直试图进入时尚行业、刚刚在伦敦开了摄影工作室的亚马逊。

  不过就展会本身而言,它的初衷或许已经失去了。本届 Bread & Butter 上那一切刺激快速消费的元素,似乎都与 Muller 2009 年接受 exberliner.com 采访时说的话正好相反。

  “我觉得时尚的整体趋势是人们会消费得更少,更审慎。他们需要真诚的产品,探究时尚从哪儿来,意义是什么,历史是什么。比如,一双精良的牛仔裤,或者一双好皮质的鞋子。”

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文章关键词: Converse服装品牌电商
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