屈臣氏想在3年内完成彩妆大爆发 彩妆入驻要闯哪几关

2016年09月21日10:44 来自:品观网 徐玉婷
核心提示:屈臣氏已决定扩大运营彩妆品类,用三年完成一次爆发。为何它终于要做彩妆了?有没有这个实力?跳级之路上有哪些短板是必须克服的障碍?

  如果你要买彩妆,你的首选会是哪儿?也许会去百货商场,也许会选择化妆品零售店,也有可能在线上购买,不过,屈臣氏(需求面积:250-350平方米)大概不会是你的第一选择。

  作为中国化妆品零售业的老大,2015年年销高达181亿元的巨头,我们却从知情人士处得知,其彩妆占比不到15%。与其它化妆品零售店相比较,屈臣氏在彩妆运营上,还只是个小学生。

  不过,如今这个“小学生”已经准备奋发图强,连跳三级了——多方业内相关人士向我们证实,屈臣氏已决定扩大运营彩妆品类,用三年完成一次爆发。

  实际上,屈臣氏中国总部行政总裁罗敬仁在今年的屈臣氏健康美丽大赏现场表示,2016年屈臣氏中国零售的营业额将会是185亿元人民币。到2018年,屈臣氏中国的零售总额希望达到230亿元。而韩日产品、彩妆产品、美发产品、药妆护肤等领域将会成为屈臣氏未来在护肤美妆领域的重点关注对象。

  它为啥终于“想起来”要做彩妆了?它又有没有这个实力?跳级之路上有哪些短板是必须克服的障碍?今天品观君就来跟各位好好说道说道。

  一、拥有10个彩妆品牌的屈臣氏,消费者为何想不起?

  当你打算买彩妆的时候,为什么屈臣氏这个选项通常在最后、甚至不会被想起?站在消费者的角度去思考,答案显而易见:无论是与百货还是与化妆品专营店相比,屈臣氏系统内的彩妆品牌实在缺乏竞争力,更没有其目标消费群体喜爱的韩国进口品牌。

  近2600家屈臣氏中,专柜彩妆品牌只有美宝莲、凯朵(KATE)、姬芮(Za)、卡姿兰、兰瑟、珀莱雅公司美妆品牌猫语玫瑰和玻儿(Popular Art),蜜丝佛陀与屈臣氏的关系则一直不太稳定;在开架彩妆区,则陈列着自有彩妆品牌骨胶原系列、Makeup Miracle和My Party Gal等。

  虽然数起来也有10个彩妆品牌,但是具体到每一家门店,实际的彩妆柜台数量和陈列面积都极为有限。如果是规模较小,或者生意较差的屈臣氏,一个彩妆专柜都没有的情况也可能出现。对比来看,那些将彩妆品类做得风生水起的化妆品专营店中,不仅每家店都会有国内知名彩妆品牌,还会上架一些有差异化的日韩、欧美进口彩妆品牌,给消费者以足够的选购空间。

  “我想要的都没有”,由此看来,消费者不选择屈臣氏似乎也不稀奇。

  二、屈臣氏里的彩妆是怎么卖的?

  既然有“先天缺陷”,似乎应该通过后天的努力去弥补这些不足。不过,屈臣氏似乎也没有认真对待彩妆的销售。

  当你走进一家屈臣氏,无论是在面膜区、护肤品区、洗护区甚至小工具的柜台附近,一定会有店员主动上前为你介绍和推销;不过,如果你走到开架彩妆区,却少有店员会主动上前。

  至于专柜彩妆,品观君甚至在一家屈臣氏里见过这样的场景:某彩妆专柜的柜台后空无一人,也没有其它BA前来换岗;隔壁的彩妆品牌BA则悠闲地聊着天,丝毫没有要为来往的顾客介绍和试用的意思。

  连自有品牌都能通过店员的推销卖到全店品牌年销第一的好成绩,彩妆卖不动的另一个重要原因,或许可以归结到店员“不够卖力”。实际上,店员“懈怠”的背后,反映出的正是屈臣氏店员在彩妆品类上的不专业。面对近2600家店,彩妆BA的统一专业培训本身就是一个大难题。彩妆BA的专业技能不过关,自然没有足够的底气去为顾客介绍和试用。

  实际上,在我看来,屈臣氏做不好彩妆的原因还有很多。比如彩妆氛围不浓厚,没有培养顾客的彩妆购物习惯;店员更喜欢卖毛利高的自有品牌,忽视不那么赚钱的产品等。不过,仅缺乏热门品牌和销售懈怠两点原因,或许已经足够对屈臣氏的彩妆经营造成致命伤害。

  三、韩妆缺乏,与屈臣氏的合作之路困难重重

  如此说来,似乎屈臣氏的彩妆占比低完全是它自己“活该”。不过客观来说,屈臣氏的彩妆做不好并不是它不想做。面对这样一个特殊且复杂的品类,屈臣氏一路过来也遇到过不少难解的问题。

