购物中心生存法则：从“小而美”做到“小而精准”

　　人类社群关系的重构，是我们这个时代最重要的变革画面之一。许多商业大势的改变，都可以在这一变化中找到脉络。

　　工业时代，每一家店铺都有自己的地盘，谁的地盘更大、更肥，聚拢的品牌和商家更多，谁的生意就更好。但是今天这一逻辑将很可能不再那么重要，一方面，互联网打破了地域的界限，人群更多地是以兴趣爱好划分，而不是按地域区隔；另一方面，城镇化和交通的发展，也打破了旧有的城市格局，让不同地区的人按照新的规则重新组合、汇聚到一起，一些小众化的“长尾”需求得以浮出水面。

　　从“小而美”到“小而精准”

　　这就催生了一种新的购物中心业态：你的规模可以不大，但是你能够特别精准地针对某一些人去做服务，特别了解他们，一样可以做成很好的生意，这已经成为当前商业场所一个非常重要的方向。

　　于是，曾一度沦为小资情调，孤芳自赏的“小而美”购物中心，又回到我们的视线中。把一件小事做到极致，为一个店铺注入态度与情感，这正是“小而美”的精神底蕴。

　　新加坡Iluma购物中心、香港青衣城等项目均是知名的“小而美”购物中心代表，这些项目凭借便利的交通、旺盛的人流、独特的建筑设计、精准的定位、潮流时尚及强体验性品牌的引入，成为与大而全“巨无霸”项目相抗衡的一道靓丽风景。

　　相比大体量商业项目的面面俱到，小而美购物中心将集中更多精力将自己做得更“精”、 更“美”、 更“专”，以小博大抓住核心客群，剖析消费习惯的特殊性，纵向做深满足核心消费群的需求，为其创造新的社交圈、生活圈、互动圈。

　　“小而美”购物中心的核心竞争力就在于小而精准：运营灵活、经营策略易调整；对消费需求掌控力高，可以制订针对性较强的经营策略；项目培育期相对较短，租金提升空间大；项目估值提升速度较快，有利于企业进行资本运作等优势。如今，他们做的已不再是“一件小事”，很可能是一桩大生意。

　　“小而美”的制胜点：

　　1. 精准切入点，形成记忆点

　　2. 提高好评率，提高商品曝光，提高销量

　　3. 深挖供应链，保证商品品质

　　4. 聚焦一个方向，打造行业独一无二，抓牢顾客群

　　5. 提高客户体验度，形成口碑传播，降低引流成本，实现成长的良性循环

　　“小”场所一样做大商业

　　“小”也不仅仅意味着规模的大小，即便是国际一线品牌在国内市场，其在某个特定的品类中也只能算是小众。随着消费群体的不断细分，经营者各自针对的客群也会不断的细分，每一个品牌在一个特定的客群面前都是小众。不同的产品组合，不同的业态组合才是赢得消费者的唯一路径。

　　新加坡 Iluma 购物中心

　　新加坡Iluma购物中心净出租面积为 185,190 平方英尺，共 120 多家店铺，是一个集娱乐和零售于一体的开发项目。该项目作为新加坡第一个城市娱乐中心，强调表演和展览空间的组合，专门针对20 多岁和 30岁的年轻人士。

　　项目坐落在新加坡著名的白沙浮街区维多利亚（需求面积:100-300平方米）大街，目前这一街区的主要职能是艺术、教育及娱乐。Iluma购物中心60%的面积是娱乐场所，其中在五楼有一个电影院，由Filmgarde管理。该商场还包括舞厅，吸引更多喜欢夜生活的年轻顾客。不像新加坡典型的购物商场，Iluma没有超市。每天能够接待访客6—8万人次。

　　项目亮点与特色：项目靠近地铁站，交通较为便利；建筑的露台和天台上种植了葱翠的植被，体现了现代建筑设计的环保理念。项目坐落在新加坡著名的Bugis区，目前这一街区的主要职能是艺术、教育及娱乐，客流量比较大，凭借其独特的建筑设计不仅能够吸引当地的顾客，而且能吸引外来此地的游客。

　　新加坡Iluma购物中心所带给消费者的不仅仅是一种购物和娱乐的需求，更是一种体验和享受。购物中心内除了影院，还有舞厅俱乐部的加入，给这座城市喜欢夜生活的人士添加了一个社交和公共活动的平台。

　　该项目60%的面积为娱乐场所，这种业态的配比，打破了传统的“一站式购物”商业模式，而是形成了一种新的商业模式——“城市生活休闲中心”。

　　迪拜 Jumeirah Centre

　　Jumeirah Centre 自1990年投入使用，坐落在朱美拉海滩路的黄金地段，是一个两层楼的商场，麻雀虽小五脏俱全，提供一系列国际和本地零售品牌，让你不用走多远就可以在想去的几家店面间来回穿梭。

　　这里的主要卖点是专业的服务，如高级订制服干洗和婚纱精品店，以及家居装饰品店。这里不仅有很多连锁店例如Benetton,Nike,Emirates Sport,The Body Shop等，在Blue Cactus还有一些打折的独立设计师的服装，Sunny Days里则有一些当地的手工艺品出售。这里的纺织品和波斯地毯也非常值得购买收藏。

　　另外，选一家下午茶餐厅，吃一块草莓奶油蛋糕，喝一杯香浓的摩卡，沉静在朱美拉安静的环境中消磨一个下午也是不错的选择。

　　做好“小而美”的四要素

　　“小而美”是某种意义上的生态多样化和可持续发展。它的核心在于对消费者需求的大满足，比如在客户体验、仓储物流、产品结构和产品模式方面，针对消费者的高层次需求做出局部创新。

　　1. 审美格调：为什么要说审美，而不是创意？因为没有审美的设计师根本谈不上创意。创意不是鹤立鸡群、稀奇古怪，而是在符合大众审美基础上出类拔萃的设计。而是在定位上有自己的风格，注重差异性，对于一个局外人来讲，一个特色有针对性的风格足以让企业瞬间高大上起来。

　　2. 专业性：聚焦品类，选择优势业态，做好质检，在专业的基础上提升品质，打造精而优质的产品，专攻某领域做细做全做优。

　　3. 故事性：一个会讲故事的老板，通常善于观察周围的人、事、物，能够将感性的关怀渗透在理性的工作中，能够润物细无声的把公司的产品、文化和品牌传播出去。

　　4. 营销：小而美的企业如果率先站入这个市场，那么后面一旦发展起来，速度和收益一定远远甩掉一些开始定位不明确的企业。关键还是在于公司的运营能力如何。最重要的是根据自身的条件和资源，来策划营销活动，很多时候都需要摸着石头过河，切莫想一步登天。

　　其实，“小而美”也好，“大而精”也罢，我们最终是要回归到服务“人”上，而更多的我们要做的应该是“专而深”。面对你服务的客群，怎样提供到消费者需要且便捷的服务，才是作为一名合格的商家所要思考的吧！