丝芙兰入驻天猫 奢侈品牌为何对线上放低姿态？

　　9月12日，在中国拥有近200家实体门店的丝芙兰正式入驻天猫，至此天猫又增加了纪梵希、贝玲妃、彼得罗夫等众多品牌，成为齐聚80%高端美妆品牌的主阵地。

　　这是继娇兰高调入驻后，全球最大的奢侈品集团LVMH再一次发力天猫。

　　9月6日，LVMH集团大中华区总裁吴越在娇兰进驻天猫的发布会上，毫不掩饰其对天猫平台的推崇：“今天，天猫折射着中国的进步和发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫是理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。”

　　话音刚落，被誉为“全球化妆品零售权威”的线下连锁品牌丝芙兰也高调入驻天猫，为吴越所说的“线上线下联动”给出了最佳注解。

　　美妆只是入门级产品和试水开路的“先行军”，可以遇见，一向高冷的奢侈品牌大举拥抱天猫等电商平台，只是时间问题。

　　重要级品牌连续入驻，天猫成高端美妆必争之地

　　高端美妆品牌最早入驻天猫发生在2012年，继2012年宝洁旗下SK-II的天猫旗舰店开业后，雅诗兰黛、欧莱雅、爱茉莉太平洋、LG、资生堂团、LVMH等集团旗下的高端品牌开始陆续入驻天猫。

　　对于高端美妆品牌而言，他们看中的是天猫通过品牌自营带来的粉丝运营能力。因为拥有粉丝，就拥有了品牌的未来。

　　资生堂总经理藤原宪太郎在上任后，将“发展加强电子商务平台” 定为三大目标之一。资生堂旗下殿堂级品牌 CPB(肌肤之钥)于7 月入驻天猫，仅在超级品牌日活动期间，就收获了相当于其品牌官方微博和微信数量总和的粉丝数。

　　比CPB更早入驻天猫的顶级奢侈品品牌海蓝之谜去年4月21日正式开启天猫旗舰店时，其全球独家首发的售价高达93800元的宝诗龙合作限量款面霜和精华液几度脱销，令品牌大为惊喜。

　　针对美妆品牌，天猫推出了一系列的增强会员粘性的举措。其中粉丝趴满足了消费者购物后分享与发布的需求，在过去6个月内，其浏览量增长了5到6倍。

　　另外，目前已有40多个美妆品牌参与了天猫的会员通计划——将品牌自身成熟的会员系统、忠诚计划与天猫全部打通。至此，消费者在消费过程中可以享受品牌积分和天猫积分双重积分，并实现积分兑礼等一系列会员权益。

　　为弥补线上消费的缺陷，天猫也在不断为高端品牌消费者打造更好的体验。天猫美妆总经理古迈表示，未来12个月，天猫美妆最重要的目标是通过技术的全面打通，实现“BA(美容顾问)在线计划”。所谓BA在线计划是指，邀请从事高端美妆品牌销售至少5年以上的资深BA提供在线服务。他们不仅会教顾客如何使用产品，还可以告诉顾客怎样参加活动更划算。

　　奢侈品品牌拥抱天猫指日可待

　　娇兰、丝芙兰和玫珂菲等品牌的接连入驻，背后反映的是，LVMH集团对天猫乃至整个中国电商市场巨大潜力的看好。

　　贝恩发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示，化妆品是线上销售的主要类别。从2014年至2015年，中国内地高端化妆品线上总收入从190亿元增长到210亿元，B2C份额达到81亿元，其中天猫平台占比超过20%。

　　时至今日，尽管乔治·阿玛尼、圣罗兰等众多高端美妆品牌已与服饰品牌分离，但不可否认的是，从高端美妆品牌身上仍然可以窥见未来奢侈品牌的发展路径。

　　LVMH集团大中华区总裁吴越表示，“所有品牌能够成功发展、受到市场的认可，都是因为吸引了大量的消费者，时尚品牌一定需要和年轻的时尚消费者结合。今天天猫已经吸引了中国的时尚人群，所以时尚品牌进入天猫理所当然。”

　　奢侈品集团对天猫的态度的转变，归根结底是基于消费者的消费行为和消费习惯发生了巨大的变化。

　　据天猫美妆总经理古迈透露，过去6个月，其两成的时间都在与全球奢侈品集团的CEO们“聊天”。在众多全球知名品牌CEO中，一位曾大胆预测：5年后所有消费当中，将有50%的比重来自互联网。

　　“曾经的奢侈品品牌制造的是稀缺感，而互联网恰恰要打破差异化和区隔感。所以奢侈品品牌不可避免地对于互联网思维存在抵触。但我相信，那些奢侈品品牌迟早会来与我们合作，我们有足够的耐心等他们来敲门。面对互联网和电商，品牌越保守，越会失去中国的未来。”古迈如是说。