打通全渠道 良品铺子零食市场的百亿目标能否实现？

　　单一渠道的用户红利消失

　　2012年，同为零食品牌的“三只松鼠”入驻天猫平台，在两个多月后便位居零食榜榜首，三只松鼠的成功促使良品铺子在布局电商伊始，就下定决心打通线上线下。

　　“传统零售行业面临线上电商冲击很大，大家都在考虑双渠道布局。现在单一的线上或线下的用户红利和增长空间都已经没有了，而线下用户的消费习惯也逐渐转移到线上。”良品铺子信息副总裁徐明称。

　　然而传统企业向电商转型并不容易，除了线上线下的思维方式、整体流程和对人才要求均有很大差异外，转型还需要企业投入高昂成本，从2016开始，良品铺子每年至少要付给IBM5000万做解决方案费用。徐明坦言：“我们下了很大的决心来进行全渠道转型，因为良品铺子的线下规模已经很大了，而且全渠道的人才也真的很缺乏。”

　　据介绍，在2006年仅有6家门店的良品铺子，目前门店数量已超过2000家，主要集中在湖北、湖南、江西、四川和河南五省，而今年新拓展到了广东和江苏。

　　随着线下门店不断扩张，外界一直存在着疑问：良品铺子的门店究竟何时开到北京？

　　对此，良品铺子董事长杨红春回应说：“什么时候去北京，或去更多的城市，这是良品铺子的发展节奏问题。实际上我们已经成为全国性的为消费者服务的体系和品牌，去年在线上销售额已经达到12个亿。至于说今后我们什么时间去北京，那要根据我们整个组织发展能力，它的市场拓展要跟它的发展能力相匹配。”

　　零食生意最适合全渠道？

　　电商的阶段性成功布局，让良品铺子更加相信“全渠道”+“O2O”会是让其在未来继续获得成功的模式。但大热的“全渠道”之路真的好走吗？良品铺子总裁杨银芬曾表示：“在全国零售业态里，良品铺子的生意模式是最适合做全渠道零售的。首先良品铺子生意的品类是零食，零食天然具有几个特性：一是高频，会员平均一个月的消费频率为0.8次；二是变成刚需，零食已经成为消费者生活的调剂者；三是大量会员资产，现在良品铺子拥有3000多万的会员。”

　　目前，良品铺子的全渠道模式已基本建立起来后，包括线下门店、电商平台、本地生活平台、以微信商城为代表的社交电商，以及自营商城和手机App。而良品铺子也一直在尝试打通会员体系，希望做到当一个用户在不同渠道购买商品时，也可以分辨出这是同一人，力求在做到“通”的同时也达成“同”。

　　杨银芬说道：“良品铺子要创造一种全新的生意模式，要建立以门店为中心的全渠道、全流量和全会员的模式。这个“通”就是各个渠道之间的经营要素要通，“同”就是要各个渠道经营渠道要协同，消费者要获得一致的相同的体验。良品铺子基本具备打通的能力，但是在“同”字上我们还没有解决，我们希望再花一年的时间，把这两个问题都解决。”

　　良品铺子已进驻了天猫、京东、一号店和微信商城等第三方平台，其中，淘系平台的销售额占线上总销售额的60~70%。同时，良品铺子所有的门店都已经入驻美团、口碑和饿了么等外卖平台。

　　除了在“双11”和“618”等电商节发力外，良品铺子也很看重社交电商的新玩法。

　　据新榜数据显示，良品铺子的微信公众账号已有580万粉丝，活跃粉丝在百万以上。在8月28日，良品铺子的文章总阅读量为38.86万，位居当天企业类公众号排行榜第一位。据悉，良品铺子去年的微信商城的销售总额为8000万元，而今年预计会达到2亿元。

　　此前，杨红春曾说过，良品铺子成立了专门的社交电商部。线上运营团队在450人左右，其中社交电商团队在80人左右。“社交电商的特征实际上就是从交流到交易。比如说在父亲节，我们要把握用户是需要怎样的父亲节，心情是什么、关注点是什么。用户在社交的通路里面，会有多少个场景，每个场景里面应该有什么样的信息和内容，用户在哪些点上会产生交易的冲动。现在，我们可以提前吸取用户意见，利用整个线上交流到交易的快速链接的通路，包括后台的订单处理、物流、门脸服务的资源，让用户体验一个不一样父亲节的消费服务。”他表示。

　　良品铺子的顾客平均年龄集中在18-28岁，其中女性用户占比超过60%。为了迎合年轻用户，带动微信商城销量增长，良品铺子为微商城定制了“会说话的星空棒棒糖”、“来往饼”等商品。同时，在今年欧洲杯期间，良品铺子联合斗鱼进行视频直播，并在微信商城首发“看球零食桶”，同时利用了H5的传播形式，制作文案让消费者通过朋友圈进行互动。

　　“在全渠道模式下，社交电商是一个重要方向。现在很多年轻用户都是在一个圈子里，口碑传播很重要。我们经常通过微信公众号与粉丝进行互动和活动，微信已经成为一个重要的为客户提供服务的入口。”徐明称，“良品铺子的微信公众号已经集成会员中心，线下线上的会员权益已打通，用户线下的积分可以在线上商城使用，同时，积分的变动和储值情况都可以通过微信查询。”

　　然而，和第三方平台和微信商城每年成倍增长的销售额比起来，良品铺子的自有平台则显得有些“落寞”。面对自有平台的销售额不如第三方平台的情况，徐明称，“现在平台的流量特别昂贵，购买流量和吸引流量的成本很高。我们不会在自营平台上花钱购买流量，自营平台和第三方平台的目的和定位都不一样。自有平台主要是针对已有会员，提供服务，围绕客户做社交化运营。我们希望可以活化用户，提高客户对品牌的忠诚度。而第三方平台则是面向广域市场，给用户提供购买渠道。”

　　三年之内 销售额要翻2倍

　　在徐明看来，效率是零售行业的核心和关键，整个行业面临的主要问题就是效率低下。“像7-11单店的营业额每天可以达到4-5万，但是很多国内的零售连锁，单店的销售额只有四五千。其实在不扩张门店的情况下，单店的效率提升是有很大增长空间的，包括产品更新的效率、新产品研发的效率、供应链的效率和提高用户二次购买的回购率等等。”

　　那应该如何来提高效率呢？“最重要的是在把全渠道打通后，来提升效率。比如说在线下、线上以及第三方平台，每个渠道都需要一套人马，在渠道整合之后，也许我们需要一套人马就可以了，同样的人可以服务不同渠道的用户，并且可以共享后端的供应链。”

　　在2014年，良品铺子的双十一销售额为4200万元，2015年为1.23亿元，而今年，良品铺子的双十一目标是比去年总额翻一倍，全年总销售额突破65亿，在2018年突破百亿。

　　据业内估算，中国未来的零食市场会达到万亿级别，不知良品铺子可以从中分得多大一杯羹。