乔丹状告“乔丹”？细数体育品牌之间的商标纠纷

　　侵权这个事在中国时常发生，体育品牌也不例外。前有New Balance与新百伦的重名事件，后有Under Armour与Uncle Martin的傻傻分不清楚。其中影响最大的莫属球星乔丹与乔丹体育长达三年的法律纠纷。

　　说到乔丹，人们首先往往会想到NBA著名球星迈克尔?乔丹。作为NBA历史上最伟大的篮球运动员，他曾经获得6个NBA总冠军，2枚奥运会金牌，5次常规赛MVP，6次总决赛MVP。1985年，乔丹被Nike高薪签下，耐克随即为乔丹推出了第一款以乔丹命名的球鞋，即Air Jordan系列。1997年Jordan品牌从Nike抽离了出来，成立了新的子公司——Jordan Brand，迈克尔?乔丹本人依旧是这个品牌的代言人并且每年可以从Nike公司获取该品牌产品销售的分红。

　　迈克尔·乔丹与乔丹体育，原本关系不大的二者却因为商标侵权的事件成为了体育行业的焦点。

　　▍乔丹体育的品牌发展

　　2000年，乔丹体育诞生于中国体育品牌之都福建晋江，主营运动鞋、运动服装的设计、研发、生产和销售。

　　2007年11月乔丹体育成为第十一届全国冬季运动会合作伙伴及运动装备赞助商。

　　2009年和2010年，乔丹体育成为蒙古、哈萨克斯坦及土库曼斯坦三个国家奥委会的合作伙伴。

　　2011年，乔丹体育签约NBA球员查克?海耶斯。

　　2016年里约奥运会上，乔丹体育赞助了乌兹别克斯坦代表团。

　　可以看到，自从公司成立以来，乔丹体育通过不断的商业赞助以及广告投放一步步扩大了自己的知名度，公司规模也不断扩大，开始寻求A股上市的机会。

　　2011年11月25日，证监会发行审核委员会审核通过了乔丹体育IPO的申请，按计划乔丹体育将于12年3月底前正式挂牌上市，但是就在挂牌之前的几个月，“迈克尔?乔丹”成为了它上市道路上的拦路虎。

　　▍乔丹与“乔丹”的纠纷

　　早在2002年，乔丹体育刚成立不久的时候，耐克已经就乔丹体育的商标注册申请提出了异议。2002年2月22日，耐克公司就乔丹体育标有汉语拼音“QIAODAN”和中文“乔丹”字样的商标向商标局提出异议，随后在同一年中，耐克公司还提出了6份商标异议，不过这些异议全部被驳回。

　　2012年2月，也就是前文提到的乔丹体育上市前夕，迈克尔?乔丹以争议商标的注册损害其姓名权为由，向工商总局商标评审委员会申请撤销乔丹体育的78个相关注册商标。国家工商行政管理总局商标评审委员会裁定，维持乔丹体育的一系列商标注册。迈克尔?乔丹对此裁定表示不服，向北京市第一中级法院提起诉讼。

　　2013年3月29日，身处舆论漩涡的乔丹体育反过来向福建省泉州市中级人民法院提起诉讼，要求乔丹停止侵害乔丹体育名誉权的行为，澄清事实，赔礼道歉，恢复乔丹体育名誉，并赔偿经济损失800万美元。

　　2015年初，北京一中院驳回了迈克尔?乔丹的诉讼请求。迈克尔?乔丹上诉至北京市高院，请求撤销原审判决和被诉裁定。2015年5月份，北京市高级人民法院对78起乔丹体育商标争议案中的32起做出判决。法院维持一审判决，驳回迈克尔·乔丹撤销乔丹体育争议商标注册的上诉请求。2016年4月26日，最高人民法院再次公开庭审“乔丹”商标纠纷案，但并未当庭宣判，后来宣布还是驳回了迈克尔?乔丹的再审申请。

　　在长达4年的法律纠纷中，双方都没有占到什么便宜。在这么多次的判决当中，迈克尔?乔丹作为诉讼方全都败诉。乔丹体育虽然在官司中得到了胜利，但却因为这场纠纷至今无法成功上市。但其作为一个品牌商标纠纷的案例，在社会上还是产生了很大的影响，对于普通消费者来说也有一定的普及作用。

　　▍此乔丹非彼乔丹

　　在此次商标纠纷之中，我们不妨对比着看双方的情况。

　　1、迈克尔?乔丹在90年代就已经风靡全球，而乔丹体育公司在成立之时是在2000年。

　　2、在庭审现场，迈克尔?乔丹的代理人出庭应诉，提交了一份社会调查。调查显示全国有63.8％的受访者在听到“乔丹”两字后，首先想到的是迈克尔?乔丹。而乔丹体育称自己取的名字在中文是指南方之草木，而非人名。乔丹体育位于中国南方福建，以草木命名，乃是中国人之传统，如梅兰竹菊，乔丹者，是取乔木高高然而上之高洁品性。

