快闪门店+米其林大厨 雀巢把快闪店开进伦敦购物中心

好奇心日报 杨琳   2016-10-10 09:58
核心提示:雀巢旗下的奇巧巧克力把一家快闪店开进了伦敦的一家购物中心。这家叫做 Chocolatory 的精品门店,由米其林星级大厨 Michael O’Hare 执掌。

  这周,雀巢旗下的奇巧(KitKat)巧克力把一家快闪店开进了伦敦的一家购物中心。这家叫做 Chocolatory 的精品门店,由米其林星级大厨 Michael O’Hare 执掌,制作和销售的都是特别口味的奇巧巧克力,包括辣椒,薄荷,以及神圣黑森林奶油水果蛋糕等。

  除了既定产品,顾客还可以对奇巧八指包(eight-finger bar)进行私人定制。只要使用店里的平板显示屏,选定喜欢的巧克力涂层,然后是 3 种配料,最后再想想怎么设计个性化的包装盒,就算大功告成。提交订单之后,定制版巧克力就会开始制作,冷冻和装箱。在可以出锅时,奇巧还会给顾客发送信息。

  这个快闪店营销,瞄准的是千禧一代群体。“当奇巧对所有人产生吸引力的同时,千禧一代却难以捉摸,而个性化是触达他们的关键。” 雀巢糖果英国和爱尔兰区域(UK&I)营销总监 Lisa May 解释道,“对那些 18-35 岁的消费者来说,这关系到如何表达你自己,你热爱什么,你想把什么分享给朋友和家人。”

  最近几年,奇巧一直在用像这样的“个性化”战略来吸引年轻人。2013 年,它就与 Google 合作,推出了 Android 小机器人形状的 5000 万包巧克力。去年,二者又合作推出了“YouTube break”图样包装的巧克力;同时,如果使用 Google 语音搜索功能,对着手机说出“YouTube my break”,得到的搜索结果将是 5 个视频——1 个来自奇巧,其余 4 个则是你所处的当时、当地 YouTube 上最火的视频。

  “作为品牌,个性化已经成为必须要做的事。人们一直都在寻找新的体验,也希望通过不同的数字化平台去分享它,去展现自己到底是谁。” May 表示。

  但这也并非是奇巧首次尝试“限量口味供应+个性化定制”的模式。2014 年,奇巧就在东京推出了 Chocolatory 精品快闪店,因为大受欢迎,不仅门店被永久保留,还在日本扩展到了 8 家;2015 年,奇巧在澳大利亚推出的奇巧工作室(studio),也是类似的限时概念店;另外,糖果巨头 Mars 和亿滋,此前也都先后为 M&M’s 和 Toblerone 开过快闪店。

  关于欧洲市场的 Chocolatory 门店,奇巧暂未透露更进一步的打算,但有信源显示,雀巢最近已经与马来西亚的一间门店签下了 12 个月的租约,10 月还会在澳大利亚墨尔本开出一家永久门店。

  奇巧对品牌的个性化战略很有信心。May 透露,还会有与个性化相关的“其他事项”在明年推出,“相信这是一个会长久伴随品牌的战略。”

  在 2016 年上半年,雀巢糖果业务有机增长 3.1%,占总体销售额的 8.7%。新兴市场中,受高端化和数字战略的拉动,奇巧巧克力在日本表现较好。

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