Coach宣布从250家百货中撤出 百货成了逃离第一站

　　当你拿着三四千块想要买一个新包的时候，你会发现现在的选择比五年前要多得多。

　　2012 年左右，轻奢概念开始在国内流行起来。其英文是 affordable luxury，即“可负担的奢侈品”。虽然名字里有“奢”字，不过它更像是一个时尚的概念——最初消费者购买轻奢品牌，是想要在自己的消费能力之内或稍高的范围内，享受名牌产品，获得满足感。

　　个中翘楚自不用说，Coach（需求面积:150-300平方米） 对这个需求的捕捉比谁都早。1990 年代，Coach 就在纽约麦迪逊大道开设旗舰店，卖的产品上班族喜闻乐见：实用、大方，比那些大牌还便宜得多。

　　这种服务上班族女性的品牌自此不断出现，代表如今已经满世界开店：Michael Kors、Tory Burch 和 Kate Spade。这些品牌的扩张从欧美延伸到亚洲，而如今它们的衰退也率先从发源地开始，进而蔓延到亚洲市场(尤其是中国)。考虑到 2012 年到 2015 年之间这些品牌的极速扩张，如今的门店和以效率为主导的经销商网络反而成了负担。

　　无论品牌自身还是华尔街都对这种衰退忍无可忍。Michael Kors 如今的股价只有巅峰时期的一半左右，而 Kate Spade 现在的股价只有最高时的 40%。Coach 北美市场净利润占总比从 2011 年的 64%下降到了 2015 年的 58.9%。今年八月，Coach 宣布将会从大约 250 家百货商场中撤出，Michael Kors 选择减少百货商场中的门店的促销活动。百货，成了他们要逃离的第一站。

　　这些状况至少已经持续了半年以上。专门做时尚及奢侈品行业的 RTG 咨询公司 Intuition & Solutions 部门总监 Marc-olivier Arnold 告诉《好奇心日报》，诚然打折能够迅速让品牌流行起来，但它已经成为了品牌必须面对的挑战：“当街上每位女性都拿着同样的 Michael Kors 或 Coach 极低折扣的产品的时候，怎样才能让人产生买他们当季的高端产品的欲望呢?”

　　花旗分析师 Paul Lejuez 对 Michael Kors 的补救措施做出了这样的评价：“降低批发渠道的曝光，公司的确在做正确的事情，但我们认为损坏已经造成了。”

　　扩大这种损坏的影响力的，其实并不仅仅在于轻奢品牌自身。从某个角度看，它们除了有些款式跟奢侈品过于接近之外并没有太大产品问题，至于打折——这的确会给人一种“今天买了明天就不值钱了”的印象，但并非是溃败的根本原因。如果这样也算的话，奥特莱斯也能被归到罪魁祸首之列——如今这些替大牌清库存的地方为了更接近消费者，选址越来越靠近市区，和出售最新款的品牌门店形成了冲突。考虑到 2013 年奥特莱斯销量曾占到了 Coach 零售额的 70%，你就知道 Coach 需要整顿的问题有多繁杂。

　　但这些都不是最根本的问题。最根本的问题在于往日“可负担的奢侈品”因为无限降低购买门槛，已经透支了它的品牌价值。而与此同时，消费者的同类选择是如此之多，可以轻易地抛弃它们，在形形色色的小众品牌里挑一个自己想要的——当这些小众集结起来的时候，就成了庞大的竞争对手。

　　所有接受我们采访的消费者都认为轻奢品牌有些款式已经“烂大街”，买过 Coach 产品的 Karen 表示“ Coach 换设计师前真是老大妈买菜的最爱了”;正在读研究生的 May 则表示她在广告公司实习时发现公司的同事都在用名牌，但“不可能向家里要那么多钱去买特别贵的包，确实只有这些选择”;而在时尚行业工作的时尚博主 Sophia 说：“因为我想显得有一些与众不同，所以如果轻奢品牌的某一款成为了爆款，我应该会放弃这种款式。”

　　正如她们可以轻易获知如今什么正在流行一样，消费者得知什么已经过气的速度并不会减慢多少——或许会更快一些，因为谁也不想要被人觉得土。

　　正如一切商业规律揭示的那样，选择培育了消费者，消费者也催生了更多市场选择。

　　在中国，一个“爆款”出现的频率越来愈高。Furla（需求面积:100-150平方米） 的“果冻包”(Furla Candy)和 Longchamp 的“饺子包”(Le Pliage)早就是热门商品;2014 年 Mansur Gavriel 水桶包一包难求;2015 年，三宅一生的 BAO BAO Issey Miyake 成了当之无愧的街款。

　　它们的共同特点是某一个单品的销售会带动整个品牌的存在感，如果品牌随之跟进热度，就会收获更多。今年第一季度，Furla 在中国的销量上涨了 45%，而且这还只是在中国门店销售的数据，没计入海外购物。而 Longchamp 2015 年全球营收同比上涨 10%，中国成为了他们除了法国以外的最重要市场，销量上升了 30%。

　　无论哪个品牌，可能都不会主动谈起“可负担的奢侈品”这样的定位，它们谈的是背后的消费者心态：说来讽刺的是，这和当年追捧 Coach 的那种并无不同——消费者对性价比的需求是永恒的。

　　稍微看一下热门的爆款，你会发现它们的价格基本上在 500 美元左右，和当年轻奢在同一个价格区间。而且早年的爆款热度也已经消退，还在流行中的款式要么在不断推出限量款，要么就是缺乏大规模的购买渠道，必须通过零散的代购才能进行。