　　3、迈克尔?乔丹有两个儿子，分别叫做“杰弗里?乔丹”和“马库斯?乔丹”。除了“乔丹”、“QIAODAN”、 “桥丹”、“乔丹王”等字样，乔丹体育还注册了迈克尔?乔丹的两个儿子的名字作为商标。

　　4、还有这个：

　　可以看到，两者的动作基本上相差无几，只是乔丹体育商标的非持球手改为了握紧拳头。

　　从法理上来讲，乔丹体育的做法确实是符合国家相关法律规定的，迈克尔?乔丹的败诉也在情理之中。但是从品牌建设甚至是上升到国产品牌的发展上来看，乔丹体育的做法就有待商榷了。

　　▍国产运动品牌的效仿之风

　　迈克尔?乔丹起诉“乔丹体育”的案件，会让很多人联想到体育用品领域另一件侵权案——阿迪达斯状告阿迪王。这桩侵权案的审理同样漫长，从2008年8月阿迪达斯起诉阿迪王侵权开始，到2013年5月双方达成和解，耗时近5年之久，最终以“阿迪王”中文商标和三角标LOGO被无偿转让给阿迪达斯告终。从此之后，“阿迪王”淡出公众视线。

　　而另一著名运动品牌也迎来了自己的效仿者。6月29日，美国品牌Under Armour对福建省廷飞龙体育用品有限公司及其关联公司提起了侵权诉讼，并且向福建廷飞龙及其关联公司将索赔至少一亿元人民币的赔偿金。

　　▍运动品牌的建设并非一朝一夕可成

　　蹭热点这件事用得好了可以起到很好的宣传作用，如奥运首金时各大运动品牌的广告；用得不好就容易引起大众的反感，如女排夺冠之后的“真美汉中”。运动品牌也是如此，借鉴广告、模仿产品设计等行为在公司成立初期无可厚非，但是在公司品牌上面大幅度模仿对于公司长久发展来说却是一件舍本逐末的事情。

　　乔丹体育作为一个运动品牌，在前期借助迈克尔?乔丹的影响力省去了一大笔宣传推广的成本，依靠品牌名字快速在各地传播开来，产生了第一批消费者，包括本人也曾经因为误认为乔丹体育所生产的篮球鞋属于乔丹本人的品牌而误入一双。

　　在销售市场上，乔丹体育与Nike以及Jordan Brand鲜有交集。Nike与Jordan Brand产品定位为高端运动装备，目标消费群体为大都市生活的有较高收入的人士，产品定价较高，市场和主要客户集中在经济较为发达的一、二线城市；乔丹体育在二、三线城市甚至县、市级城市落脚发展，李宁、安踏、361 度、特步才是乔丹体育的主要竞争对手。

　　但随着体育用品市场近几年遭遇寒冬，Nike开始布局中低端市场，与乔丹体育有了一定的竞争。加上乔丹体育准备上市这件事情本身就对Nike也有一定的影响，二者之间的交锋也不可避免地到来了。

　　从法理上来讲，乔丹体育这件事并没有违法，甚至可以理解为十分巧妙——赶在Nike之前抢注了乔丹相关的一切中文标识，但是从品牌建设来说这样做却值得商榷。随着社会传播得越来越广泛，越来越多的人会知道其中的纠葛与真相，这样的影响不利于乔丹体育消费者的持续性消费。而乔丹体育显然也知道了这样的影响。

　　2012年6月乔丹体育宣布已经注销了部分商标，其中包括与乔丹两个儿子名字的中英文写法一致的“杰弗里乔丹”“马库斯乔丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其变体的商标。主动申请撤销相关商标并公示，可能是乔丹体育的主动示好之举。

　　在与迈克尔?乔丹的官司结束之后，乔丹体育的代理人律师也曾经告诉南方周末记者，“公司现在很低调，因为以往每次报道一出来，网上就很多人批评甚至谩骂。公司当年创业时或许确有些不专业的行为，但我觉得，这些年来乔丹体育该还的，也基本上都还完了，上市一事证监会已经批准了，但一直拖延至今。他们现在就这几个标，用了十几年了，投入非常多，也做了很多的社会公益。而且经过这么多轮报道，大家也已经知道两者之间其实没关系。”

　　我们不去评判这件纠纷孰是孰非，但是建设体育品牌并非一朝一夕可成。通过取巧的方式或许可以带来暂时的收益，但从长远来讲，品牌自身的产品、设计以及有创意的营销手段才是提高品牌价值的常规手段。