联合利华买好莱坞明星的电商 为扩充婴幼儿产品线

　　有熟悉内情的人士对《华尔街日报》透露，联合利华（Unilever）正在与 Honest Co. 就收购事宜进行谈判。后者是美国一家消费品零售电商，由好莱坞女明星杰西卡·阿尔芭与合伙人在 2011 年创办，主打的一直是“天然，健康，安心”的品牌形象。

　　Honest 销售的品类包括婴儿尿布、配方奶粉、个人护理、家庭清洁和维生素等，产品大约有 140 种，核心客户群是注重“可持续”理念的年轻妈妈们。除了自己的网站和亚马逊，它在 Taregt 和 Whole Foods 这种实体超市也有铺货。除了单品售卖之外，Honest 主打的还有订阅式的寄送服务，目前，公司的年销售额在 3 亿美元左右。

　　Honest 的产品涵盖不少领域 | 来自 ebcangel

　　据上述信源，这笔收购交易的最终金额可能超过 10 亿美元。此前，Honest 的累积融资超过了 2 亿美元，投资者包括 General Catalyst Partners 这类风投公司，以及 Wellington Management Co. 这类资本管理公司。如果收购顺利，这些投资方将获得翻倍的资本收益。

　　而联合利华可能舍得在这笔收购案上花大价钱的原因是，Honest 可以帮助它补充产品线。最直接的就是婴儿尿布——它的老对手宝洁（P&G）凭借帮宝适（Pampers）等品牌，占领了全球尿布、湿巾等婴儿产品市场 40% 以上的份额，另一个市场赢家是金佰利（Kimberly-Clark's），份额超过 19%，但联合利华没有一个能够与其抗衡的品牌。

　　Honest 看上去有这种可能性。仅以美国婴儿湿巾市场为例，2015 年，市场份额 Top 10 的品牌中，金佰利排第 2，宝洁排第 3，Honest 虽然排在第 8，但当年的增速却逼近 389%——即便与基数较小有关——但也远远超过其他品牌。

　　2015 年美国婴儿湿巾市场份额 Top 10 | 来自 statista

　　另外，主打“天然”和“绿色”的 Honest 瞄准的是一个正在经历快速增长的市场。有分析机构援引尼尔森的数据显示，在美国市场，标榜“天然成分”的美容、家庭清洁和个人护理产品的销售额，自 2012 年以来增长了 35%，而整体行业增幅只有 4%。如果收购成功，联合利华可以迅速进入这个市场，并接触到新的顾客群——最近几年，联合利华也在试图扩张美国市场的护发与护肤业务。

　　不过，收购谈判仍处在早期阶段，Honest 公司仍然不排除放弃出售转而寻求 IPO 的可能。事实上，关于 Honest 考虑上市的消息流传已久，但在今年 5 月的一次采访中，杰西卡·阿尔芭拒绝对此发表评论。

　　而且，影响收购的还有其他因素，比如 Honest 这两年面对多起信任危机。这可能也是据传联合利华投资金额低于 Honest 去年 17 亿美元估值的原因之一。

　　较大的争议起源于去年 8 月，一些顾客抱怨使用 Honest 的防晒霜却仍然被晒伤，公司随后回应称，“经第三方测试，在遵循指示的情况下使用，防晒霜安全有效”，并表示接到的投诉量不到销售量的 1%，引起了很大反感。

　　今年 3 月，《华尔街日报》委托两个独立实验室对 Honest 的“天然成分”洗衣液产品进行了测试，发现其中含有化学成分 SLS。Honest 反驳了这个实验结果，并否认产品中含有该成分。

　　今年 4 月，Honest 又被美国有机消费者协会提起诉讼，称其出售的“天然成分”高级婴儿配方奶粉中含有 11 种合成成分，其中有些甚至未被判定“安全”。Honest 回应称，产品符合 FDA 制定的生产规范，起诉组织“应该针对美国政府现有的有机标准提起诉讼，而非针对 Honest”，并暗示一些组织在利用杰西卡·阿尔芭的名气增加自己的知名度。

　　所以，这场收购谈判看上去还充满了变数。不过，大公司在“天然成分”消费品领域的布局已经成为一种不可逆的趋势。如果收购成功，这将成为联合利华自 8 月收购 Dollar Shave Club 以来的第二单超过 10 亿美元的消费品电商收购案。