  首当其冲的,就是与韩国进口彩妆品牌合作上的失利。

  早在几年前,屈臣氏就有意引进现在大热的韩国进口彩妆品牌。不过理想很丰满,现实很骨感:爱茉莉太平洋集团在尝到了悦诗风吟单品牌店的甜头后,毅然决然地选择将伊蒂之屋也以单品牌店的形式挺进中国——自己跟自己玩儿的这么好,自然不再需要借助屈臣氏来打开内地市场;韩国进口彩妆品牌3 Concept eyes也曾有意进驻屈臣氏渠道,却因进口手续不齐全,后续谈判完全无法展开。

  就这样,诸多品牌形象也合适、价格定位也适合屈臣氏的韩国进口彩妆品牌接二连三的进驻失败,以至于直到2015年年底之前,屈臣氏一个韩国彩妆品牌都没有,错失彩妆的快速发展期。

  四、国牌入驻难,高额成本令人望而却步

  在韩国进口品牌那边吃了闭门羹,到了国内品牌这里,却也没尝到甜头。这次不是国内彩妆品牌不愿意与屈臣氏合作,而是“不敢”轻易进入屈臣氏渠道。

  个中原因,几大彩妆品牌负责人给我们的答案高度一致:在屈臣氏运营彩妆太“难”了。

  第一个难关,是运营成本太高。蓝秀总经理张子龙向我们解释道,屈臣氏的扣点很高,而且要求给彩妆BA开的工资也比大多数化妆品零售店的更高,更不要说屈臣氏提出的多项合作贸易条款,直接抬高了彩妆品类的运营成本,这也是蓝秀在接到屈臣氏邀请入驻两年后,我们依然没有在屈臣氏看到蓝秀的彩妆柜台的原因之一。

  第二个难关,是运营过程“费心”。品牌入驻屈臣氏渠道后,接下来是对品牌整个供应链体系以及团队建设能力的考验。不仅物流系统要足够发达,库存管理更十分严苛。你既不能断货,也不能压货,压货不但没有意义还会面临下架的危险。

  彩妆的SKU多且杂,随着潮流的变化推陈出新的速度也十分之快,管理它们已经不是一件容易的事;再加上屈臣氏本身也没有足够的彩妆销售氛围,如果BA团队不够强势,彩妆销售乏力,品牌则很快将面临被下架的风险。因此,没有足够体量和实力的彩妆品牌,根本不敢碰这个渠道。

  据知情人士透露,在屈臣氏运作的卡姿兰和兰瑟两大知名彩妆品牌,这两年的销售额均增长均未达到预期,基本只是维持在收支平衡的状态;而屈臣氏彩妆品类的“扛把子”美宝莲,也随着零售业的下滑,感到了一些吃力。

  面对重重“难关”,有意与屈臣氏合作的彩妆品牌都要三思再三思,屈臣氏想做好彩妆,似乎没那么容易。

  五、零售“睡狮”终于觉醒?屈臣氏要用彩妆抢你的客流

  既然对于彩妆品牌和屈臣氏双方来说,前路困难重重,为什么屈臣氏偏偏在今年下定了决心,要大力发展彩妆?

  也许是彩妆品类这股风吹的太大了,屈臣氏也忍不住想站在风口了。更有可能的原因,据品观君分析,是屈臣氏放弃上市计划后,终于不再急功近利地追求那些高毛利品类,不再“不择手段”的卖货,而是要一心一意将店铺开好,开成年轻人喜欢的样子。

  卖彩妆,一定是这一重大变革中绕不开的一步。

  为啥一定要卖好彩妆?对于这个问题的答案,诸位一定比品观君更清楚——彩妆品类的陈列有助于店铺形象的提升,彩妆品类的体验有助于店铺聚客,彩妆的彩色条码多、更新速度快,非常有利于提高顾客返店率。

  实际上,这些好处都指向了一个关键点:吸引顾客,提高顾客进店率。

  已经出现老店生意下滑的屈臣氏,太需要去做点什么吸引顾客,并抓住年轻人了。先投其所好的做出改变,再同步改善陈旧的历史遗留问题,屈臣氏要用彩妆来改善店铺陈旧的面貌,“抢走”你的客流!