　　一些品牌会有意识地控制出货量，同时有针对性地在不同的渠道里强调不同的产品卖点。

　　最明显的例子就是 Mansur Gavriel 和 Manu Atelier。Mansur Gavriel 的水桶包在很长一段时间内都处于断货状态，2014 年 12 月 9 日，他们在 Instagram 上告知关注者们最新季度的产品终于要在网站上上架了，之后的一个小时里 95% 的产品都卖完了，而这只是品牌受欢迎的证明之一。

　　这个在 2013 年创建、设计师名不见经传的品牌，当年六月首次发售产品，到了七月产品已经被抢售一空，还留下了很长的等待名单。而这要归功于社交媒体，当时在推特上有 25 万粉丝的时尚博主 Garance Doré 在六月率先推荐了 Mansur Gavriel 的黑色水桶包 Flamma，到了九月纽约时装周时很多编辑和明星都带着水桶包上镜，照片在社交网站上传播之后进一步让产品脱销。

　　来自土耳其的 Manu Atelier 的故事是类似的。Merve Manastir 和 Beste Manastir 在 2014 年 2 月创办了这个品牌，时尚杂志 Lucky 的前任总编辑 Eva Chen 6 月在 Instagram 上发了 Manu Atelier 包的照片并夸赞了它之后，它迅速吸引了消费者的注意。

　　要总结 Mansur Gavriel 的营销规则看起来很简单：

　　1.限制产品数量，仅在几家高端的精品店和百货商场出售一定数量的产品。官网销售的产品也有限;

　　2.上新前在社交网站预告，为了能够抢到产品，消费者会格外关注他们的社交网站帐号;

　　3.Instagram 帐号传达给消费者的是“产品的故事”，照片基本都是产品及不知名模特，文字描述少，产品照的颜色明亮;

　　4.Twitter 和 Facebook 上只有上新信息，专注于 Instagram 这个更适合展示图片的平台。

　　Mansur Gavriel 没有公布销售数据，不过他们在品牌创建后的第三季度就开始盈利了。而 Manu Atelier 一直卖得很好，2015 年年底已经有 80 万美元的零售额与近 40 万美元的营业收入。

　　值得一提的是，在大多数传统的时尚品牌还在把互联网看作一个新渠道的时候，很多新兴的小众品牌已经意识到互联网是许多种渠道的综合体。在不同的平台出现，完全可以说明一个品牌的定位和对目标消费者的设定。

　　不过，来自中国的购买力是显而易见的。Manu Atelier 的创始人之一 Beste 就曾说：“来自中国、还有土耳其的顾客们几乎把我们在 Vakko(注：土耳其著名百货公司，他们当时唯一实体店销售商)的存货全部买走了。”

　　这和中国实体购物体验的贫乏不无关系。中国年轻一代的消费者走在了市场供应的前面，他们需要的商品本国的商店很多时候往往无法满足，网络就成了最好的工具。

　　凯度 TNS 市场研究公司高级研究总监陈湛告诉《好奇心日报》，消费者面对品类中的选择多样化是消费趋势的转变之一，“现在的热点切换非常快，像小红书，是一个时尚地标吧，它推荐的都是一些有由头和 story 的，比如品牌的灵感是哪里来的，让大家觉得有新的东西在选。海外购让大家看到新的产品和设计。社交媒体也在给大家很多新的 news。”

　　大量品牌进入中国、社交媒体提供的海量信息、购买过的产品变多……所有这些都让中国的消费者对时尚业和奢侈品有了更多认识。

　　做了十年代购的大贞子告诉《好奇心日报》，她的客户几乎都是 26 至 36 岁的女性工薪阶层，在这些年间客户和以前不太一样了，“越来越多人消费得起更贵的东西了，也没有刚接触品牌时的那么挑剔了，不再过分神话外国品牌了。”陈湛则表示现在“中国消费者对品牌的了解越来越多，什么牌子、价位，什么是真的奢侈品，什么档次，划分非常清楚”。

　　2015 年中国跨境电商的消费额估计达到了 2590 亿人民币，占到了中国电商总消费的 6%。值得一提的是，在高端时尚消费方面，中国最著名的电商平台天猫和淘宝起到的作用可以用“微妙”来形容——它看似依仗巨大的流量成为无可置疑的渠道，但假货泛滥、极其分散的代购竞争都让品牌热度不断消减。

　　所有这些，当年的轻奢大牌们当然也有感知。2014 年 Coach 的 CEO Victor Luis 就宣布了品牌的转型，他们不再想做“触手可及的奢侈品”，而是希望定位为“现代奢华”。来自 Loewe 的 Stuart Vevers 担任设计总监，现在看起来成效颇丰。

　　Coach 大中华区总裁兼 CEO 杨葆焱告诉《好奇心日报》，他们想要做的是在产品、门店环境和营销策略这三大范畴实现转变。Coach 不再急于开店，降低直营门店的促销力度，2015 财年他们在全球关了 74 间零售店，还将不少门店都翻新成“现代奢华”概念门店，在内地这样的门店占比已经达到了 40% 左右。

　　Michael Kors 则还在挣扎之中。CEO John Idol 说已经意识到处处都能看到产品打折让消费者对他们品牌的价值存疑，接下来不会再参加百货的特卖会。他同时表示：“我们得纠正过去犯下的错误，它对我们的伤害已经太深了。”