分羹上海迪士尼投资盛宴 个人IP吸引招商与销售

2016年09月28日11:11 来自:21世纪经济报道
核心提示:上海迪士尼开园之后形成巨大的文旅消费缺口,而个人IP营销正在冲击传统营销模式,比如绿都地产的绣云里项目,集客栈与商业一体。

  上海迪士尼开园之后形成巨大的文旅消费缺口,而个人IP营销正在冲击传统营销模式,比如绿都地产的绣云里项目,集客栈与商业一体,目前以主打个人IP吸引招商与销售,欲分羹迪士尼辐射市场。

  9月24日,近2000人汇聚上海世博中心参与绿都·绣云里产品发布会。这次发布会与传统项目发布会不同之处在于,三名个人IP在公众面前亮相,阐述自身经营理念。

  一名业内人士指出,绿都绣云里补充了迪士尼板块酒店旅游市场,关键它用个人IP吸引消费者,这是营销创新。但是,即便有市场缺口,迪士尼乐园刚起步,板块外溢也不会带来那么多利好。迪士尼商机有多大?在消费模式还没有定型之前,很多房企想率先进驻但还没有成功模式,绿都个人IP营销方式也仅仅是尝试。

  文旅地产缺口

  中国最大的独立第三方移动数据平台Talking Data关于上海迪士尼试运营以来的大数据显示,迪士尼具有“千亿市场、中产阶级、线下消费意愿强、高星级酒店巨大缺口”等特点,从而揭示了迪士尼文旅市场的投资风口。

  在迪士尼的试运行期间,迪士尼的主要吸引人群来自江浙沪和大的一线城市。在正式开园后,整个江浙沪的游客数在下降,其它地区游客数量在增加,而这些流量带来的则是实打实的住宿需求。

  年龄方面,58%的人是80后,80后是整个中国的中坚力量,经过几年或十年的奋斗,现在他们有一定的消费能力,这些未来都有很大的潜力可以挖掘。酒店关注度上,和年龄匹配,排名前5的有3家都是五星级酒店,以迪士尼千万的入园人数,中高端酒店的缺口还是很大的。

  上海迪士尼人群部分在迪士尼园区酒店和附近区域住宿;由于受限于附近酒店资源,部分人群回到上海市区住宿。其中消费人群中有34%入住中高档酒店;以迪士尼每天的客流计算,园区附近有很大的中高档酒店资源缺口。

  从上述分析数据可见,迪士尼所带来的不仅仅是娱乐体验,更多的是刺激了当地的消费。随着未来迪士尼二期三期的陆续开业,可以预见这样的需求会继续上升。而在迪士尼五公里之内唯一在售房产只有绿都·绣云里,该项目临近浦东机场、野生动物园和佛罗伦萨小镇等。

  抓住了文旅地产的缺口,绣云里应该不缺销路,然而,绿都地产三名合伙人并不这么认为。作为宇通集团的房地产平台,绿都地产被赋予了太多重任,不容其发展太慢。正如绿都地产合伙人之一冯劲义所言,目前绿都地产已经形成以上海为核心的长三角和以郑州为核心的开发布局。除了绣云里这个项目,绿都地产在上海还有静安项目。

  正因此,绣云里成为绿都地产在上海的首秀,除了业绩压力,营销的推陈出新,也为三名合伙人所看重。商旅部分引入当下流行的主题民宿模式,关键还在于个人IP的加盟背后关于房地产营销的引流争议。

  个人IP爆发

  大数据时代核心就是流量。在“互联网+”日益成熟之后,IP越来越成为一个高频词汇。而个人IP在娱乐、时尚产业早已有之,如今也开始渗入房地产行业。

  绣云里自身具备商业1.0版的地段优势,其距离迪士尼仅5公里,是区域唯一在售地产。该项目邀请新天地设计师操刀设计,还原石库门的风情。业态上,其以体验式里弄商业、石库门客栈群为核心业态,结合住宅、酒店式公寓、酒店打造绣云里生态系统,统一管理、整体经营,与业主收益共享。

  对于绣云里大胆采用网红直播造人气、项目引入个人IP引流,绿都地产合伙人之一赵男男如此分析:在传统的酒店业,固定的消费群体用会员制将之聚集,但是这些分散的个人消费者与酒店是很松散的关系。个人IP则不一样,他们背后是庞大的粉丝团队,他们与个人IP互为紧密的关系,绣云里就是通过个人IP将消费者短时间内积累起来,有了个人IP,项目的消费者规模、消费紧密程度,远远超过酒店会员制的效果,“这就是引流最直接的方式。”赵男男指出,绣云里后期还会继续招募个人IP。

  绿都地产上海事业部副总裁林暾透露了流量背后的商业变革,对商业地产而言,商业地产1.0时代,流量=地段+地段+地段。只要地段好,商业人气一般都会很旺,盈利也是正常的。商业地产2.0时代,流量=形态+业态。商业地产3.0时代,流量=内容。

  绿都·绣云里所具有的3.0版商业优势,即IP流量。把消费者对于内容、产品、用户体验糅合成一个完整的用户体验。比如绣云里所邀请的民宿最美老板娘之一就是大热民宿“过云山居”的创始人廖敏智。过云山居曾创造了“入住率100%”、周末提前3个月订房,工作日提前两个月订房的现象级民宿传奇,其背后不缺乏粉丝。另一位个人IP则是电竞圈内炙手可热的女神小苍担任第二位最美老板娘,在绣云里打造一栋电竞客栈。

  可以说,绿都绣云里思考的是如何把消费者对内容、产品、商品的体验糅合成一个完整的用户体验。通过地段,通过形态、业态,再加上老板娘有故事的人文的叠加,给客户带来完整的商业模式体验。

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