  六、三大先天优势,让屈臣氏的彩妆运营赢在起跑线

  憧憬了这么多美好的未来,屈臣氏的彩妆到底能不能做成功?我们向屈臣氏渠道运营商以及部分知名彩妆品牌负责人了解后,得到的答案都是肯定的。即使前路漫漫,屈臣氏依旧有着不可比拟的三大先天优势,做了它成功的铺路石。

  1、先天资源丰富。

  屈臣氏的强大,建立在它庞大且精细的后台大数据上。相关人士告诉我们,即便屈臣氏的彩妆一直不强势,但屈臣氏从未放松过对于彩妆趋势的把握。其内部相关部门以“周”为单位更新后台的全球最新彩妆咨询,及时把握彩妆发展的脉搏。

  同时,专柜彩妆品牌也愿意将第一手资源给予屈臣氏。以美宝莲为例,它不仅会在屈臣氏上架专门针对这个渠道发售的产品,更会首选在这个渠道做新品试卖,甚至是出口日本的较高端产品。而今年大热的“爆品”模式,美宝莲去年已经在屈臣氏用一套卸妆水套盒做过尝试。

  2、先天渠道强大。

  1989年就已经进入大陆的屈臣氏,仅用了不到30年的时间发展到近2600家店,今年仍然在迅速扩张中。放眼全国,恐怕没有一家化妆品零售店能做到这样的程度。

  因此,毫无疑问,屈臣氏对于绝大多数品牌来说都是一个极好的发展渠道。哪怕你只进驻了其中四分之一的店,也能实现提升品牌知名度、拓宽渠道、打开市场等发展需要。

  倘若在谈判的过程中,屈臣氏愿意为彩妆品牌多让点儿利、少收点钱,在这个秋天收获一筐彩妆品牌也许不是梦。

  3、先天客群优质。

  众所周知,屈臣氏将客群定位在18至35岁(这个年龄段有年轻化的趋势)的都市女性,那么店内所售产品一定会针对这部分人群,彩妆品类的出现满足了这部分人群的需求。

  在这一部分人中,大多数人又是年轻一代。这些年轻人对于彩妆以及新鲜事物的接受能力很强,你根本不用担心上了一些新奇的彩妆产品后她们不了解、不会用,相反,这些东西还会成为聚客爆款。

  如果针对不同需求的消费者摸索出一套标准化的体验模式,屈臣氏将解决阻碍彩妆品类发展的一大难题。

  七、发力彩妆,屈臣氏这样“套路”你

  有了这么多先天优势资源做背书,屈臣氏的当务之急恐怕是要扭转它在消费者心目中的形象,让“屈臣氏”与“彩妆”两个词产生紧密关联。

  店铺三要素“人、货、场”,第一个要革新的就是“场”。

  我们在屈臣氏最新一代GY店铺广州时尚天河店中看到,卡姿兰、美宝莲两大专柜彩妆,以及My Party Gal、骨胶原彩妆、Makeup Miracle和Letsaqua四个自有彩妆品牌,甚至包括一个美瞳品牌,一并陈列在了同一个岛柜中。南京色珂贸易有限公司美宝莲的品牌负责人也表示,南京的部分屈臣氏中也出现了这样的陈列模式:即有意将护肤品类靠边陈列,将彩妆专柜或者岛柜调至中岛区域。

  这一现象不难让人联想到国外药妆店的爆品中岛陈列模式。实际上,在中国台湾地区的屈臣氏,正是用这种自选式柜台陈列彩妆,即可以用有限的空间陈列更多的产品,也可以很好的营造出浓厚的彩妆氛围。

  当然,这一改变还在试水阶段,毕竟完全的中岛式陈列一定要建立在较为成熟的彩妆市场之上,消费者的化妆习惯也有待培养。

  除了陈列方式的改变,我们也在广州和深圳两地GY店铺的收银台区域看到,美宝莲巨遮瑕新颜霜和奇士美(Kiss Me)眼线笔两样彩妆产品罕见的出现在了“会员尊享”活动区。我们大胆推测,屈臣氏的这一行为并非偶然,而是从彩妆爆品入手,有意识得将自家销售的彩妆推向消费者的视线中。

  实际上,这两个改变只是屈臣氏探索彩妆运营模式的开始。

  为了卖好“货”,屈臣氏在洽谈更多的国内外知名彩妆品牌摆在背柜销售,同时在中岛区引进“小而美”的日韩彩妆产品,大大减轻了全品牌入驻的困难,用爆品吸客,且赢得更多的彩妆品牌和产品陈列面积。为了服务好“人”,屈臣氏想把更多的选择权交给顾客——你可以在背柜的彩妆专柜使用和化妆,也可以在中岛区自助购物,享受悠闲与空间。

  看完这些,品观君已经十分期待屈臣氏的彩妆大未来。毕竟这是一个能将小小面膜放大成一个独立品类的神奇渠道,如今彩妆之于屈臣氏的意义,应该不亚于曾经的面膜。

  也许,在它真正成功之前,化妆品专营店老板应该开始思考,如何做出自己的个性化和差异化了(毕竟标准化运营是把双刃剑)。我们期待看到彩妆品类将化妆品业态重新唤醒,也期待屈臣氏带给我们更多启发和惊喜。

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